Phygital: cos’è, come funziona e come sfruttarlo per migliorare la customer experience

Phygital sta diventando una delle nuove parole chiave dell’innovazione. La costante e intensa interazione tra fisico e digitale che caratterizza il nostro tempo ha portato alla nascita di questo neologismo, crasi tra “physical” e “digital”. In realtà la prima volta in cui il concetto è stato espresso e pubblicizzato si fa risalire a ben 7 anni fa, nell’ottobre 2014, quando la catena statunitense Lowe’s (accessori per la casa e ferramenta) annunciò l’introduzione, durante le festività natalizie, di due robot di servizio alla vendita in un negozio nel centro di San José, California. I piccoli robot, chiamati “OSHbot”, avevano il compito di verificare in che modo la robotica potesse portare vantaggi a clienti e dipendenti.

È evidente che in un mondo contraddistinto da un continuo interscambio tra esperienze online e offline – l’onlife, concetto coniato dal filosofo Luciano Floridi – una moltitudine di proposte e soluzioni finiscono per essere etichettate come phygital. Così è, per esempio, per la Milano Fashion Week, la settimana della moda che, dopo un’edizione interamente online a luglio 2020 dovuta all’emergenza Covid19, è tornata a settembre di quello stesso anno con un appuntamento definito, appunto, phygital: su 64 sfilate in programma, 23 sono state in presenza e 41 in forma digitale; su 61 presentazioni, 24 sono state digitali e 37 in presenza. Con l’occasione è stata anche lanciata una Multibrand Virtual Showroom che, attraverso riproduzioni digitali in 3D molto realistiche, ha esposto le creazioni dei talenti emergenti. Senz’altro un’iniziativa phygital.

Allargando il quadro, si può arrivare a definire phygital praticamente qualsiasi esperienza che comporti incontri e contaminazione tra fisico e digitale, dalla didattica supportata dall’elearning al mondo del lavoro dove oggi è diventato protagonista lo smart working. Certamente la pandemia, avendo impresso una forte spinta alla digitalizzazione per ragioni di distanziamento sociale, ha contribuito a intensificare il paradigma “phygital”.

Su questo trend generalista il marketing sta costruendo una nuova frontiera. Obiettivo: sfruttarne al meglio le potenzialità per migliorare l’esperienza del cliente. Vediamo dunque un approfondimento sul fenomeno emergente.

Fenomeno phygital: che cos’è e definizione

Come in parte già accennato, il phygital è il concetto in base al quale è possibile usare la tecnologia per costruire un ponte tra il mondo digitale e quello fisico con l’obiettivo di fornire all’utente esperienze interattive uniche nel loro genere. In azienda il termine è usato per definire tutte le azioni da intraprendere con l’obiettivo di creare un ecosistema integrato nel quale il mondo fisico e quello digitale possano convivere.

Phygital, la spinta dal Covid

Il fenomeno “Phygital” era emerso già alcuni anni prima dell’avvento della pandemia, ma con la spinta alla digitalizzazione, indotta dalla necessità di mantenere il distanziamento sociale, ha avuto un’imprevista accelerazione. Le persone hanno scoperto o incrementato gli acquisti online (nel 2020 gli acquisti in rete degli italiani sono cresciuti del +3,4% raggiungendo i 32,4 miliardi di euro); hanno progressivamente abbandonato i luoghi di lavoro per dedicarsi a forme di smart working o lavoro ibrido ((il 64% dei lavoratori ritiene che la modalità del lavoro da casa sia destinata a restare a lungo); hanno dovuto ricorrere, perlomeno nei momenti di picco della pandemia, alla didattica a distanza e all’elearning; sono state costrette a disertare eventi che un tempo erano soltanto in presenza per poi, passata l’emergenza, orientarsi maggiormente verso forme ibride (incontri che si svolgono in loco per un numero limitato di persone ma allo stesso tempo vengono trasmesse in streaming); hanno modificato le modalità delle loro relazioni lavorative (ma a volte anche sociali e personali) appoggiandosi a piattaforme di videoconferenza quali Zoom, Meet, Teams e molte altre. Il phygital ha preso pieno possesso dei nostri territori e delle nostre esistenze.

