Retail: cos'è e come sta cambiando il mercato dei negozi fisici nel 2021

LA GUIDA

Retail: cos’è e come sta cambiando, chi sono i player, quali tecnologie servono per innovare



La trasformazione digitale ha rivoluzionato il retail, ma i nuovi scenari offrono opportunità. Una panoramica del mercato: numeri, esempi, innovazioni

di Luciana Maci

05 Mag 2021


Il nuovo retail: crisi e opportunità

Da sempre gli esseri umani hanno avuto bisogno di vendere e comprare per sopravvivere, un’attività che oggi chiamiamo retail. Ma il settore è stato profondamente rivoluzionato quando, all’inizio del secolo scorso, hanno cominciato ad affermarsi le nuove tecnologie. Al mondo dei negozietti sotto casa si sono affiancati i supermercati della grande distribuzione, all’acquisto di abbigliamento nei negozi del centro si sono associati i grandi centri commerciali e poi lo shopping online. La trasformazione digitale ha influito pesantemente in un ambito che per secoli era stato considerato “a-tecnologico”, fatto sostanzialmente di incontri e accordi tra le persone. Il nuovo retail ha contribuito alla crisi dei negozi fisici, ma, come ogni rivoluzione, ha anche offerto rinnovate opportunità ai rivenditori. Opportunità che hanno vari nomi: multicanalità, cross-canalità, omnicanalitàopen innovation, retail.40, logististica 4.0,  emotional retail e molto altro. Ognuno di questi nomi porta con sé uno o più concetti innovativi legati alle tecnologie. La pandemia iniziata nel 2020, con la sua forte spinta alla digitalizzazione, ha ulteriormente evidenziato il ruolo ormai indispensabile della tecnologia per il retail del futuro. In questo articolo cerchiamo di delineare un quadro complessivo, partendo dalla definizione stessa di retail, per poi ripercorrerne in estrema sintesi la storia e analizzare la svolta introdotta dall’ecommerce e le prospettive future.

Retail: una definizione

Il termine “retail“, che può essere tradotto con “vendita al dettaglio”, indica le attività collegate alla vendita di prodotti o servizi da parte di un’azienda (detta retailer) direttamente al consumatore finale, che li acquista per consumo personale o familiare. Con il termine retailer si intende, appunto, l’impresa il cui business principale è lo svolgimento di questa di attività.

I canali della vendita al dettaglio: negozi fisici, eCommerce, consegne domicilio

L ‘attività di vendita al dettaglio può avvenire tramite vari canali: negozi fisici, negozi online (eCommerce) o tramite consegna a domicilio (home delivery). Negli ultimi anni si sono affermati nuovi percorsi quali l’omnicanalità, ovvero la modalità in base alla quale il consumatore compie il suo viaggio verso l’acquisto (customer journey) passando senza soluzione di continuità dall’online all’offline, e l’unified commerce (vedi sotto per entrambe le definizioni).

Retail: cos'è e cosa cambia con la digital transformation

Chi sono i clienti retail e le loro caratteristiche

Il rapporto con i clienti è alla base di ogni attività di retail. Definire le caratteristiche dei clienti già acquisiti, ma anche quelle dei visitatori anonimi (del sito Internet come dello store fisico), rappresenta la premessa per la costruzione di una relazione duratura che possa garantire un efficace Customer Journey. Esistono varie strategie per la classificazione della clientela, applicabili in vari ambiti del mondo delle vendite. In questo contesto diventano essenziali i dati e le nuove tecnologie. Migliorare la relazione tra azienda e cliente oggi è possibile attraverso strategie di omnicanalitàintelligenza artificiale, personalizzazione dell’offerta e grazie a piattaforme in grado di instaurare un dialogo costante con il consumatore. Sono gli strumenti ideali per affrontare le nuove sfide del Customer Relationship Management. 

Il retail e la sua evoluzione storica

La storia del retail è praticamente la storia dell’umanità. Da quando i popoli primitivi hanno cominciato a scambiarsi oggetti o animali sono nate le attività legate alla compravendita di beni che continuano tutt’oggi, ovviamente con modalità e strumenti radicalmente diversi. Il punto di svolta è stato all’inizio del secolo scorso, quando la tecnologia ha fatto capolino in un settore che sembrava totalmente estraneo al loro utilizzo. Già nel 1879 era stato inventato da James Ritty il registratore di cassa, “padre” degli attuali sistemi POS. Vediamo in estrema sintesi i momenti salienti della storia del retail negli ultimi decenni.

