Phygital: al negozio del futuro serve l’Automated Retail

DIGITAL TRANSFORMATION

Phygital: al negozio del futuro serve l’Automated Retail



Ecco come la GDO può sfruttare il click & collect per coniugare le attività in store e quelle online. “Il post-Covid premierà chi offrirà una customer journey realmente omnicanale e il più automatizzata possibile” dice Emiliano Veronesi, direttore generale del gruppo Econocom in Italia

di Domenico Aliperto

10 Feb 2021


Sono diversi gli ambiti in cui la pandemia di Covid-19 ha riscritto molte delle regole del gioco, probabilmente per sempre. Il cambiamento forzato di abitudini ha introdotto, soprattutto facendo leva sull’online e sulle tecnologie digitali, nuove esperienze d’uso, che hanno permesso a lavoratori e consumatori di affrontare la crisi sanitaria rispettando restrizioni e distanziamento sociale. Ma al tempo stesso ha creato anche nuove aspettative rispetto a quella che sarà la “nuova normalità”. Specialmente in ambito Retail, l’esplosione dell’ecommerce e il ripensamento degli spazi all’interno dello store fisico durante i mesi del lockdown hanno causato una discontinuità senza precedenti, i cui effetti, già innescati, devono però ancora manifestarsi del tutto: solo con l’esaurirsi dello stato d’emergenza e con il ritorno a una socialità senza più vincoli, risulterà evidente il gap tra le strutture di vendita ideate all’alba della customer journey multicanale e le esigenze dei consumatori che hanno preso piena coscienza dei vantaggi dell’omnicanalità.

Non si torna più indietro: customer journey e supply chain devono essere integrate

Se non l’hanno già fatto, quindi, gli operatori retail devono ripensare le strategie di go-to-market, tenendo conto del modo in cui si è evoluta (e continua a evolversi) il customer journey e non sottovalutando la sempre maggiore interconnessione di filiere logistiche via via più complesse. “Le restrizioni sanitarie hanno provocato la caduta delle barriere all’acquisto online che frenavano l’ecommerce in Italia, favorendo tra l’altro una maggiore dimestichezza con i pagamenti digitali, e non solo per quanto riguarda i web shopper. Non si tornerà indietro, e ora i retailer hanno un solo modo per cavalcare i trend che si sono innescati nel 2020: devono investire sulle tecnologie digitali per sfruttare l’e-commerce come supporto alla riapertura dei negozi e apportare di conseguenza cambiamenti organizzativi e infrastrutturali al servizio delle nuove operations”. A parlare è Emiliano Veronesi, direttore generale del gruppo Econocom in Italia.

Econocom, ecosistema di imprese specializzate nella fornitura in modalità as-a-service di soluzioni per la digitalizzazione del business, segue da vicino grandi e piccole realtà della distribuzione a livello internazionale e ha, in questo preciso momento storico, un compito molto delicato: sostenere il retail in una disruption – quella dello spazio phygital – che impegna tanto il front-end quanto il back-end. “Se da un lato strumenti innovativi come il proximity marketing, il geofencing, il digital & interactive signage, il social wi-fi, il couponing e gli assistenti virtuali devono attrarre, guidare, informare e trattenere i clienti nella loro esperienza omnicanale, dall’altro analytics, machine learning e piattaforme integrate per la produttività e la logistica sono indispensabili per monitorarla e orchestrarla attraverso strategie data-driven”, spiega Veronesi.

Cosa frena oggi la digitalizzazione compiuta del Retail

Ciò che contraddistingue la situazione odierna di molti operatori è, comprensibilmente, la mancanza di asset, competenze e approcci che fungano da trait d’union tra fisico e digitale. “Alcune realtà aziendali con le quali ci confrontiamo affrontano in effetti una grossa difficoltà nell’identificare i passi da compiere per affrontare questa trasformazione”, conferma il numero uno di Econocom. “Accade sia per i grandi sia per i piccoli player, persino per quelli che si trovano in fase di ristrutturazione dei punti vendita. Dal mio punto di vista, l’assenza di meccanismi di controllo tra le attività online e quelle in negozio, insieme a una scarsa cultura dell’approccio omnichannel e alla capacità di riconciliare i profili dei clienti attivi sui vari canali, è il principale elemento di freno per l’evoluzione dei modelli di vendita”.