A che cosa serve il phygital: nuove frontiere del marketing

La nuova frontiera del marketing phygital parte da un dato di fatto acclarato: oggi il cliente è iperconnesso, ha un rapporto sempre più stretto (talvolta simbiotico) con la tecnologia e, grazie ad essa, riesce ad abitare contemporaneamente due mondi, quello fisico e quello digitale.

Questa evoluzione dell’esperienza umana comporta la tendenza a non percepire più un confine netto tra le due dimensioni, passando con assoluta naturalezza dall’una all’altra. Ecco dunque che il marketing phygital può essere definito una customer experience in cui le applicazioni digitali si riferiscono al mondo fisico e allo spazio effettivo del percorso del cliente.

Secondo i principali esperti in materia, tre sono gli elementi strettamente connessi al concetto di phygital:

• Immediatezza: garantire che le cose accadano in un preciso momento;
• Immersione: rendere l’utente parte dell’esperienza;
• Interazione: generare uno scambio, necessario per attivare la parte più fisica ed emotiva del processo di acquisto.

Per ottenere un’esperienza autenticamente phygital, è fondamentale che ci sia una tecnologia in grado di favorire l’immediatezza e l’immersione da un lato, mentre dall’altro deve essere introdotta l’interazione fisica per poter ingaggiare il cliente.

Quali strumenti usare?

Si deve ottimizzare l’esperienza di collaboratori e clienti, offrendo loro strumenti diversificati per mantenere un contatto diretto con l’azienda (nel caso dei clienti) o col proprio team di lavoro e con gli altri colleghi. Oltre a tecnologie innovative e smart, occorre sviluppare e integrare punti di contatto (brand touchpoint) tra azienda e utente: dare dunque valore e incrementare la multicanalità, concetto che sappiamo essere essenziale per il Retail 4.0. La multicanalità e l’omnicanalità sono infatti incentrate sul passaggio dell’utente tra un canale all’altro senza soluzione di continuità (può visionare un prodotto online e decidere di acquistarlo in negozio, o viceversa, perseguendo una molteplicità di combinazioni).

L’importanza di un approccio olistico

“Per il phygital nel retail serve una visione dei clienti olistica, coerente e uniforme” dice Alberto Bazzi, responsabile Advanced Technologies di Minsait (società di Indra che raggruppa le capacità negli ambiti della Digital Transformation e dell’Information Technology) in Italia. Le tecnologie che permettono di unificare tutti i processi, le aree e i sistemi sono già alla portata di tutte le aziende e sono in grado di fornire importanti strumenti in grado di migliorare l’esperienza utente. È importante agire non solo sul lato tecnologico ma anche sulla cultura aziendale affinché la conoscenza e la visione a 360° del cliente venga vista come un’opportunità portatrice di vantaggi indiscutibili sia per le organizzazioni che per i clienti.

L’obiettivo finale resta l’ottimizzazione del flusso di lavoro attraverso un perfetto coordinamento dei canali di comunicazione. Diversi studi sostengono che gli ambiti in cui il phygital si concentrerà in futuro sono principalmente tre: entertainment, communication e customer service.  I consumatori ideali di esperienze phygital sono i Millennial e la Generazione Z.