1850-1924: dai negozietti di prossimità ai grandi magazzini

Tra la fine del 1800 e i primi decenni del 1900, negli Stati Uniti e in altre parti del mondo avviene il passaggio dai negozietti sotto casa a conduzione familiare ai grandi magazzini, allora simbolo di modernità. Macy’s, la storica catena della grande distribuzione statunitense, viene fondata nel 1858, inizialmente come negozio di tessuti .

All’epoca  i negozi erano essenzialmente punti vendita fisici di prossimità: dopo essersi recati a piedi nell’esercizio più vicino a casa (le automobili non erano diffuse), gli acquirenti chiedevano ciò di cui avevano bisogno al proprietario dell’esercizio commerciale, che glielo consegnava. A far evolvere il business è stata un’innovazione introdotta dall’imprenditore statunitense Frank Woolworth, fondatore della F. W. Woolworth Company e gestore dei cosiddetti negozi “Five-and-Dimes” o dimestores, che presentavano una selezione di articoli a basso prezzo. Woolworth sposta i prodotti da dietro la cassa per posizionarli negli scaffali, in modo che le persone possano vederli e toccarli. Un modello di self-service che implica, per la prima volta, il coinvolgimento del cliente nel processo di vendita.

Nel frattempo i grandi magazzini Macy’s diventano una realtà simbolo del retail dell’epoca, nonostante il proprietario muoia insieme con altre 1517 persone nel naufragio del Titanic del 1912. Nel 1924 il negozio Macy’s di New York diventa il più grande del mondo, con 10mila persone che si riversano nei suoi locali nel giorno del Thanksgiving.

Anche la Gran Bretagna, all’inizio del secolo, vanta uno degli store più innovativi per l’epoca, Selfridges, catena di grandi magazzini fondata dall’imprenditore statunitense Harry Gordon Selfridge.

Il negozio principale in Oxford Street a Londra viene aperto il 15 marzo 1909. Negli anni Trenta Selfridges aggiunge bagni pubblici all’interno dello store, inducendo così gli acquirenti a trascorrere più tempo al suo interno. Una spinta innovativa verso quello che vuol essere lo store oggi: un’attività di svago e divertimento che può durare tutto il giorno.

1940-1970: la nascita dei centri commerciali

Negli Anni Quaranta sempre più persone cominciano ad utilizzare l’automobile e a trasferirsi in grandi quartieri periferici. È il momento favorevole per la nascita dei centri commerciali. Il primo, totalmente climatizzato, apre negli Stati Uniti nel 1956. Ma già nel 1937 era comparso il primo carrello della spesa inventato da Sylvan Goldam per il suo supermercato Humpty Dumpty a Oklahoma City.

1970 – oggi: commercio elettronico, innovazioni e futuro del retail

Negli anni Ottanta il continuo sviluppo dei grandi centri commerciali porta alla decimazione di molti piccoli negozi, ma la vera rivoluzione arriva con l’avvento dell’eCommerce. Il commercio elettronico come lo conosciamo oggi diventa possibile a partire dal 1991 quando Internet e la tecnologia per le transazioni online sono abbastanza maturi per poter essere utilizzati per scopi commerciali. A luglio 1995, nel suo garage di Seattle, Jeff Bezos spedisce il primo libro venduto su Amazon.com, che in soli 30 giorni dalla sua nascita viene definita “la libreria più grande al mondo”.  Nello stesso anno Pierre Omidyar, informatico ventottene, programma un sito chiamato AuctionWeb dedicato alle aste sul web, che va online il 4 settembre 1995 e in meno di 24 ore riesce a vendere un laser rotto: nasce così eBay. La fine degli anni ’90 vede i primi vagiti di altri due colossi dell’e-commerce: PayPal, un servizio per effettuare pagamenti online, acquisito da eBay nel 2002 per poi nel 2015 annunciare lo scorporo e la creazione di una società a sé stante quotata in borsa; e Alibaba, fondato da Jack Ma nel 1999 che nel 2012 supera il volume di vendite di Amazon ed eBay soprattutto grazie al suo vasto bacino di utenza, la Cina.

