Retail: significato e cambiamenti della vendita al dettaglio

LA GUIDA

Retail: cos’è e come sta cambiando, chi sono i player, quali tecnologie servono per innovare



La trasformazione digitale ha rivoluzionato il retail, ma i nuovi scenari offrono opportunità. Una panoramica del mercato: numeri, esempi, innovazioni

di Luciana Maci

26 Ott 2022


Il nuovo retail: crisi e opportunità

Da sempre gli esseri umani hanno avuto bisogno di vendere e comprare per sopravvivere, un’attività che oggi chiamiamo retail. Ma il settore è stato profondamente rivoluzionato quando, all’inizio del secolo scorso, hanno cominciato ad affermarsi le nuove tecnologie. Al mondo dei negozietti sotto casa si sono affiancati i supermercati della grande distribuzione, all’acquisto di abbigliamento nei negozi del centro si sono associati i grandi centri commerciali e poi lo shopping online. La trasformazione digitale ha influito pesantemente in un ambito che per secoli era stato considerato “a-tecnologico”, fatto sostanzialmente di incontri e accordi tra le persone. Il nuovo retail ha contribuito alla crisi dei negozi fisici, ma, come ogni rivoluzione, ha anche offerto rinnovate opportunità ai rivenditori. Opportunità che hanno vari nomi: multicanalità, cross-canalità, omnicanalitàopen innovation, retail.40, logististica 4.0,  emotional retail e molto altro. Ognuno di questi nomi porta con sé uno o più concetti innovativi legati alle tecnologie. La pandemia iniziata nel 2020, con la sua forte spinta alla digitalizzazione, ha ulteriormente evidenziato il ruolo ormai indispensabile della tecnologia per il retail del futuro. A causa dell’isolamento dovuto all’emergenza sanitaria, per esempio, l’eCommerce ha fatto un salto evolutivo di 10 anni in soli 3 mesi. Entro il 2040, prevede McKinsey, il 95% degli acquisti sarà fatto online. In questo articolo cerchiamo di delineare un quadro complessivo, partendo dalla definizione stessa di retail, per poi ripercorrerne in estrema sintesi la storia e analizzare la svolta introdotta dall’eCommerce. Senza dimenticare le prospettive future, nelle quali rientrano le opportunità offerte ai retailer dal Metaverso.

Cosa significa Retail: una definizione

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Il termine “retail“, che può essere tradotto con “vendita al dettaglio”, indica le attività collegate alla vendita di prodotti o servizi da parte di un’azienda (detta retailer) direttamente al consumatore finale, che li acquista per consumo personale o familiare. Con il termine retailer si intende, appunto, l’impresa il cui business principale è lo svolgimento di questa di attività.

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I canali della vendita al dettaglio: negozi fisici, eCommerce, consegne domicilio

L ‘attività di vendita al dettaglio può avvenire tramite vari canali: negozi fisici, negozi online (eCommerce) o tramite consegna a domicilio (home delivery). Negli ultimi anni si sono affermati nuovi percorsi quali l’omnicanalità, ovvero la modalità in base alla quale il consumatore compie il suo viaggio verso l’acquisto (customer journey) passando senza soluzione di continuità dall’online all’offline, e l’unified commerce (vedi sotto per entrambe le definizioni).

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Chi sono i clienti retail e le loro caratteristiche

Il rapporto con i clienti è alla base di ogni attività di retail. Definire le caratteristiche dei clienti già acquisiti, ma anche quelle dei visitatori anonimi (del sito Internet come dello store fisico), rappresenta la premessa per la costruzione di una relazione duratura che possa garantire un efficace Customer Journey. Esistono varie strategie per la classificazione della clientela, applicabili in vari ambiti del mondo delle vendite. In questo contesto diventano essenziali i dati e le nuove tecnologie. Migliorare la relazione tra azienda e cliente oggi è possibile attraverso strategie di omnicanalitàintelligenza artificiale, personalizzazione dell’offerta e grazie a piattaforme in grado di instaurare un dialogo costante con il consumatore. Sono gli strumenti ideali per affrontare le nuove sfide del Customer Relationship Management. 

