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RETAIL 4.0

Negozi del futuro, che cos’è la omnicanalità e perché è strategica per il retail



Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è trasformata. Uno dei trend più interessanti è l’omnicanalità: l’acquirente può vivere la stessa esperienza online e offline su tutti i touchpoint e non riscontrare interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Qui i dettagli e i case study, da Starbucks a Disney

di Luciana Maci

09 Ott 2019


Omnicanalità, la nuova parola del retail: ma cosa significa veramente? Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, ci si recava nel negozio fisico, si cercava, si valutava ed eventualmente alla fine si comprava. La Trasformazione Digitale ha “travolto” anche l’esperienza di acquisto, trasformandola appunto in qualcosa di diverso e più articolato. Con l’avvento dell’e-commerce gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma da subito sono emerse una serie di “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web; altri, viceversa, raccolgono informazioni online ma poi preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. A loro volta i negozi hanno cominciato a proporre una serie di esperienze dove l’online e l’offline si alternano. Per comprendere questi trend, sono stati coniati alcuni termini: multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità, omnicanalità. Vediamo di capire che cosa significano esattamente per poter prevedere con maggiore precisione come saranno i negozi del futuro.

 

RETAIL 4.0, LO SCENARIO

La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. Il traffico nei punti di vendita fisici è in calo da anni, mediamente del 5%, una tendenza apparentemente irreversibile.

Il 30% dei clienti sceglie e compra solo nei negozi fisici;  circa il 55% cerca online il prodotto ma poi lo acquista in un punto vendita fisico; meno del 10% compra online; i pochi che restano scelgono in negozio e poi comprano online. Una forte maggioranza, circa l’85%, che comunque compra ancora in negozio ma lo shopping è sempre più influenzato dal web. Nonostante tutto il punto di vendita fisico rimane ancora il cuore delle esperienze di acquisto, il punto di contatto più forte dei clienti con il brand e la base da cui partire per strutturare l’omnicanalità. Ma è ormai inevitabile: i consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.

Che cos’è la multicanalità

Non sempre sono chiare le distinzioni tra multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità. Vediamole.

Multicanalità, si legge nella survey diffusa ad aprile 2018 dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.

Che cos’è la cross-canalità

Uno step evolutivo è la cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.

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Che cos’è l’omnicanalità

L’omnicanalità rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

OMNICANALITÀ: IL 63% DEI VERTICI AZIENDALI LA RITIENE STRATEGICA

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un CRM (Customer Relationship Management) unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

In questo grafico dell’Osservatorio tutti i benefici della omnicanalità per le aziende 

OMNICANALITÀ, GLI ESEMPI

Disney, Starbucks, Yamamay e Bank of America hanno una cosa in comune: utilizzano strategie omnichannel. Vediamo come.

STARBUCKS

Il gruppo fondato da Howard Schultz nel 1983 ha conquistato un territorio ancora inesplorato  grazie anche all’omnicanalità, di cui è uno degli esempi più interessanti. La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.

YAMAMAY

Il marchio di biancheria intima, appartenente al Gruppo Pianoforte Holding SpA di proprietà delle famiglie Cimmino e Carlino e con sede a Gallarate, ha stretto ad aprile 2019 una collaborazione con Accenture per unire  le opportunità del digitale con quelle del negozio tradizionale e creare così una customer experience omnicanale. In base alle strategie omnicanali, l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

All’interno del punto vendita di Cordusio, i personal shopper dedicati di Yamamay possiedono tecnologie di mobile payment per garantire un’assistenza dall’ingresso del cliente fino al momento del pagamento, senza che questo debba obbligatoriamente passare dalla cassa alla fine del percorso. Altre novità tecnologiche in chiave omnicanale sviluppate con Accenture sono i monitor touch screen interattivi e un ologramma in 3D che permette la visione di immagini tridimensionali in movimento, con l’effetto di una sfilata virtuale. Un altro elemento fortemente omnicanale è Anna, un mobile chatbot creato da Accenture per offrire ai clienti una consulente di moda personalizzata. Accessibile tramite Google Assistant e attivata grazie all’Intelligenza Artificiale, fornisce suggerimenti su capi ed accessori solo dopo aver eseguito un’analisi dello stile di ogni persona. L’accesso alla fashion stylist può avvenire tramite il proprio account Google, senza dover installare applicazioni sullo smartphone: seguendo i consigli di Anna, l’utente ha la possibilità di collegarsi al sito di Yamamay per procedere direttamente all’acquisto, beneficiando anche del servizio click&collect.

WALMART

Negli ultimi anni Walmart, la grande catena di negozi statunitense, si è resa conto che i punti vendita fisici non bastavano più e ha capito l’importanza dell’online. Nel 2014 ha aperto un primo centro dedicato espressamente all’e-commerce in Texas e l’anno successivo ha deciso di rivoluzionare completamente la propria organizzazione con l’obiettivo di triplicare i ricavi delle vendite online in 3 anni. Negli anni Walmart ha aperto la sezione ecommerce ed ha investito miliardi di dollari nel digitale e nel marketing digitale. Un percorso inverso a quello di Amazon che, partendo dall’ commerce puro, ha cominciato in anni recenti ad aprire punti di vendita fisici, seppure alcuni dei quali totalmente automatizzati come Amazon Go.

DISNEY

L’esperienza omnichannel di Disney parte dal sito Internet, molto responsive. Lo è anche il sito per la pianificazione dei viaggi: dopo averne prenotato uno, si può utilizzare My Disney Experience per progettare l’intero percorso, dai pasti all’acquisto del Fast pass. Nel parco divertimenti di Disney si può usare l’app per localizzare le attrazioni che si desiderano vedere ed è possibile controllare il tempo stimato di fila per ciascuna di esse. Ma la società fa un ulteriore passo avanti con il rilascio del Magic Band program: uno strumento che funge da chiave dell’hotel, dispositivo per archivio foto e modalità per ordinare i pasti. Un’esperienza autenticamente omnichannel.

BANK OF AMERICA

Bank of America è uno dei colossi del mondo bancario americano, perciò ha deciso di garantire al cliente un’esperienza dinamica in qualsiasi momento: dal deposito di danaro all’annotazione degli appuntamenti, tutto avviene attraverso le app da mobile e da desktop della banca. Ha ancora un po’ di strada da fare: gli utenti non possono richiedere prestiti o eseguire operazioni più complesse dal loro smartphone. Ma è determinata a proseguire nell’esperimento già iniziato verso la omnicanalità.

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I benefici dell’omnicanalità: aumentare i canali di vendita porta all’aumento dei clienti

Aprire canali di vendita aggiuntivi permette di raggiungere nuovi clienti. Offrire ai consumatori molteplici modalità di acquisto non fa che aumentare le vendite, poiché dà loro modo di usufruire della tipologia di acquisito più conveniente e comoda. Da uno studio della Harvard  Business Review è emerso che i clienti omnichannel sono più preziosi. In media trascorrono il 4% in più in ogni occasione di shopping nel negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti “non omnichannel”. La ricerca ha poi evidenziato che “per ogni canale aggiuntivo utilizzato, i consumatori hanno speso il 9% in più nel negozio, rispetto a quelli che hanno utilizzato solo un canale. Inoltre i clienti che utilizzano più canali sono più fedeli”.

(Questo articolo è stato aggiornato il 09/1009/2019)

Luciana Maci

Ho partecipato al primo esperimento di giornalismo collaborativo online in Italia (Misna). Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp. Scrivo di innovazione ed economia digitale