Negozi del futuro, che cos'è la omnicanalità e perché è strategica per il retail | Economyup

RETAIL 4.0

Negozi del futuro, che cos’è la omnicanalità e perché è strategica per il retail



Con l’avvento dell’ecommerce l’esperienza d’acquisto si è trasformata. Uno dei trend più interessanti è l’omnicanalità: l’acquirente può vivere la stessa esperienza online e offline su tutti i touchpoint senza interruzioni. Qui dettagli e case study, da Starbucks a Disney. L’accelerazione nel 2020

di Luciana Maci

30 Nov 2020


Omnicanalità è un concetto diventato sempre più importante negli ultimi anni nel mondo del retail e che nel 2020 ha assunto ulteriore rilievo grazie alla nuova spinta alla digitalizzazione causata dalla pandemia. Ma cosa significa veramente omnicanalità?

Solo qualche anno fa, per acquistare qualcosa, ci si recava nel negozio fisico, si cercava, si valutava, si confrontava ed eventualmente, alla fine, si comprava. La trasformazione digitale ha travolto anche l’esperienza di acquisto, trasformandola in qualcosa di diverso, più articolato e più complesso, seppure, in un certo senso, anche più affascinante. Con l’avvento dell’ecommerce gli utenti hanno cominciato ad acquistare online, ma ben presto sono iniziate le “contaminazioni”: alcuni vanno nel negozio fisico, esaminano e provano i prodotti, ma poi li comprano sul web; altri raccolgono informazioni online, dopodiché preferiscono finalizzare l’acquisto in negozio. Le combinazioni possono essere molteplici. Di conseguenza i retailer si sono dovuti adeguare e hanno dovuto innanzitutto cambiare mentalità, per poi cominciare a proporre soluzioni in grado di adattarsi a questo nuovo tipo di acquirente che si muove con rapidità, agilità e frequenza tra l’online e l’offline. Per identificare questi trend sono stati coniati alcuni termini: multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità, omnicanalità.

Il 2020 ha portato a un deciso cambio di passo nei confronti delle strategie di omnicanalità da parte delle imprese italiane, rileva la quarta edizione dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano. Nell’anno della pandemia, con l‘inevitabile accelerazione all’utilizzo del digitale anche negli acquisti, più di 8 aziende su 10 si sono dotate di un modello esplicito e strutturato di governance per implementare strategie di omnicanalità. Al contempo però, sottolinea l’Osservatorio, sono ancora troppe poche le imprese che hanno un approccio maturo all’omnicanalità, capace di generare impatti significativi sulle performance aziendali.

Ma vediamo intanto di capire meglio che cosa significa omnicanalità per riuscire ad avere una visione sui negozi del futuro.

 

RETAIL 4.0, LO SCENARIO

La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre il modo in cui le persone fanno acquisti. La diffusione crescente di smartphone, tablet e wearable ha generato nuove abitudini di shopping in mobilità. Il traffico nei punti di vendita fisici è in calo da anni, mediamente del 5%, una tendenza apparentemente irreversibile.

Il 30% dei clienti sceglie e compra solo nei negozi fisici;  circa il 55% cerca online il prodotto ma poi lo acquista in un punto vendita fisico; meno del 10% compra online; i pochi che restano scelgono in negozio e poi comprano online. Una forte maggioranza, circa l’85%, che comunque compra ancora in negozio ma lo shopping è sempre più influenzato dal web. Nonostante tutto il punto di vendita fisico rimane ancora il cuore delle esperienze di acquisto, il punto di contatto più forte dei clienti con il brand e la base da cui partire per strutturare l’omnicanalità. Ma è ormai inevitabile: i consumatori sperimentano sempre più spesso una doppia vita analogica e digitale, usano tecnologia fissa e mobile, e sono influenzati non solo dai media tradizionali ma anche dai social media. Si chiama Retail 4.0: tanti format diversi che sfruttano il mondo fisico e il mondo virtuale, il cloud e la mobility, scegliendo sempre più spesso soluzioni ibride e iperconvergenti.

Che cos’è la multicanalità

Non sempre sono chiare le distinzioni tra multicanalità (o multiple touchpoint approach), cross-canalità e omnicanalità. Vediamole.

Multicanalità, si legge nella survey diffusa ad aprile 2018 dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, sta a indicare lo sviluppo da parte dell’azienda di più punti di contatto, che vanno ad arricchire il portafoglio dei canali offerti ai clienti. Alcuni esempi sono il canale social, la mobile app, il chatbot, ecc. che si vanno ad aggiungere agli altri già esistenti.