Il retail e la sua evoluzione storica

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La storia del retail è praticamente la storia dell’umanità. Da quando i popoli primitivi hanno cominciato a scambiarsi oggetti o animali sono nate le attività legate alla compravendita di beni che continuano tutt’oggi, ovviamente con modalità e strumenti radicalmente diversi. Il punto di svolta è stato all’inizio del secolo scorso, quando la tecnologia ha fatto capolino in un settore che sembrava totalmente estraneo al loro utilizzo. Già nel 1879 era stato inventato da James Ritty il registratore di cassa, “padre” degli attuali sistemi POS. Vediamo in estrema sintesi i momenti salienti della storia del retail negli ultimi decenni.

1850-1924: dai negozietti di prossimità ai grandi magazzini

Tra la fine del 1800 e i primi decenni del 1900, negli Stati Uniti e in altre parti del mondo avviene il passaggio dai negozietti sotto casa a conduzione familiare ai grandi magazzini, allora simbolo di modernità. Macy’s, la storica catena della grande distribuzione statunitense, viene fondata nel 1858, inizialmente come negozio di tessuti .

All’epoca  i negozi erano essenzialmente punti vendita fisici di prossimità: dopo essersi recati a piedi nell’esercizio più vicino a casa (le automobili non erano diffuse), gli acquirenti chiedevano ciò di cui avevano bisogno al proprietario dell’esercizio commerciale, che glielo consegnava. A far evolvere il business è stata un’innovazione introdotta dall’imprenditore statunitense Frank Woolworth, fondatore della F. W. Woolworth Company e gestore dei cosiddetti negozi “Five-and-Dimes” o dimestores, che presentavano una selezione di articoli a basso prezzo. Woolworth sposta i prodotti da dietro la cassa per posizionarli negli scaffali, in modo che le persone possano vederli e toccarli. Un modello di self-service che implica, per la prima volta, il coinvolgimento del cliente nel processo di vendita.

Nel frattempo i grandi magazzini Macy’s diventano una realtà simbolo del retail dell’epoca, nonostante il proprietario muoia insieme con altre 1517 persone nel naufragio del Titanic del 1912. Nel 1924 il negozio Macy’s di New York diventa il più grande del mondo, con 10mila persone che si riversano nei suoi locali nel giorno del Thanksgiving.

Anche la Gran Bretagna, all’inizio del secolo, vanta uno degli store più innovativi per l’epoca, Selfridges, catena di grandi magazzini fondata dall’imprenditore statunitense Harry Gordon Selfridge.

Il negozio principale in Oxford Street a Londra viene aperto il 15 marzo 1909. Negli anni Trenta Selfridges aggiunge bagni pubblici all’interno dello store, inducendo così gli acquirenti a trascorrere più tempo al suo interno. Una spinta innovativa verso quello che vuol essere lo store oggi: un’attività di svago e divertimento che può durare tutto il giorno.

1940-1970: la nascita dei centri commerciali

Negli Anni Quaranta sempre più persone cominciano ad utilizzare l’automobile e a trasferirsi in grandi quartieri periferici. È il momento favorevole per la nascita dei centri commerciali. Il primo, totalmente climatizzato, apre negli Stati Uniti nel 1956. Ma già nel 1937 era comparso il primo carrello della spesa inventato da Sylvan Goldam per il suo supermercato Humpty Dumpty a Oklahoma City.

1970 – oggi: commercio elettronico, innovazioni e futuro del retail

Negli anni Ottanta il continuo sviluppo dei grandi centri commerciali porta alla decimazione di molti piccoli negozi, ma la vera rivoluzione arriva con l’avvento dell’eCommerce. Il commercio elettronico come lo conosciamo oggi diventa possibile a partire dal 1991 quando Internet e la tecnologia per le transazioni online sono abbastanza maturi per poter essere utilizzati per scopi commerciali. A luglio 1995, nel suo garage di Seattle, Jeff Bezos spedisce il primo libro venduto su Amazon.com, che in soli 30 giorni dalla sua nascita viene definita “la libreria più grande al mondo”.  Nello stesso anno Pierre Omidyar, informatico ventottene, programma un sito chiamato AuctionWeb dedicato alle aste sul web, che va online il 4 settembre 1995 e in meno di 24 ore riesce a vendere un laser rotto: nasce così eBay. La fine degli anni ’90 vede i primi vagiti di altri due colossi dell’e-commerce: PayPal, un servizio per effettuare pagamenti online, acquisito da eBay nel 2002 per poi nel 2015 annunciare lo scorporo e la creazione di una società a sé stante quotata in borsa; e Alibaba, fondato da Jack Ma nel 1999 che nel 2012 supera il volume di vendite di Amazon ed eBay soprattutto grazie al suo vasto bacino di utenza, la Cina.