Nel decennio successivo la sempre maggiore diffusione di tablet e smartphone imprime un’ulteriore spinta all’evoluzione dell’e-commerce con sempre più utenti collegati e nuove modalità di transazioni commerciali anche da mobile. Negli ultimi anni l’uso esponenziale dei social network ha aperto ancora altre strade ai rivenditori online e ha creato nuovi strumenti di comunicazione tra cliente e aziende.

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Retail, i 3 settori: alimentari, beni durevoli, beni di consumo

Quando si parla di retail in Italia si tende a indicare aziende o imprese commerciali quali supermercati o negozi specializzati. Tuttavia una considerevole fetta di mercato al dettaglio è composta da società di servizi nei settori alberghiero, della ristorazione, del benessere ecc. ecc. Di fatto il termine retail implica una vastissima area di attività, dalla GDO al food al fashion e molto altro. Per comodità viene solitamente suddiviso in tre grandi settori (ma ci sono varie altre possibilità di suddivisione):

  • Prodotti alimentari: comprende tutti i generi necessari alla nutrizione delle persone. Di solito il rivenditore al dettaglio dispone di impianti frigoriferi per la conservazione di cibo e bevande.
  • Beni di consumo durevoli:  comprende elettrodomestici, mobili, stoviglie e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, soggetti ad un lento deterioramento.
  • Beni di consumo: include abbigliamento e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, ma sono soggetti ad un veloce deterioramento (solitamente sotto i tre anni).

Retail versus wholesale: il significato

Retail è un concetto contrapposto a wholesale, che indica invece la vendita all’ingrosso da parte di un’azienda a un’altra, anche se ci sono imprese che svolgono contemporaneamente entrambe le attività. Quando si dice che un produttore realizza una parte delle vendite attraverso il canale retail e una parte attraverso il canale wholesale, significa che l’azienda gestisce direttamente una rete di punti vendita e nello stesso tempo offre i suoi prodotti in punti vendita indipendenti. Quali esempi di quest’ultima tipologia, la Treccani cita Benetton o Tod’s.

Differenza tra retail e resell

Negli ultimi anni è emerso, anche in Italia, il fenomeno del reselling. Consiste nell’acquistare online modelli in tiratura limitata di scarpe da ginnastica o altri capi di abbigliamento di marche come Adidas, Nike e Supreme, e poi rivenderli a prezzo maggiorato. Secondo le previsioni di GlobalData, il mercato globale del resale passerà da 28 miliardi del 2019 a 64 miliardi nel 2024, con una crescita annua media del 39%. Si tratta quindi di un fenomeno da comprendere e valutare con attenzione.

Retail: i numeri nel mondo

I Top Retailer 2021

Walmart, gigante statunitense della grande distribuzione fondato nel lontano 1945 ma particolarmente attento all’innovazione, si conferma stabile al primo posto nella Top 10 dei più grandi retailer del mondo. Ma è tallonato da Amazon, che prosegue la propria scalata in classifica iniziata nel 2015 e scalza Costco dal secondo posto nel podio. L’online retailer guadagna infatti una posizione rispetto allo scorso anno, spinto da una crescita a doppia cifra del 17,7%, la più alta della Top 10 e ancor più considerevole se paragonata alla crescita registrata in media dalla Top 10 (+4.4% anno su anno). Tra le aziende europee in Top 10 ci sono due tedesche, Schwarz Group  e Aldi Einkauf (Germania) e una britannica, Tesco PLC, ma, come al solito nessuna italiana. è la classifica contenuta nella 24° edizione dello studio Global Powers of Retailing di Deloitte in cui vengono analizzati i risultati dell’esercizio annuale al 30 giugno 2020.

Top retailer 2021

I Top Retailer europei nella Top 250

L’Europa si conferma l’area geografica meglio rappresentata, grazie al maggior numero di realtà che trovano posto nella Top 250: sono 87 (sette in più rispetto al Nord America) le aziende che hanno sede nella regione e tre di esse rientrano anche nella Top 10 (Schwarz, Aldi Einkauf, Tesco PLC).

Le aziende europee contribuiscono al 33.4% delle revenue complessive della top 250, e i paesi più rappresentati sono Germania (18 aziende), Regno Unito (14) e Francia (12).

