Che cos'è il retail, come sta cambiando, chi sono i player, quali tecnologie servono per innovare | Economyup

LA GUIDA

Che cos’è il retail, come sta cambiando, chi sono i player, quali tecnologie servono per innovare



La trasformazione digitale ha rivoluzionato il retail, ma i nuovi scenari offrono opportunità. Una panoramica del mercato: numeri, esempi, innovazioni

di Luciana Maci

20 Nov 2019


Il nuovo retail: crisi e opportunità

Da sempre gli esseri umani hanno avuto bisogno di vendere e comprare per sopravvivere, un’attività che oggi chiamiamo retail. Ma il settore è stato profondamente rivoluzionato quando, all’inizio del secolo scorso, hanno cominciato ad affermarsi le nuove tecnologie. Al mondo dei negozietti sotto casa si sono affiancati i supermercati della grande distribuzione, all’acquisto di abbigliamento nei negozi del centro si sono associati i grandi centri commerciali e poi lo shopping online. La trasformazione digitale ha influito pesantemente in un ambito che per secoli era stato considerato a-tecnologico, fatto sostanzialmente di incontri e accordi tra le persone. Il nuovo retail ha contribuito alla crisi dei negozi fisici, ma, come ogni rivoluzione, ha anche offerto nuove opportunità ai rivenditori. Opportunità che hanno vari nomi: multicanalità, cross-canalità, omnicanalitàopen innovation, retail.40, logististica 4.0,  emotional retail e molto altro. Ognuno di questi nomi porta con sé uno o più concetti innovativi legati alle tecnologie. È il retail del futuro, con il quale chi opera in questo campo si deve necessariamente confrontare se vuole mantenere un vantaggio competitivo. In questo articolo cerchiamo di delineare un quadro complessivo, partendo dalla definizione stessa di retail, per poi ripercorrerne in estrema sintesi la storia e analizzare la svolta introdotta dall’ecommerce e le prospettive future.

Retail: una definizione

Retail significa vendita al dettaglio, ovvero la vendita di prodotti al consumatore finale. La vendita al dettaglio o retail sales, si legge su Wikipedia, costituisce l’ultimo anello della catena di distribuzione. Il venditore al dettaglio (negozio, supermercato, ecc.) acquista quantità relativamente elevate di merce dal produttore o da un grossista e rivende quantità più contenute ai consumatori per ricavarne un profitto. Secondo la definizione dell’Enciclopedia Treccani, il retail consiste in “attività connesse con la vendita da parte di un’azienda direttamente al consumatore di beni o servizi che vengono da esso acquistati per il suo utilizzo personale o familiare”. Con il termine retailer – prosegue la Treccani – “si intende, quindi, l’impresa che svolge come business principale tale genere di attività, come per esempio la Coop, l’Esselunga o la Coin”. Per la precisione, aggiungiamo noi, realtà quali Coop o Esselunga sono afferenti al settore della GDO, la grande distribuzione organizzata.

L ‘attività di vendita al dettaglio può avvenire tramite vari canali: negozi fisici, negozi online (ecommerce) o tramite consegna a domicilio (home delivery). Negli ultimi anni si sono affermati nuovi percorsi quali l’omnicanalità, ovvero la modalità in base alla quale il consumatore compie il suo viaggio verso l’acquisto (customer journey) passando senza soluzione di continuità dall’online all’offline, e l’unified commerce (vedi sotto per entrambe le definizioni).

Retail: cos'è e cosa cambia con la digital transformation

Il retail e la sua evoluzione storica

La storia del retail è praticamente la storia dell’umanità. Da quando i popoli primitivi hanno cominciato a scambiarsi oggetti o animali sono nate le attività legate alla compravendita di beni che continuano tutt’oggi, ovviamente con modalità e strumenti radicalmente diversi. Il punto di svolta è stato all’inizio del secolo scorso, quando la tecnologia ha fatto capolino in un settore che sembrava in qualche modo a-tecnologico. Ma già nel 1879 era stato inventato da James Ritty il registratore di cassa, “padre” degli attuali sistemi POS. Vediamo in estrema sintesi i momenti salienti della storia del retail negli ultimi decenni.