Nel decennio successivo la sempre maggiore diffusione di tablet e smartphone imprime un’ulteriore spinta all’evoluzione dell’e-commerce con sempre più utenti collegati e nuove modalità di transazioni commerciali anche da mobile. Negli ultimi anni l’uso esponenziale dei social network ha aperto ancora altre strade ai rivenditori online e ha creato nuovi strumenti di comunicazione tra cliente e aziende. La pandemia ha avuto un forte impatto anche nel mondo del retail: le supply chain hanno subito interruzioni e blocchi per lunghi periodi, le vendite online sono necessariamente aumentate ma si è registrata una riduzione generale della richiesta e dell’acquisto dei prodotti più discrezionali  (“consumer discretionary”, ovvero i beni durevoli il cui consumo è maggiormente sensibile al ciclo economico). La chiusura dei ristoranti e dei locali ha in parte favorito i player del grocery, così come il timore di recarsi in negozio ha portato effetti positivi sul mondo dell’online. Ma nel periodo post-pandemia si è registrata una generale ripresa.  Negli ultimi mesi i grandi marchi del luxury e della moda stanno testando le vendite nel Metaverso.

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Retail, i 3 settori: alimentari, beni durevoli, beni di consumo

Quando si parla di retail in Italia si tende a indicare aziende o imprese commerciali quali supermercati o negozi specializzati. Tuttavia una considerevole fetta di mercato al dettaglio è composta da società di servizi nei settori alberghiero, della ristorazione, del benessere ecc. ecc. Di fatto il termine retail implica una vastissima area di attività, dalla GDO al food al fashion e molto altro. Per comodità viene solitamente suddiviso in tre grandi settori (ma ci sono varie altre possibilità di suddivisione):

  • Prodotti alimentari: comprende tutti i generi necessari alla nutrizione delle persone. Di solito il rivenditore al dettaglio dispone di impianti frigoriferi per la conservazione di cibo e bevande.
  • Beni di consumo durevoli:  comprende elettrodomestici, mobili, stoviglie e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, soggetti ad un lento deterioramento.
  • Beni di consumo: include abbigliamento e altri beni che possono essere utilizzati più volte nel tempo, ma sono soggetti ad un veloce deterioramento (solitamente sotto i tre anni).

Retail versus wholesale: il significato

Retail è un concetto contrapposto a wholesale, che indica invece la vendita all’ingrosso da parte di un’azienda a un’altra, anche se ci sono imprese che svolgono contemporaneamente entrambe le attività. Quando si dice che un produttore realizza una parte delle vendite attraverso il canale retail e una parte attraverso il canale wholesale, significa che l’azienda gestisce direttamente una rete di punti vendita e nello stesso tempo offre i suoi prodotti in punti vendita indipendenti. Quali esempi di quest’ultima tipologia, la Treccani cita Benetton o Tod’s.

Differenza tra retail e resell

Negli ultimi anni è emerso, anche in Italia, il fenomeno del reselling. Consiste nell’acquistare online modelli in tiratura limitata di scarpe da ginnastica o altri capi di abbigliamento di marche come Adidas, Nike e Supreme, e poi rivenderli a prezzo maggiorato. Secondo le previsioni di GlobalData, il mercato globale del resale passerà da 28 miliardi del 2019 a 64 miliardi nel 2024, con una crescita annua media del 39%. Si tratta quindi di un fenomeno da comprendere e valutare con attenzione.