Che cos’è la cross-canalità

Uno step evolutivo è la cross-canalità che presuppone la progettazione di servizi integrati tra più canali (tipicamente due). Alcuni esempi sono i servizi di click & collect, che presuppongono che l’ordine avvenga online ma il ritiro in punto vendita, o l’advertising geo-localizzato che punta a spingere gli utenti all’interno di un negozio fisico.

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Che cos’è l’omnicanalità

L’omnicanalità rappresenta un’ulteriore evoluzione della cross-canalità. Non solo mette il consumatore al centro, ma prevede un sistema interconnesso tra tutti i punti di contatto. Vi è, quindi, un trasferimento di dati tra i diversi canali e strategie di contenuto coerenti. In questo modo l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

Omnicanalità 2020: l’accelerazione causata dalla pandemia

Oggi il 70% delle realtà del retail giudica buona o ottima la propria capacità di raccolta di dati di prima parte, ma solo il 14% delle imprese analizzate nel già citato report dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience  presenta un elevato grado di integrazione dei dati sui clienti e una buona capacità di valorizzarli all’interno di attività che hanno un diretto impatto sul business.

Meno del 40% ha un approccio strutturato al marketing omnicanale e data-driven, solo una su quattro al customer care omnicanale e circa la metà ha servizi di integrazione delle vendite “from online to offline”.

La ricerca si è basata su una survey che ha coinvolto circa 150 grandi e medio-grandi aziende della domanda eterogenee per settore di appartenenza e su interviste qualitative a circa 70 imprese end-user e a 50 aziende dell’offerta (tra provider di soluzioni ICT, società di consulenza, digital agency, technology provider, software house e system integrator).

L’emergenza sanitaria del Covid-19 ha stravolto le abitudini e i comportamenti dei consumatori, spingendoli a un maggior utilizzo degli strumenti digitali per ragioni sia personali (inclusi gli acquisiti) sia professionali, e mettendo quindi le aziende di fronte a un rilevante cambiamento di scenario” ha detto Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Nel contesto della pandemia, dunque, la maggioranza delle imprese italiane ha dovuto prendere importanti decisioni in tempi brevi per sfruttare al meglio il digitale e mantenere attivo (o far evolvere) il rapporto cliente-azienda. Per quasi tre quarti delle aziende intervistate l’emergenza ha accelerato di molto (34%) o abbastanza (38%) la trasformazione delle strategie e dei progetti in ottica omnicanale ”.

“Tra gli impatti più rilevanti riscontrati, nel 45% delle aziende analizzate si è verificata una contrazione delle tempistiche relative alle progettualità a supporto dell’OCX già in programma; il 32% ha riscontrato un cambio di cultura all’interno dell’azienda, unitamente alla maggiore comprensione delle necessità omnicanale dei propri consumatori; nel 30% dei casi sono state attivate alcune progettualità stand-alone non preventivate (nascita o sviluppo dell’eCommerce, advisor online per le vendite o l’assistenza attraverso sistemi di video-chiamate, nuovi canali di comunicazione come le chat, arricchimento dell’esperienza con contenuti o servizi aggiuntivi, ecc.) che saranno integrate in logica omnicanale nei prossimi mesi” ha aggiunto Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience. “Si sono, dunque, create le giuste basi per una digital transformation più pervasiva dei processi di gestione del cliente. Occorre, ora, proseguire il cammino con la giusta determinazione.”

In questo grafico dell’Osservatorio tutti i benefici della omnicanalità per le aziende 

OMNICANALITÀ, GLI ESEMPI

Disney, Starbucks, Yamamay e Bank of America hanno una cosa in comune: utilizzano strategie omnichannel. Vediamo come.

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STARBUCKS

Il gruppo fondato da Howard Schultz nel 1983 ha conquistato un territorio ancora inesplorato  grazie anche all’omnicanalità, di cui è uno degli esempi più interessanti. La Starbucks rewards app (potremo chiamarla carta fedeltà) è uno dei migliori esempi di esperienza omnichannel. All’inizio il cliente ottiene la carta, da usare ogni volta che fa un acquisto, ma, a differenza dei tradizionali programmi fedeltà, Starbucks ha reso possibile il controllo e la ricarica della carta via telefono, sito Internet o attraverso l’app dedicata. Qualsiasi cambiamento avvenga nella carta o nel profilo dell’utente, viene aggiornato su tutti questi canali in tempo reale.