1850-1924

Tra la fine del 1800 e i primi decenni del 1900, negli Stati Uniti e in altre parti del mondo avviene il passaggio dai negozietti sotto casa a conduzione familiare ai grandi magazzini, allora simbolo di modernità. Macy’s, la storica catena della grande distribuzione statunitense, viene fondata nel 1858, inizialmente come negozio di tessuti . All’epoca  i negozi erano essenzialmente punti vendita fisici di prossimità: dopo essersi recati a piedi nell’esercizio più vicino a casa (le automobili non erano diffuse), gli acquirenti chiedevano ciò di cui avevano bisogno al proprietario dell’esercizio commerciale, che glielo consegnava. A far evolvere il business è un’innovazione introdotta dall’imprenditore statunitense Frank Woolworth, fondatore della F. W. Woolworth Company e gestore dei cosiddetti negozi “Five-and-Dimes” o dimestores, che presentavano una selezione di articoli a basso prezzo. Woolworth sposta i prodotti da dietro la cassa per posizionarli negli scaffali, in modo che le persone potessero vederli e toccarli. Un modello di self-service che implica, per la prima volta, il coinvolgimento del cliente nel processo di vendita.

Nel frattempo i grandi magazzini Macy’s diventano una realtà simbolo del retail dell’epoca, nonostante il proprietario muoia insieme con altre 1517 persone nel naufragio del Titanic del 1912. Nel 1924 il negozio Macy’s di New York diventa il più grande del mondo, con 10mila persone che si riversano nei suoi locali nel giorno del Thansgiving.

Anche la Gran Bretagna, all’inizio del secolo, vanta uno degli store più innovativi per l’epoca, Selfridges, catena di grandi magazzini fondata dall’imprenditore statunitense Harry Gordon Selfridge. Il negozio principale in Oxford Street a Londra viene aperto il 15 marzo 1909. Negli anni Trenta Selfridges aggiunge bagni pubblici all’interno dello store, inducendo così gli acquirenti a trascorrere più tempo al suo interno. Una spinta innovativa verso quello che vuol essere lo store oggi: un’attività di svago e divertimento che può durare tutto il giorno.

1940-1970

Negli Anni Quaranta sempre più persone cominciano ad utilizzare l’automobile e a trasferirsi in grandi quartieri periferici. È il momento favorevole per la nascita dei centri commerciali. Il primo, totalmente climatizzato, apre negli Stati Uniti nel 1956. Ma già nel 1937 era comparso il primo carrello della spesa inventato da Sylvan Goldam per il suo supermercato Humpty Dumpty a Oklahoma City.

1970 – oggi

Negli anni Ottanta il continuo sviluppo dei grandi centri commerciali porta alla decimazione di molti piccoli negozi, ma la vera rivoluzione arriva con l’avvento dell’e-commerce. Il commercio elettronico come lo conosciamo oggi diventa possibile a partire dal 1991 quando Internet e la tecnologia per le transazioni online sono abbastanza mature per poter essere utilizzati per scopi commerciali. A luglio 1995, nel suo garage di Seattle, Jeff Bezos spedisce il primo libro venduto su Amazon.com, che in soli 30 giorni dalla sua nascita viene definita “la libreria più grande al mondo”.  Nello stesso anno Pierre Omidyar, informatico ventottene, programma un sito chiamato AuctionWeb dedicato alle aste sul web, che va online il 4 settembre 1995 e in meno di 24 ore riesce a vendere un laser rotto: nasce così eBay. La fine degli anni ’90 vede i primi vagiti di altri due colossi dell’e-commerce: PayPal, un servizio per effettuare pagamenti online, acquisito da eBay nel 2002 per poi nel 2015 annunciare lo scorporo e la creazione di una società a sé stante quotata in borsa; e Alibaba, fondato da Jack Ma nel 1999 che nel 2012 supera il volume di vendite di Amazon ed eBay soprattutto grazie al suo vasto bacino di utenza, la Cina.

Nel decennio successivo la sempre maggiore diffusione di tablet e smartphone imprime un’ulteriore spinta all’evoluzione dell’e-commerce con sempre più utenti collegati e nuove modalità di transazioni commerciali anche da mobile. Negli ultimi anni l’uso esponenziale dei social network ha aperto ancora altre strade ai rivenditori online e ha creato nuovi strumenti di comunicazione tra cliente e aziende.