#Phygital: il libro

Investire in empatia, esperienze e storytelling – spiega Nicolò Andreula nel saggio “#Phygital: Il nuovo marketing, tra fisico e digitale” (Hoepli) – è fondamentale per riuscire a essere competitivi in un mercato in cui gli algoritmi dettano le regole. Per “cavalcare le onde degli tsunami tecno-economici odierni senza venirne travolti”, prosegue, occorre diventare “phygital: fisici e digitali allo stesso tempo, capaci di offrire luoghi di contatto e servizi a portata di mano e di click. Valori, emozioni e umanità sono il centro di un nuovo modello di marketing pensato per un mondo in cui la dimensione digitale è ormai sempre più interconnessa all’esperienza fisica”. Secondo l’autore il digital marketing e la psicologia sociale devono fondersi per poter pensare di salvare i negozi di quartiere dalla concorrenza e trasformare le risorse umane da costi fissi in autentiche fonti di valore.

Come migliorare la customer experience con il physical digital

Un classico esempio di phygital che ha rivoluzionato l’esperienza dei clienti è Amazon Go, il supermercato iper-tecnologico senza casse né cassieri lanciato da Amazon nel 2018. Per fare la spesa è sufficiente scaricare l’app di Amazon Go, creare un conto Amazon e utilizzare lo smartphone per identificarsi all’ingresso del negozio, tramite la scansione di un codice.  Da quel momento si possono prelevare i prodotti che si desiderano: il supermercato controlla la spesa di ogni cliente grazie a sensori posti sugli scaffali e a centinaia di telecamere posizionate sul soffitto, e provvede automaticamente a conteggiare ciò che è stato acquistato grazie a un sistema di intelligenza artificiale basato sul machine learning. Quando si esce, si riceve il conto della spesa direttamente sullo smartphone, senza alcun controllo e senza dover passare QR o codici a barre su nessun tipo di cassa. Una customer experience altamente innovativa e tecnologica, in equilibrio tra fisico e digitale, che velocizza e rende più comoda la spesa.

Un esempio di miglioramento della customer experience nei musei con il phygital lo propone l’Osservatorio Innovazione Digitale nei Beni e Attività Culturali del Politecnico di Milano, partendo da questi dati: nel 2019 e nel 2020 i musei dotati di siti mobile friendly sono cresciuti del 25%, così come è salita rispettivamente del 76% e del 45% la presenza delle stesse istituzioni su Facebook e Instagram. Durante il lockdown i fruitori hanno risposto bene alla proliferazione di tour virtuali e i follower dei musei sono aumentatii sui principali canali social. Tuttavia il 76% dei musei e dei siti coinvolti dalla ricerca diffusa dall’Osservatorio a maggio 2020 manca totalmente di un piano di innovazione digitale, mentre più del 50% non dispone di figure professionali dedicate. Per questo, accanto alla vendita di spazi pubblicitari, al merchandising online o all’offerta di immagini a pagamento, si fa strada l’idea di usare le tecnologie digitali come base per abbonamenti integrati che includano esperienze dal vivo e fruizione a distanza. La responsabile scientifica dell’Osservatorio Michela Arnaboldi non esita a  definirlo ecosistema phygital: “Un ambiente ibrido tra il fisico e il digitale in cui siamo già immersi da tempo, che accanto a musei, poli culturali e parchi archeologici comprende piattaforme web, social network, siti di e-commerce, blog e siti in cui cerchiamo informazioni sugli eventi da frequentare”. A questo ambiente, continua la docente, è legata la nostra condizione di “umani aumentati”, che a partire dal ricorso costante al cellulare si estende ai numerosi dispositivi i quali, come protesi, espandono i nostri sensi e ci trasformano in creature multitasking. Una situazione che offre davvero molte opportunità per la customer experience.

Phygital: il festival

L’Internet Festival di Pisa ha deciso, nel 2021, di essere “atemporale” in sintonia con la parola chiave scelta per questa edizione, che è proprio “phygital”. Dopo gli eventi fisici dal 7 al 10 ottobre, sono stati previsti incontri e confronti online anche nelle settimane successive. “Phygital (…) è anche un paradigma utile per definire un ecosistema integrato dove fisico e digitale rappresentano due forme della stessa esperienza” ha dichiarato il direttore del Festival Claudio Giua.

(Articolo aggiornato al 08/10/2021)