Retail: i numeri nel mondo

I Top Retailer 2022

Secondo l’edizione 2022 dello studio Global Powers Of Retailing di Deloitte, che ogni anno analizza e stila la classifica dei 250 più importanti retailer a livello mondiale, nonostante la pandemia e la carenza di prodotti sul mercato, i 250 big del com­mercio mondiale sono cresciuti del 5,2% (contro il +4,4% del 2019) e i primi 10 del 12,4% (+4,4% nel 2019). Si sono registrate crescite davvero impor­tanti per Amazon (+34,8%) e il cinese Jd.com (+27,6), ma anche per alcuni “negozi fisici” (con attività omnica­nale) come le statunitensi Home Depot (+19,9%) e Target (+19,8%).

Ai primi posti della classifica tro­viamo tre imprese Usa: WalmartAmazon Costco. La prima europea è la tedesca Shwarz Group (cioè Lidl) al 4° posto, seguita dalla connazionale Aldi all’8° posto.

I Top Retailer in Italia

Sono cinque le imprese italiane presenti nel Report di Global Powers Of Retailing 2022: Conad (al 61° posto e +9 posizioni conquistate), Coop Italia (77° e -4), Esselunga (116° e +2), Eurospin (153° e +10) ed Essilor Luxottica (177° e -20).

La crisi dei negozi

Il mondo del retail fisico è da tempo sotto pressione a causa delle crescente concorrenza dell’ecommerce. Negli Stati Uniti si parla da tempo di “apocalisse del retail”. Davanti a una crescita costante dell’online e a un calo ormai cronicizzato della domanda nei negozi di quartiere, uno scenario plausibile è la desertificazione delle aree commerciali attorno alle quali sono state costruite le periferie delle grandi città. D’altro canto sono in molti a sostenere l’imprescindibile necessità del negozio fisico. Proprio un colosso dell’ecommerce come Amazon sta scommettendo da tempo sugli spazi fisici. Nel 2020 aprirà a Woodland Hills, California il suo primo grocery store, un negozio di alimentari fisico. È un’ulteriore mossa nel mondo dei negozi di alimentari dopo l’acquisizione, due anni fa, di Whole Foods Market, catena di prodotti alimentari biologici, e il lancio nel 2018 di Amazon Go, il supermercato totalmente automatizzato dove si può fare la spesa e uscire senza passare da casse né cassieri. Il negozio fisico resta dunque indispensabile, ma va ripensato e rivitalizzato. Anche grazie alle nuove tecnologie. In questo modo sarà possibile frenare il rallentamento del retail registrato negli ultimi tempi.

Il trend: l’omnicanalità

Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è radicalmente trasformata fino ad arrivare, negli ultimi anni, all’emersione del fenomeno chiamato omnicanalità. Significa che l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro.  In sostanza può capitare che un cliente osservi un prodotto sul proprio telefono, compri l’articolo online e lo ritiri in negozio, o anche che si faccia un giro in negozio e lo acquisti attraverso l’e-commerce e così via. Comunque vada, i retailer devono essere in grado di attrarre e catturare i clienti a prescindere da come e dove questi fanno shopping. Ecco perché è importante adottare una strategia omnicanale.

 

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Il trend: l’unified commerce

Nell’ultimo periodo il termine omnicanalità è sempre più spesso soppiantato da Unified Commerce. In estrema sintesi Unified Commerce significa tutto ciò che è connesso. Il cliente può acquistare attraverso molteplici dispositivi e canali, e attraverso svariati mercati. Ma – e questa è la particolarità dell’Unified Commerce – invece di essere gestita da sistemi separati, ogni interazione è “consolidata” in un unico sistema.

Il Retail del futuro: nuove parole, nuovi scenari

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Omnicanalità e unified commerce sono parole nuove nate per indicare concetti innovativi scaturiti dalle tecnologie. Ma ce ne sono molte altre. La nascita di termini mai sentiti prima in questo settore di mercato deriva dal fatto che il retail del futuro deve poter offrire al cliente un percorso semplice e fluido, di profonda e costante interazione, ma deve anche saper garantire emozioni e dimostrare di avere a cuore cause sociali ed ecologiche. Può puntare sull’integrazione dei servizi, sulla mescolanza tra elementi umani e tecnologici, sull’open innovation per cercare al proprio esterno fonti di ispirazione. Sono i nuovi scenari che si stanno aprendo nel Retail. Per ciascuno c’è una parola chiave.