Retail: i 3 settori

Quando si parla di retail in Italia si tende a indicare aziende o imprese commerciali quali supermercati o negozi specializzati. Tuttavia una considerevole fetta di mercato al dettaglio è composta da società di servizi nei settori alberghiero, della ristorazione, del benessere ecc. ecc. Di fatto il termine retail implica una vastissima area di attività, dalla GDO al food al fashion e molto altro. Per comodità viene solitamente suddiviso in tre grandi settori (ma ci sono varie altre possibilità di suddivisione):

  • Prodotti alimentari: comprende tutti i generi necessari alla nutrizione delle persone. Di solito il rivenditore al dettaglio dispone di impianti frigoriferi per la conservazione di cibo e bevande.
  • Beni di consumo durevoli:  comprende elettrodomestici, mobili, stoviglie e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, soggetti ad un lento deterioramento.
  • Beni di consumo: include abbigliamento e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, ma sono soggetti ad un veloce deterioramento (solitamente sotto i tre anni).

Retail contrapposto a wholesale: il significato

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Retail è un concetto contrapposto a wholesale, che indica invece la vendita all’ingrosso da parte di un’azienda a un’altra, anche se ci sono imprese che svolgono contemporaneamente entrambe le attività. Quando si dice che un produttore realizza una parte delle vendite attraverso il canale retail e una parte attraverso il canale wholesale, significa che l’azienda gestisce direttamente una rete di punti vendita e nello stesso tempo offre i suoi prodotti in punti vendita indipendenti. Quali esempi di quest’ultima tipologia, la Treccani cita Benetton o Tod’s.

Retail: i numeri nel mondo

Nel periodo compreso tra luglio 2017 e giugno 2018 (ovvero nell’anno fiscale 2017)  i 250 retailer più grandi al mondo hanno generato un fatturato pari a 4530 miliardi di dollari, segnando una crescita del 5,7% rispetto all’anno precedente. Sono dati contenuti nel report Global Powers of Retailing 2019 di Deloitte (QUI il report)

La classifica dei Top 10: il numero 1 è Walmart

I primi dieci retailer al mondo contribuiscono per il 31,6% al fatturato complessivo generato dai 250 maggiori retailer al mondo. Walmart, Costco e The Kroger confermano la loro posizione sul podio della Top 10. Il movimento più significativo è quello di Amazon, che guadagna due posizioni rispetto al FY 2016 sospinto da una costante crescita a doppia cifra (25,3%), ancor più considerevole se paragonata alla crescita registrata in media dalla Top 10 (+6,1% YoY). I 10 principali retailer al mondo sono, come si vede dalla classifica, tutti negli Stati Uniti tranne due presenze in Germania e una in Gran Bretagna. 

Le aziende presenti nella Top 10 crescono comunque a un ritmo più elevato rispetto al resto della classifica (rispettivamente del 6,1% contro il 5,7% complessivo), sebbene, in termini di marginalità si registri una lieve contrazione rispetto all’anno precedente e una performance inferiore alla media della Top 250.

QUI LA LISTA DEI 10 TOP RETAILER NEL MONDO

TOP 250: l’Europa fa da traino

Il maggior numero di realtà che trovano posto nella Top 250 provengono dall’Europa: cresce, infatti, da 82 a 87 il numero di aziende che hanno sede nella regione e tre di esse rientrano anche nella Top 10 (Schwarz, Aldi Einkauf, Tesco PLC). Due terzi del fatturato dei retailer in Europa proviene da Germania, Regno Unito e Francia. La Germania ospita le imprese più grandi: con una dimensione media di 24,7 miliardi di dollari superano di gran lunga la media di 18,1 miliardi di dollari delle imprese presenti nella Top 250. La Francia, invece, spicca per l’internazionalizzazione con aziende che operano in media in 29,2 paesi.

Retail in Italia: i primi sono Coop, Conad, Esselunga, Eurospin

“Anche per i retailer italiani si registra, nell’anno chiuso entro il 30 giugno 2018, un andamento nel complesso positivo,” spiega Claudio Bertone, Equity Partner Deloitte e Responsabile per il settore Retail. “Tutti i quattro player italiani presenti nella Top 250 dei big della distribuzione registrano un avanzamento in classifica: Coop si conferma il primo colosso italiano, collocandosi al 71esimo posto; seguono Conad e Esselunga che si piazzano rispettivamente al 73° (+5 posizioni rispetto al FY 2016) e al 121° (+10 rispetto al FY 2016) posto; chiude Eurospin che avanza di ben 19 posizioni collocandosi al 168° posto della Top 250”.

