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RETAIL 4.0

Negozi del futuro, che cos’è la omnicanalità e perché è strategica per il retail

di Luciana Maci

08 Ott 2018

Con l’avvento dell’e-commerce l’esperienza d’acquisto si è trasformata. Il trend più recente è l’omnichannel: chi compra qualcosa può vivere la stessa esperienza online e offline su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Qui tutti i dettagli e i case study, da Starbucks a Disney

Omnicanalità, la nuova parola del retail: ma cosa significa veramente? Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, ci si recava nel negozio fisico, si cercava, si valutava ed eventualmente alla fine si comprava. La Trasformazione Digitale ha “travolto” anche l’esperienza di acquisto, trasformandola appunto in qualcosa di diverso e più articolato. Con l’avvento dell’e-commerce gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma da subito sono emerse una serie di “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web; altri, viceversa, raccolgono informazioni online ma poi preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. A loro volta i negozi hanno cominciato a proporre una serie di esperienze dove l’online e l’offline si alternano. Per comprendere questi trend, sono stati coniati alcuni termini: multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità, omnicanalità. Vediamo di capire che cosa significano esattamente per poter prevedere con maggiore precisione come saranno i negozi del futuro.

 

RETAIL 4.0, LO SCENARIO

La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. I consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.

Che cos’è la multicanalità

Non sempre sono chiare le distinzioni tra multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità. Vediamole.

Multicanalità, si legge nella survey diffusa ad aprile 2018 dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.

Che cos’è la cross-canalità

Uno step evolutivo è la cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.

Che cos’è l’omnicanalità

L’omnicanalità rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

OMNICANALITÀ: IL 63% DEI VERTICI AZIENDALI LA RITIENE STRATEGICA

Secondo l’Osservatorio Omnichannel Customer Experience, nel 63% dei casi l’omnicanalità è considerata strategica dai vertici aziendali, mentre per il 23%, pur essendo ritenuta rilevante, non rientra nelle direttrici di sviluppo di breve/medio termine e per il 9% non figura per nulla tra le direzioni strategiche aziendali. La base di partenza è la creazione di un CRM (Customer Relationship Management) unico che integri tutti i dati sull’anagrafica clienti provenienti dai diversi prodotti/brand/canali, ma solo il 47% delle aziende intervistate dichiara di disporne.

In questo grafico dell’Osservatorio tutti i benefici della omnicanalità per le aziende 

OMNICANALITÀ, I CASE STUDY

Disney, Starbucks e Bank of America hanno una cosa in comune: utilizzano strategie omnichannel. Vediamo come.

STARBUCKS

La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.

DISNEY

L’esperienza omnichannel di Disney parte dal sito Internet, molto responsive. Lo è anche il sito per la pianificazione dei viaggi: dopo averne prenotato uno, si può utilizzare My Disney Experience per progettare l’intero percorso, dai pasti all’acquisto del Fast pass. Nel parco divertimenti di Disney si può usare l’app per localizzare le attrazioni che si desiderano vedere ed è possibile controllare il tempo stimato di fila per ciascuna di esse. Ma la società fa un ulteriore passo avanti con il rilascio del Magic Band program: uno strumento che funge da chiave dell’hotel, dispositivo per archivio foto e modalità per ordinare i pasti. Un’esperienza autenticamente omnichannel.

BANK OF AMERICA

Bank of America è uno dei colossi del mondo bancario americano, perciò ha deciso di garantire al cliente un’esperienza dinamica in qualsiasi momento: dal deposito di danaro all’annotazione degli appuntamenti, tutto avviene attraverso le app da mobile e da desktop della banca. Ha ancora un po’ di strada da fare: gli utenti non possono richiedere prestiti o eseguire operazioni più complesse dal loro smartphone. Ma è determinata a proseguire nell’esperimento già iniziato verso la omnicanalità.

Luciana Maci

Ho partecipato al primo esperimento di giornalismo collaborativo online in Italia (Misna). Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp. Scrivo di innovazione ed economia digitale

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