L’omnicanalità è diventata uno dei concetti centrali nell’evoluzione del retail. La pandemia ha accelerato nel 2020 l’utilizzo dei canali digitali, ma negli anni successivi il tema è diventato più ampio: il punto non è più soltanto affiancare ecommerce e negozio fisico, ma integrare dati, processi e touchpoint per riconoscere il cliente e accompagnarlo lungo un percorso coerente.
La trasformazione, però, è tutt’altro che completata. Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, nel 2025 l’OCX Index, che misura la maturità omnicanale delle grandi e medio-grandi imprese italiane, si è attestato a 4,4 punti su 10, in calo rispetto al 4,8 del 2024. Solo il 7% delle imprese può essere considerato avanzato, mentre il 29% è ancora in una fase di preparazione.
Parallelamente cresce il ruolo dell’intelligenza artificiale. Nel 2025 l’81% delle grandi aziende che investono in AI aveva già avviato progetti a supporto della gestione del cliente e l’adozione della Generative AI era salita dal 22% al 66%. Una diffusione tecnologica che, tuttavia, non basta da sola a costruire un’esperienza realmente omnicanale: restano centrali integrazione dei dati, organizzazione, governance e competenze.
Ma cosa significa esattamente omnicanalità?
Indice degli argomenti
Omnicanalità: l’integrazione tra fisico e digitale
Il percorso d’acquisto non è più necessariamente lineare. Un consumatore può scoprire un prodotto sui social, approfondirlo sul sito del retailer, verificarne la disponibilità dall’applicazione, provarlo in negozio, acquistarlo online e infine restituirlo in un punto vendita fisico.
Oppure può fare il percorso inverso: vedere il prodotto in negozio, confrontare prezzi e recensioni dallo smartphone e concludere successivamente l’acquisto online.
È questa continua alternanza tra fisico e digitale ad aver reso progressivamente meno utile distinguere rigidamente i due mondi. Per descrivere i diversi livelli di integrazione vengono utilizzati termini come multicanalità, cross-canalità e omnicanalità.
Il negozio fisico continua ad avere un ruolo importante, ma cambia funzione. Può diventare punto di vendita, luogo di esperienza, spazio per il ritiro e la restituzione degli ordini online, hub logistico di prossimità e touchpoint attraverso cui il retailer raccoglie informazioni sulla relazione con il cliente.
Retail e omnicanalità: lo scenario nel 2026
La crescita dell’ecommerce non ha determinato la scomparsa del negozio fisico, ma ha ridefinito il rapporto fra i diversi canali.
Secondo l’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano, nel 2025 l’ecommerce B2c in Italia ha raggiunto 62,3 miliardi di euro, con una crescita del 7% rispetto all’anno precedente. La componente prodotti vale 40 miliardi e quella relativa ai servizi 22,3 miliardi.
L’online rappresenta ormai il 13% dei consumi complessivi, con un’incidenza dell’11% per i prodotti e del 18% per i servizi. Allo stesso tempo prosegue la contrazione della rete commerciale fisica: nell’arco di dieci anni in Italia sono scomparsi oltre 85mila negozi.
Questo non significa però che fisico e digitale procedano in direzioni opposte. Al contrario, i retailer stanno cercando di integrarli. Il modello del Retail 4.0 evolve quindi verso sistemi nei quali ecommerce, store, pagamenti, logistica, loyalty e customer service condividono dati e processi.
Il punto vendita può così diventare uno degli elementi di una rete più ampia, anziché un canale indipendente dall’ecommerce.
Che cos’è la multicanalità
Multicanalità significa mettere a disposizione del cliente più canali di relazione o di vendita.
Un’azienda può avere, per esempio, negozi fisici, sito ecommerce, applicazione mobile, social network, chatbot e contact center. La presenza di più touchpoint non significa però necessariamente che questi siano collegati tra loro.
Il cliente può quindi interagire con lo stesso brand su canali differenti, ma trovare esperienze, informazioni o procedure diverse.
Negli anni la multicanalità è diventata una condizione normale della relazione tra aziende e consumatori. La differenza competitiva si sposta dunque sulla capacità di far dialogare questi canali, evitando che ciascuno funzioni come un ambiente separato.