La crisi dei negozi

Il mondo del retail fisico è da tempo sotto pressione a causa delle crescente concorrenza dell’ecommerce. Negli Stati Uniti si parla da tempo di “apocalisse del retail”. Davanti a una crescita costante dell’online e a un calo ormai cronicizzato della domanda nei negozi di quartiere, uno scenario plausibile è la desertificazione delle aree commerciali attorno alle quali sono state costruite le periferie delle grandi città. D’altro canto sono in molti a sostenere l’imprescindibile necessità del negozio fisico. Proprio un colosso dell’ecommerce come Amazon sta scommettendo da tempo sugli spazi fisici. Nel 2020 aprirà a Woodland Hills, California il suo primo grocery store, un negozio di alimentari fisico. È un’ulteriore mossa nel mondo dei negozi di alimentari dopo l’acquisizione, due anni fa, di Whole Foods Market, catena di prodotti alimentari biologici, e il lancio nel 2018 di Amazon Go, il supermercato totalmente automatizzato dove si può fare la spesa e uscire senza passare da casse né cassieri. Il negozio fisico resta dunque indispensabile, ma va ripensato e rivitalizzato. Anche grazie alle nuove tecnologie. In questo modo sarà possibile frenare il rallentamento del retail registrato negli ultimi tempi.

Il rallentamento del retail nel 2019

“L’economia globale si trova oggi a un punto di svolta. Fino all’inizio del 2018 abbiamo assistito a una crescita importante ma nel prossimo futuro è plausibile aspettarsi un rallentamento, anche a causa di fattori quali l’inflazione nei principali mercati, gli aggiustamenti delle politiche monetarie e fiscali dei governi e il deprezzamento della valuta a cui sono soggetti gran parte dei paesi emergenti,” spiega Claudio Bertone, Equity Partner Deloitte e Responsabile per il settore Retail. “Per i retailer questo si tradurrà in un rallentamento della spesa e un aumento dei prezzi per i beni di consumo ma anche in difficoltà nella gestione di supply chain globali”.

Innovazione nel retail in Italia: i trend 2019

Per frenare o impedire il rallentamento del retail, come dicevamo, è utile innovare. Ma le aziende italiane sono pronte all’innovazione? La spesa complessiva in digitale dei top retailer è ancora bassa: supera di poco l’1% del fatturato e passa dal 20% del totale degli investimenti annuali nel 2017 al 21% nel 2018.  Tuttavia l’anno scorso sono decollati 200 nuovi progetti digitali in ambito retail. E, per il futuro, l’85% dei retailer vuole innovazioni digitali in negozio. Sono alcuni degli elementi emersi dalla quinta edizione deall’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano.

Nel 2018, si legge nella ricerca, cresce in modo importante l’interesse dei retailer italiani nello sviluppo di innovazioni digitali a supporto della customer experience nel punto vendita fisico. Nonostante ciò, le innovazioni di back-end sono mediamente più adottate o implementate a un livello più approfondito. Tecnologie più innovative di front-end – come chioschi, totem e touch point, sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e sistemi di self check-out – sono state (nel 41% dei casi circa) sperimentate su un numero limitato di punti vendita, senza un’estensione dell’adozione sull’intera rete.

L’innovazione è soprattutto nel settore dei pagamenti.  Gli investimenti nel 2018 sono stati maggiormente focalizzati su sistemi per l’accettazione di pagamenti innovativi, soluzioni a supporto della fatturazione elettronica e de materializzazione, soluzioni di CRM, e sistemi di cassa evoluti e mobile POS. Seguono sistemi di sales force automation o di online selling in punto vendita e soluzioni di Wifi in store, sistemi per l’accettazione di couponing e loyalty, sistemi di monitoraggio dei clienti in store e sistemi di business intelligence analytics. Infine digital signage e vetrine intelligenti e interattive.