I Top Retailer in Italia

Conad si conferma il primo colosso italiano, collocandosi al 70esimo posto; seguono Coop in 73° posizione ed Esselunga al 117°; chiude Eurospin che perde cinque posizioni collocandosi al 163° posto della Top 250. Per la prima volta entra in classifica anche Essilorluxottica, azienda storica del Fashion & Luxury italiano che si posiziona al 157° posto dei dei big della distribuzione mondiale. 

La crisi dei negozi

Il mondo del retail fisico è da tempo sotto pressione a causa delle crescente concorrenza dell’ecommerce. Negli Stati Uniti si parla da tempo di “apocalisse del retail”. Davanti a una crescita costante dell’online e a un calo ormai cronicizzato della domanda nei negozi di quartiere, uno scenario plausibile è la desertificazione delle aree commerciali attorno alle quali sono state costruite le periferie delle grandi città. D’altro canto sono in molti a sostenere l’imprescindibile necessità del negozio fisico. Proprio un colosso dell’ecommerce come Amazon sta scommettendo da tempo sugli spazi fisici. Nel 2020 aprirà a Woodland Hills, California il suo primo grocery store, un negozio di alimentari fisico. È un’ulteriore mossa nel mondo dei negozi di alimentari dopo l’acquisizione, due anni fa, di Whole Foods Market, catena di prodotti alimentari biologici, e il lancio nel 2018 di Amazon Go, il supermercato totalmente automatizzato dove si può fare la spesa e uscire senza passare da casse né cassieri. Il negozio fisico resta dunque indispensabile, ma va ripensato e rivitalizzato. Anche grazie alle nuove tecnologie. In questo modo sarà possibile frenare il rallentamento del retail registrato negli ultimi tempi.

Il rallentamento del retail nel 2019

“L’economia globale si trova oggi a un punto di svolta. Fino all’inizio del 2018 abbiamo assistito a una crescita importante ma nel prossimo futuro è plausibile aspettarsi un rallentamento, anche a causa di fattori quali l’inflazione nei principali mercati, gli aggiustamenti delle politiche monetarie e fiscali dei governi e il deprezzamento della valuta a cui sono soggetti gran parte dei paesi emergenti,” spiega Claudio Bertone, Equity Partner Deloitte e Responsabile per il settore Retail. “Per i retailer questo si tradurrà in un rallentamento della spesa e un aumento dei prezzi per i beni di consumo ma anche in difficoltà nella gestione di supply chain globali”.

Retail e pandemia: cosa è successo nel 2020

L’impatto del Covid-19 sui principali retailer globali

La pandemia ha avuto un forte impatto anche nel mondo del retail: le supply chain hanno subito interruzioni e blocchi per lunghi periodi, le vendite online sono necessariamente aumentate ma si è registrata una riduzione generale della richiesta e dell’acquisto dei prodotti più discrezionali  (“consumer discretionary”, ovvero i beni durevoli il cui consumo è maggiormente sensibile al ciclo economico). La chiusura dei ristoranti e dei locali ha in parte favorito i player del grocery, così come il timore di recarsi in negozio ha portato effetti positivi sul mondo dell’online.  

“I retailer che sono riusciti a crescere nel 2020 – spiega Enrico Cosio, Deloitte Partner Deloitte responsabile del settore Retail, Wholesale & Distibution – sono quelli che hanno deciso di cogliere le opportunità presentate dalla pandemia puntando su online shopping, delivery at home o pick up instore, riuscendo così a proseguire le proprie attività anche in caso di negozi chiusi. Le vendite online infatti sono cresciute in tutto il mondo, in particolar modo per i retailer completamente digitali come Amazon o JD.Com. I retailer fisici che hanno visto crescere le proprie revenue sono stati in particolare quelli operanti in ambito grocery, home improvement e decoration, i fornitori di servizi e prodotti per le cure a domicilio e le attività di svago, diventando specchio di consumatori che in un breve lasso di tempo hanno cambiato le proprie priorità. Nel corso del 2021 le attività economiche si riprenderanno e la domanda dei consumatori tornerà ad aumentare, ma molte delle abitudini acquisite l’anno passato non cambieranno, anzi vedranno un processo di consolidamento, lasciando numerosi store che non hanno modificato le proprie operation ad  affrontare una significativa perdita di business.”