Che cos’è la cross-canalità
La cross-canalità rappresenta un livello ulteriore di integrazione: alcuni canali vengono collegati tra loro per permettere al cliente di iniziare un’attività su uno e completarla su un altro.
L’esempio più noto è il click & collect: il consumatore acquista online e ritira il prodotto in negozio.
Altri esempi sono la possibilità di restituire in store un acquisto effettuato online, verificare via app la disponibilità di un prodotto in un determinato negozio o ricevere comunicazioni legate alla propria posizione.
In questo modello l’integrazione esiste, ma riguarda normalmente singoli processi o coppie di canali.
Che cos’è l’omnicanalità
L’omnicanalità porta il concetto oltre: l’obiettivo è creare un sistema nel quale i diversi punti di contatto condividono dati, informazioni e processi e il cliente può muoversi dall’uno all’altro senza perdere continuità.
Come spiega l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, l’approccio omnicanale consiste nella gestione sinergica dei punti di contatto fisici e digitali lungo l’intero customer journey.
Per il cliente significa, per esempio, poter iniziare una conversazione sul sito, proseguirla tramite WhatsApp o contact center, acquistare in negozio e ritrovare successivamente ordini, preferenze e assistenza nell’app.
Per l’azienda comporta invece un lavoro più complesso: serve una vista integrata del cliente, sistemi tecnologici interoperabili e un coordinamento fra marketing, vendite, ecommerce, customer care, logistica e IT.
Per questo la convergenza tra fisico e online non è soltanto un progetto tecnologico, ma richiede una trasformazione dell’organizzazione.
L’AI cresce, ma la maturità arretra
L’ultima fotografia disponibile mostra un apparente paradosso: le aziende utilizzano sempre più tecnologie avanzate, ma la maturità omnicanale complessiva non aumenta.
Nel 2025 l’OCX Index è sceso a 4,4 su 10, dal 4,8 del 2024. Solo il 7% delle imprese analizzate rientra nel gruppo più avanzato, caratterizzato da una governance strutturata, integrazione dei dati e utilizzo dell’intelligenza artificiale nei processi.
Il 29% delle aziende è invece ancora “in preparazione”, senza una strategia sufficientemente definita.
L’AI sta comunque entrando rapidamente nei processi di relazione con il cliente. L’81% delle grandi imprese che investono in intelligenza artificiale ha già avviato iniziative legate alla customer experience, con una crescita di 12 punti percentuali rispetto all’anno precedente.
La Generative AI ha accelerato ancora di più: la quota di aziende che la utilizza nei processi di gestione del cliente è salita dal 22% del 2024 al 66% nel 2025.
Le applicazioni sono più diffuse nel marketing e nella comunicazione, dove l’adozione raggiunge il 61%, e nel customer care, al 51%; le vendite restano più indietro, al 30%.
Questi dati mostrano perché tecnologia e omnicanalità non coincidono. Un chatbot, un recommendation engine o un assistente generativo possono migliorare un singolo touchpoint, ma se i dati restano frammentati e i diversi sistemi non comunicano, l’esperienza complessiva continua a essere discontinua.
Dal 2022 al 2025: come è cambiata la maturità omnicanale
Negli ultimi anni l’Osservatorio ha registrato un percorso non lineare.
Nel 2022 soltanto il 6% delle grandi e medio-grandi aziende italiane mostrava un approccio realmente avanzato all’omnicanalità. Nel 2023 la quota era salita all’8%, mentre l’OCX Index si attestava a 4,5 su 10.
Nel 2024 l’indice era cresciuto a 4,8 su 10 e l’11% delle aziende aveva raggiunto un livello avanzato.
Il 2025 ha invertito questa dinamica: la quota di aziende avanzate è tornata al 7% e l’indice medio è sceso a 4,4.
La regressione non significa necessariamente che le imprese abbiano abbandonato l’omnicanalità. Il quadro mostra piuttosto quanto sia complesso passare da singoli progetti digitali a un modello integrato basato su dati condivisi, processi coordinati e responsabilità organizzative definite.
Omnicanalità: gli esempi
Alcune grandi aziende internazionali mostrano come l’omnicanalità possa essere costruita collegando loyalty, applicazioni, ecommerce, servizi digitali e spazi fisici.
Starbucks
Starbucks resta uno degli esempi più riconoscibili di integrazione tra esperienza digitale e punto vendita.