Il trend: l’omnicanalità

Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è radicalmente trasformata fino ad arrivare, negli ultimi anni, all’emersione del fenomeno chiamato omnicanalità. Significa che l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro.  In sostanza può capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio, o anche che si faccia un giro in negozio e lo acquisti attraverso l’e-commerce e così via. Comunque vada, i retailer devono essere in grado di attrarre e catturare i clienti a prescindere da come e dove questi fanno shopping. Ecco perché è importante adottare una strategia omnicanale.

 

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Il trend: l’unified commerce

Nell’ultimo periodo il termine omnicanalità è sempre più spesso soppiantato da Unified Commerce. In estrema sintesi Unified Commerce significa tutto ciò che è connesso. Il cliente può acquistare attraverso molteplici dispositivi e canali, e attraverso svariati mercati. Ma – e questa è la particolarità dell’Unified Commerce – invece di essere gestita da sistemi separati, ogni interazione è “consolidata” in un unico sistema.

Il Retail del futuro: nuove parole, nuovi scenari

Omnicanalità e unified commerce sono parole nuove nate per indicare concetti innovativi scaturiti dalle tecnologie. Ma ce ne sono molte altre. La nascita di termini mai sentiti prima in questo settore di mercato deriva dal fatto che il retail del futuro deve poter offrire al cliente un percorso semplice e fluido, di profonda e costante interazione, ma deve anche saper garantire emozioni e dimostrare di avere a cuore cause sociali ed ecologiche. Può puntare sull’integrazione dei servizi, sulla mescolanza tra elementi umani e tecnologici, sull’open innovation per cercare al proprio esterno fonti di ispirazione. Sono i nuovi scenari che si stanno aprendo nel Retail. Per ciascuno c’è una parola chiave.

Per esempio i temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora possono diventare elementi differenzianti se i retailer li rendono centrali e li impiegano con continuità, nelle strategie e nell’operatività. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, e l’ottimizzazione della logistica, sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici. Ne deriva il concetto di responsabilità nel retail. Altro concetto emergente è l’emotional retail, basato sul fatto che le emozioni continuano a guidare le scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti.

Retail e resell: il significato

Uno dei fenomeni più recenti e popolari che riguarda il mondo del retail è il reselling. Nella sua forma più semplice il reselling consiste nel possedere un prodotto molto ricercato, di solito in edizione limitata, e poterlo rivendere a prezzo maggiorato a chi non riesce ad ottenerlo in altro modo. Il reselling interessa in particolare il mondo delle sneakers, sostanzialmente le scarpe da ginnastica, generalmente di marca Adidas o Nike, ma anche altri capi di abbigliamento di vari brand come Supreme. Il fenomeno è nato negli Stati Uniti e si è successivamente esteso all’Europa. Nel nostro continente i mercati più importanti sono Gran Bretagna, Francia e anche Italia, dove il reselling sta registrando un crescente successo, accompagnato da alcune critiche e polemiche. In Italia cinque anni fa i collezionisti rappresentavano circa il 5% dei consumatori, mentre i cosiddetti reseller erano circa l’1%. Oggi tutti i consumatori sono potenziali reseller, grazie ai social media e a piattaforme create ad hoc.

Retail 4.0, l’ultima frontiera di innovazione

Il Retail 4.0 è l’ultima frontiera della distribuzione multicanale (o omnicanale). I diversi format sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo soluzioni ibride e convergenti. I negozi, sempre più connessi, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon.  Ne sono un esempio le tecnologie usate per Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

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Il Retail 4.0 utilizza molto anche l’Internet of Things, l’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Per esempio l’IoT è al centro di una collaborazione tra Vodafone e Mango, marchio di abbigliamento internazionale, per dotare i principali negozi dell’azienda di camerini digitali. La tecnologia alla base del progetto è uno specchio digitale Internet of Things progettato da Mango e sviluppato da Vodafone in collaborazione con Jogotech, che permetterà al cliente di scansionare le etichette dei capi all’interno del camerino e di contattare lo staff del negozio direttamente dallo specchio per richiedere altre taglie o colori. Lo specchio suggerirà anche altri articoli da abbinare al capo scelto dal cliente.

Luciana Maci

Scrivo di innovazione, economia digitale, digital transformation e di come sta cambiando il mondo con le nuove tecnologie. Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp.…