Il trend: l’omnicanalità

Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è radicalmente trasformata fino ad arrivare, negli ultimi anni, all’emersione del fenomeno chiamato omnicanalità. Significa che l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro.  In sostanza può capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio, o anche che si faccia un giro in negozio e lo acquisti attraverso l’e-commerce e così via. Comunque vada, i retailer devono essere in grado di attrarre e catturare i clienti a prescindere da come e dove questi fanno shopping. Ecco perché è importante adottare una strategia omnicanale.

 

retex come aumentare vendite nel retail grazie a strategia omnichannel

 

Il trend: l’unified commerce

Nell’ultimo periodo il termine omnicanalità è sempre più spesso soppiantato da Unified Commerce. In estrema sintesi Unified Commerce significa tutto ciò che è connesso. Il cliente può acquistare attraverso molteplici dispositivi e canali, e attraverso svariati mercati. Ma – e questa è la particolarità dell’Unified Commerce – invece di essere gestita da sistemi separati, ogni interazione è “consolidata” in un unico sistema.

Il Retail del futuro: nuove parole, nuovi scenari

Omnicanalità e unified commerce sono parole nuove nate per indicare concetti innovativi scaturiti dalle tecnologie. Ma ce ne sono molte altre. La nascita di termini mai sentiti prima in questo settore di mercato deriva dal fatto che il retail del futuro deve poter offrire al cliente un percorso semplice e fluido, di profonda e costante interazione, ma deve anche saper garantire emozioni e dimostrare di avere a cuore cause sociali ed ecologiche. Può puntare sull’integrazione dei servizi, sulla mescolanza tra elementi umani e tecnologici, sull’open innovation per cercare al proprio esterno fonti di ispirazione. Sono i nuovi scenari che si stanno aprendo nel Retail. Per ciascuno c’è una parola chiave.

Per esempio i temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora possono diventare elementi differenzianti se i retailer li rendono centrali e li impiegano con continuità, nelle strategie e nell’operatività. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, e l’ottimizzazione della logistica, sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici. Ne deriva il concetto di responsabilità nel retail. Altro concetto emergente è l’emotional retail, basato sul fatto che le emozioni continuano a guidare le scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti.

Retail e resell: il significato

Uno dei fenomeni più recenti e popolari che riguarda il mondo del retail è il reselling. Nella sua forma più semplice il reselling consiste nel possedere un prodotto molto ricercato, di solito in edizione limitata, e poterlo rivendere a prezzo maggiorato a chi non riesce ad ottenerlo in altro modo. Il reselling interessa in particolare il mondo delle sneakers, sostanzialmente le scarpe da ginnastica, generalmente di marca Adidas o Nike, ma anche altri capi di abbigliamento di vari brand come Supreme. Il fenomeno è nato negli Stati Uniti e si è successivamente esteso all’Europa. Nel nostro continente i mercati più importanti sono Gran Bretagna, Francia e anche Italia, dove il reselling sta registrando un crescente successo, accompagnato da alcune critiche e polemiche. In Italia cinque anni fa i collezionisti rappresentavano circa il 5% dei consumatori, mentre i cosiddetti reseller erano circa l’1%. Oggi tutti i consumatori sono potenziali reseller, grazie ai social media e a piattaforme create ad hoc.

Retail 4.0, l’ultima frontiera di innovazione

Il Retail 4.0 è l’ultima frontiera della distribuzione multicanale (o omnicanale). I diversi format sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo soluzioni ibride e convergenti. I negozi, sempre più connessi, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon.  Ne sono un esempio le tecnologie usate per Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

Il Retail 4.0 utilizza molto anche l’Internet of Things, l’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Per esempio l’IoT è al centro di una collaborazione tra Vodafone e Mango, marchio di abbigliamento internazionale, per dotare i principali negozi dell’azienda di camerini digitali. La tecnologia alla base del progetto è uno specchio digitale Internet of Things progettato da Mango e sviluppato da Vodafone in collaborazione con Jogotech, che permetterà al cliente di scansionare le etichette dei capi all’interno del camerino e di contattare lo staff del negozio direttamente dallo specchio per richiedere altre taglie o colori. Lo specchio suggerirà anche altri articoli da abbinare al capo scelto dal cliente.

(Articolo aggiornato al 05/05/2021)

Luciana Maci

Giornalista professionista dal 1999, scrivo di innovazione, economia digitale, digital transformation e di come sta cambiando il mondo con le nuove tecnologie. Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in…