Per esempio i temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora possono diventare elementi differenzianti se i retailer li rendono centrali e li impiegano con continuità, nelle strategie e nell’operatività. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, e l’ottimizzazione della logistica, sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici. Ne deriva il concetto di responsabilità nel retail. Altro concetto emergente è l’emotional retail, basato sul fatto che le emozioni continuano a guidare le scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti.

Retail 4.0: negozi sempre più connessi

Il Retail 4.0 è una delle ultime frontiere della distribuzione multicanale (o omnicanale). I diversi format sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo soluzioni ibride e convergenti. I negozi, sempre più connessi, offrono ai clienti varie formule per consultare le informazioni online: totem, tablet, specchi e pareti interattive ma anche app e soluzioni come Qr code e beacon.  Ne sono un esempio le tecnologie usate per Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato attraverso un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa.

Il Retail 4.0 utilizza molto anche l’Internet of Things, l’estensione di Internet al mondo degli oggetti e dei luoghi concreti. Per esempio l’IoT è al centro di una collaborazione tra Vodafone e Mango, marchio di abbigliamento internazionale, per dotare i principali negozi dell’azienda di camerini digitali. La tecnologia alla base del progetto è uno specchio digitale Internet of Things progettato da Mango e sviluppato da Vodafone in collaborazione con Jogotech, che permetterà al cliente di scansionare le etichette dei capi all’interno del camerino e di contattare lo staff del negozio direttamente dallo specchio per richiedere altre taglie o colori. Lo specchio suggerirà anche altri articoli da abbinare al capo scelto dal cliente.

Retail e Metaverso: i test verso nuovi modi e spazi di vendita

Il mondo del retail ha cominciato ad affrontare una rivoluzione chiamata Metaverso. La crescente consuetudine con le interazioni online, e poi la spinta alla digitalizzazione causata dalla pandemia, hanno preparato il terreno all’ingresso del nuovo modo di concepire il rapporto tra fisico e virtuale nelle aziende che vendono abbigliamento, generi alimentari e prodotti di vario tipo. Perciò le società più attente ai nuovi trend dell’innovazione si sono affrettate ad approcciare questo mondo inteso come un’evoluzione verso un web 3D più coinvolgente, visualizzabile da dispositivi VR/AR ma anche attraverso i device tradizionali. Nel Metaverso le persone indosseranno visori e si ritroveranno in spazi virtuali condivisi, collegandosi a “versi” dove lavoreranno, si formeranno, faranno acquisti e faranno amicizia.

Il Metaverso è dunque un’opportunità tutta da esplorare per i brand di moda, che possono offrire prodotti di ogni tipo per permettere agli utenti di rappresentarsi attraverso l’avatar: abiti, ma anche tatuaggi, make up, orologi, gioielli. Tra le realtà del fashion e del luxury che stanno cominciando ad investire nella realtà virtuale ci sono Balenciaga che vende “skin” su Fortnite e Gucci che ha messo in vendita una borsa solo virtuale e ha già lanciato le sfilate virtuali. Ma anche Dolce&Gabbana, che ha ottenuto 5,7 milioni dalla vendita di 9 Non-Fungible-Token e Nike che ha deciso di vendere scarpe “virtuali”. Analoghe azioni sono intraprese da Adidas e Benetton.

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Secondo Morgan Stanley, per il settore moda e lusso, gli introiti derivanti dalla realtà virtuale potrebbero ammontare, entro il 2030, a 50 miliardi di dollari (circa 44 miliardi di euro). È normale che le multinazionali del settore si stiano attrezzando in questo senso.

Secondo Gartner, entro il 2026, il 25% delle persone passerà almeno un’ora al giorno nel metaverso, per lavorare, fare shopping, per istruzione, social media e intrattenimento.

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(Articolo aggiornato al 26/10/2022)

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Luciana Maci

Giornalista professionista dal 1999, scrivo di innovazione, economia digitale, digital transformation e di come sta cambiando il mondo con le nuove tecnologie. Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in…