La Starbucks app permette di consultare il menu, individuare i locali, ordinare e pagare in anticipo e accumulare benefici attraverso Starbucks Rewards. Ordine, pagamento, programma di loyalty e visita fisica al punto vendita vengono così gestiti all’interno dello stesso ecosistema.
Nel 2026 Starbucks ha ulteriormente sviluppato questa logica introducendo in Nord America lo scheduled ordering, che consente di programmare dall’app il ritiro di un ordine fino a un’ora in anticipo. Il sistema utilizza la disponibilità reale dei singoli locali e coordina gli ordini provenienti dal café, dal drive-through e dal Mobile Order & Pay.
L’omnicanalità, in questo caso, non consiste semplicemente nell’avere un’app e negozi fisici, ma nell’utilizzare la piattaforma digitale per organizzare l’esperienza che avverrà successivamente nello store.
Walmart
Walmart è un altro caso significativo perché negli anni ha trasformato la propria vasta rete di negozi in parte dell’infrastruttura ecommerce.
Oggi il gruppo definisce esplicitamente il proprio modello come omnichannel: negli Stati Uniti quasi tutti i punti vendita offrono servizi di ritiro e consegna in giornata, utilizzando i negozi anche come nodi logistici di prossimità.
Alla componente ecommerce si aggiungono servizi come consegna express, InHome Delivery, digital pharmacy e le funzionalità legate all’abbonamento Walmart+, tra cui consegna dal negozio e Scan & Go.
Il negozio fisico non viene quindi semplicemente affiancato dal digitale: diventa uno degli elementi attraverso cui l’azienda può soddisfare gli ordini online e offrire nuovi servizi.
Disney
Anche l’ecosistema Disney mostra come diversi touchpoint possano essere integrati in una sola esperienza.
A Walt Disney World l’app My Disney Experience permette di pianificare la visita, gestire prenotazioni e consultare informazioni durante la permanenza nei parchi.
Il vecchio FastPass, citato per anni come esempio di digitalizzazione dell’esperienza Disney, non è più il sistema utilizzato. Oggi la gestione degli accessi prioritari alle attrazioni passa dai Lightning Lane Passes, acquistabili e gestibili attraverso l’app.
L’esperienza si estende inoltre a strumenti come MagicBand e MagicBand+, collegati al profilo dell’utente e utilizzabili, a seconda del servizio, per accedere ai parchi, aprire le camere dei resort Disney, effettuare acquisti e utilizzare gli ingressi Lightning Lane.
La continuità tra pianificazione digitale, soggiorno, pagamenti e fruizione fisica del parco rende Disney un esempio particolarmente chiaro di omnicanalità applicata a un’esperienza complessa.
I benefici dell’omnicanalità
I vantaggi dell’omnicanalità non derivano semplicemente dall’aumentare il numero dei canali disponibili. Aggiungere un ecommerce, un’app o un chatbot può anzi aumentare la complessità se ciascun touchpoint funziona separatamente.
Il valore nasce quando i canali sono integrati.
Per il cliente significa poter scegliere dove iniziare, proseguire e concludere un’interazione, senza ripetere ogni volta le stesse informazioni. Per l’impresa significa invece poter ricostruire più efficacemente il customer journey, personalizzare servizi e comunicazioni e utilizzare meglio negozi, piattaforme digitali e customer care.
Uno storico studio pubblicato dalla Harvard Business Review su 46mila consumatori aveva già mostrato nel 2017 una relazione tra utilizzo di più touchpoint, maggiore spesa e fidelizzazione. È però importante leggere quel dato nel suo contesto: oggi il tema non è semplicemente spingere il consumatore verso più canali, ma ridurre le frizioni fra quelli che decide autonomamente di utilizzare.
È questa la sfida centrale del retail omnicanale nel 2026. L’intelligenza artificiale può rendere più efficaci personalizzazione, assistenza e analisi dei comportamenti, ma il suo valore dipende dalla qualità delle fondamenta: dati integrati, tecnologie interoperabili, governance e processi in grado di seguire il cliente lungo l’intero percorso.
Il negozio del futuro, quindi, non è necessariamente più digitale né meno fisico. È soprattutto un punto di contatto inserito in un ecosistema nel quale online e offline smettono di essere due esperienze separate.
Aggiornato al 29 settembre 2026
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