Luxury e Metaverso: come la realtà virtuale aumenterà le vendite dei marchi del lusso - Economyup

L'ANALISI

Luxury e Metaverso: come la realtà virtuale aumenterà le vendite dei marchi del lusso



Balenciaga vende “skin” su Fortnite, Gucci una borsa solo virtuale, Dolce&Gabbana ha ottenuto 5,7 milioni dalla vendita di 9 Non-Fungible-Token: ecco come la realtà virtuale sta entrando nel mondo della moda. E come sta aumentando i ricavi: si prevede un balzo del 10% entro il 2030

di Luciana Maci

18 Nov 2021


Balenciaga e la collezione su Fortnite

La realtà virtuale sta cominciando a colonizzare il mondo del luxury. Se finora, nella moda di lusso, i ricavi generati dall’applicazione della virtual reality alle vendite sono stati trascurabili, d’ora in poi, grazie anche all'”effetto Metaverso”, potrebbero registrare un’impennata del 10%, fino a raggiungere i 50 miliardi di dollari. A dirlo sono gli analisti della multinazionale statunitense Morgan Stanley.

Realtà virtuale e luxury: cosa è cambiato con la pandemia

Negli ultimi anni non tutte le case di moda si sono approcciate alla digitalizzazione con la medesima convinzione, ma con l’avvento della pandemia il panorama è radicalmente cambiato. Presi alla sprovvista nei primi momenti dell’emergenza, dopo alcune incertezze e sperimentazioni i marchi del luxury hanno scelto di esplorare con maggiore determinazione nuovi territori digitali per attivare, mantenere e incentivare il dialogo con i clienti. A distanza di oltre un anno e mezzo, questa pratica è rimasta, e anzi si è rafforzata attraverso l’adozione di contenuti sempre più creativi e innovativi. L’avvento del Metaverso targato Facebook – ovvero, nelle parole di Mark Zuckerberg che l’ha annunciato il 29 ottobre 2021, l'”Internet incarnato, che consente di stare dentro l’esperienza invece di guardarla dall’esterno” – dovrebbe imprimere un’ulteriore spinta alla digitalizzazione nel luxury. Quella decisiva.

Cosa dice l’analisi di Morgan Stanley

Secondo gli analisti della banca di investimento, i produttori di merci di lusso, nei prossimi anni, venderanno merci virtuali così come lo hanno fatto e lo stanno facendo con quelle fisiche. Il mercato, entro il 2030, dovrebbe raggiungere i 50 miliardi di dollari (57 ai tassi di cambio attuali). Questo comporterebbe un’impennata dei ricavi del 10%, e guadagni prima degli interessi e delle tasse del 25%.

Esempi di applicazione della realtà virtuale nel lusso

Esistono già alcuni interessanti esempi di ingresso della realtà virtuale nel mondo della moda di lusso.

Balenciaga e la collaborazione con Fortnite

Balenciaga, un’unità di Kering,  a settembre 2021 ha iniziato a vendere “skin” (sorta di “vestiti” per il proprio personaggio da cambiare a ogni partita) nell’ambito del popolare gioco Fortnite. Prezzo: 1.000 V bucks, che dovrebbero equivalere a circa 8 dollari. Oltre alle “skin”, la casa di moda spagnola si è data alla vendita (sempre virtuale) di  strumenti come deltaplani e picconi da utilizzare durante le sfide in battle royale. Al contempo Balenciaga ha lanciato una linea per il mondo reale dedicata proprio al celebre titolo Epic Games.

Gucci e la borsa all digital

Gucci, anch’esso parte del gruppo Kering, è entrato nel mondo virtuale di Roblox, videogioco pubblicato per la prima volta nel 2004 da Roblox Corporation nel quale i giocatori possono personalizzare il proprio avatar e creare mondi in 3D, comprando oggetti e decorazioni tramite un’apposita valuta di gioco, i Robux. Gucci ha venduto una versione digitale della sua borsa Dionysus su Roblox per 350.000 Robux, ovvero circa 4.100 dollari. Un prezzo più caro rispetto al prodotto nella vita reale, che costa 3.400 dollari.

Dolce & Gabbana e i Non-Fungible-Token

Sempre a settembre 2021, Dolce & Gabbana ha venduto 9 pezzi di Nft (Non-Fungible-Token), per 5,7 milioni di dollari. I Nft, strumenti che stanno riscontrando crescente interesse specialmente nel mondo dell’arte, sono certificati “di proprietà” su opere digitali: chi acquista un’opera legata a un non-fungible token non acquista l’opera in sé, ma semplicemente la possibilità di dimostrare un diritto su di essa, garantito tramite uno smart contract.  La vendita di Nft da parte del marchio italiano è stata lanciata in occasione delle sfilate di Alta moda, Alta sartoria e Alta gioielleria di fine agosto 2021 a Venezia. La collezione si chiama “Genesi” e l’asta, organizzata in collaborazione con Unxd, è durata dal 20 al 30 settembre. Per partecipare le persone hanno dovuto registrarsi sul sito unxd.com, avere un portafoglio digitale certificato per poi fare offerte sia in ETH che in dollari.

Questi casi, secondo gli analisti di Morgan Stanley, dimostrano l’elevato potenziale che hanno le merci di lusso in versione virtuale e ibrida.  A loro parere questo segmento di mercato potrebbe valere circa 25 miliardi di dollari su un totale di 300 miliardi del mercato Nft entro il 2030.

Per gli esperti, il focus è sui profitti, dal momento che, in tale contesto, i costi unitari del prodotto sono molto bassi e i costi di distribuzione sono minimi.

A trarre profitto dalla domanda virtuale, concludono, potrebbero essere soprattutto i i marchi di lusso “soft” che vendono prêt-à-porter, pelletteria e scarpe, mentre venditori di gioielleria e orologeria potrebbero essere meno avvantaggiati.

Luciana Maci

Giornalista professionista dal 1999, scrivo di innovazione, economia digitale, digital transformation e di come sta cambiando il mondo con le nuove tecnologie. Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in…