YAMAMAY

Il marchio di biancheria intima, appartenente al Gruppo Pianoforte Holding SpA di proprietà delle famiglie Cimmino e Carlino e con sede a Gallarate, ha stretto ad aprile 2019 una collaborazione con Accenture per unire  le opportunità del digitale con quelle del negozio tradizionale e creare così una customer experience omnicanale. In base alle strategie omnicanali, l’utente può non solo interagire con l’azienda con una molteplicità di opzioni, ma anche vivere la medesima esperienza su tutti i touchpoint e non avere interruzioni nel percorso dall’uno all’altro. Per l’utente è possibile iniziare un’attività su un canale e proseguirla su un altro, senza dover ricominciare da capo.

All’interno del punto vendita di Cordusio, i personal shopper dedicati di Yamamay possiedono tecnologie di mobile payment per garantire un’assistenza dall’ingresso del cliente fino al momento del pagamento, senza che questo debba obbligatoriamente passare dalla cassa alla fine del percorso. Altre novità tecnologiche in chiave omnicanale sviluppate con Accenture sono i monitor touch screen interattivi e un ologramma in 3D che permette la visione di immagini tridimensionali in movimento, con l’effetto di una sfilata virtuale. Un altro elemento fortemente omnicanale è Anna, un mobile chatbot creato da Accenture per offrire ai clienti una consulente di moda personalizzata. Accessibile tramite Google Assistant e attivata grazie all’Intelligenza Artificiale, fornisce suggerimenti su capi ed accessori solo dopo aver eseguito un’analisi dello stile di ogni persona. L’accesso alla fashion stylist può avvenire tramite il proprio account Google, senza dover installare applicazioni sullo smartphone: seguendo i consigli di Anna, l’utente ha la possibilità di collegarsi al sito di Yamamay per procedere direttamente all’acquisto, beneficiando anche del servizio click&collect.

WALMART

Negli ultimi anni  Walmart, la grande catena di negozi statunitense, si è resa conto che i punti vendita fisici non bastavano più e ha capito l’importanza dell’online. Nel 2014 ha aperto un primo centro dedicato espressamente all’e-commerce in Texas e l’anno successivo ha deciso di rivoluzionare completamente la propria organizzazione con l’obiettivo di triplicare i ricavi delle vendite online in 3 anni. Negli anni Walmart ha aperto la sezione ecommerce ed ha investito miliardi di dollari nel digitale e nel marketing digitale. Un percorso inverso a quello di Amazon che, partendo dall’ commerce puro, ha cominciato in anni recenti ad aprire punti di vendita fisici, seppure alcuni dei quali totalmente automatizzati come Amazon Go.

DISNEY

L’esperienza omnichannel di Disney parte dal sito Internet, molto responsive. Lo è anche il sito per la pianificazione dei viaggi: dopo averne prenotato uno, si può utilizzare My Disney Experience per progettare l’intero percorso, dai pasti all’acquisto del Fast pass. Nel parco divertimenti di Disney si può usare l’app per localizzare le attrazioni che si desiderano vedere ed è possibile controllare il tempo stimato di fila per ciascuna di esse. Ma la società fa un ulteriore passo avanti con il rilascio del Magic Band program: uno strumento che funge da chiave dell’hotel, dispositivo per archivio foto e modalità per ordinare i pasti. Un’esperienza autenticamente omnichannel.

BANK OF AMERICA

Bank of America è uno dei colossi del mondo bancario americano, perciò ha deciso di garantire al cliente un’esperienza dinamica in qualsiasi momento: dal deposito di danaro all’annotazione degli appuntamenti, tutto avviene attraverso le app da mobile e da desktop della banca. Ha ancora un po’ di strada da fare: gli utenti non possono richiedere prestiti o eseguire operazioni più complesse dal loro smartphone. Ma è determinata a proseguire nell’esperimento già iniziato verso la omnicanalità.

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I benefici dell’omnicanalità: aumentare i canali di vendita porta all’aumento dei clienti

Aprire canali di vendita aggiuntivi permette di raggiungere nuovi clienti. Offrire ai consumatori molteplici modalità di acquisto non fa che aumentare le vendite, poiché dà loro modo di usufruire della tipologia di acquisito più conveniente e comoda. Da uno studio della Harvard  Business Review è emerso che i clienti omnichannel sono più preziosi. In media trascorrono il 4% in più in ogni occasione di shopping nel negozio e il 10% in più online rispetto ai clienti “non omnichannel”. La ricerca ha poi evidenziato che “per ogni canale aggiuntivo utilizzato, i consumatori hanno speso il 9% in più nel negozio, rispetto a quelli che hanno utilizzato solo un canale. Inoltre i clienti che utilizzano più canali sono più fedeli”.

(Questo articolo è stato aggiornato il 30/11/2020)

retex come aumentare vendite nel retail grazie a strategia omnichannel

Luciana Maci

Scrivo di innovazione, economia digitale, digital transformation e di come sta cambiando il mondo con le nuove tecnologie. Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp.…