Ciò che occorre è un sistema che identifichi il percorso che i consumatori possono fare – e che fanno effettivamente – prima di entrare nel negozio. La presenza e le attività svolte all’interno dello spazio fisico vanno integrate nel contesto più ampio del Commerce, abilitando una comunicazione digitale – esterna e interna all’azienda – coerente con tutti gli altri touch point. Trovare il bandolo della matassa e uscire dall’impasse significa individuare un denominatore comune tra le varie componenti del customer journey e agganciarlo a una tendenza in atto. “Se il mega-trend nel post Covid è, come abbiamo detto, quello dell’omnichannel, uno dei numeri più interessanti registrati dagli Osservatori del Politecnico di Milano è il boom del fenomeno del click & collect, in crescita nel 2020 addirittura del 65%”, nota Veronesi. Potrebbe dunque essere questa una delle chiavi per avviare il motore che spingerà i retailer verso una digitalizzazione compiuta, capace cioè di integrare su una piattaforma univoca tutti i canali.

La risposta di Econocom: un approccio orientato all’Automated Retail

Econocom ci crede, ed è per questo che, nell’ambito della sua più ampia offerta end-end che mira ad aiutare i retailer a rispondere a queste nuove sfide e a offrire ai propri clienti un’esperienza d’acquisto integrata e connessa lungo tutto il customer journey, supporta le imprese che vogliono introdurre una modalità di commerce orientato all’Automated Retail per riflettere e rispondere alle esigenze dei consumatori moderni.

Attraverso queste soluzioni, è possibile accorpare non solo tutte le prerogative di una customer journey giocata a cavallo di fisico e digitale, ma anche gli strumenti con cui gli operatori possono tenere traccia delle attività e delle preferenze dei clienti per creare in tempo reale offerte personalizzate. “Non si tratta di installare una vending machine, né uno smart locker né tanto meno un magazzino ad alta densità, ma di implementare, a partire dall’analisi delle esigenze e dei processi di business dei nostri clienti, un ecosistema di servizi in grado di offrire un’esperienza d’acquisto a 360 gradi, automatizzata e di prossimità” dice Veronesi.

Il touchpoint phygital con il cliente, adattabile anche alla conservazione del fresco, abilita acquisti online e la collection dei prodotti, tipicamente nei pressi di un centro commerciale. Attraverso funzioni di proximity marketing e instant couponing, i retailer possono offrire i propri prodotti sulla base dei gusti del cliente e dell’effettiva disponibilità in stock, pagabili in modalità digitale. “Interconnesse con i sistemi aziendali, rispetto al front-end queste soluzioni abilitano attività di profilazione e campagne mirate, a partire dai test di nuovi prodotti. Sul piano del back-end, invece, si collegano ai dipartimenti che si occupano di logistica e, con un approccio modulare, abilitano l’integrazione di strumenti analitici – come per esempio la nostra suite Orchextra – che rende possibile l’incremento dell’esperienza di acquisto attraverso attività di cross-selling, up-selling, e fidelizzazione”, aggiunge Veronesi, che precisa: “grazie al Cloud, le aziende possono accedere ai software via web, da qualsiasi dispositivo. Il tutto è offerto ai retailer in modalità as-a-service per coniugare le esigenze di innovazione alla possibilità di diluire l’investimento nel tempo”.

In altre parole, l’introduzione di modalità di commerce incentrate sull’Automated Retail costituisce un possibile punto di congiunzione tra l’esperienza online e l’interazione fisica con il negozio, e un grimaldello per accedere a nuove funzionalità analitiche, essenziali per cominciare a costruire l’infrastruttura logica su cui si basa una strategia omnicanale propriamente detta. L’obiettivo finale è l’automazione end-to-end del processo di ingaggio, vendita e retention nella dimensione phygital.

Domenico Aliperto

Domenico Aliperto vive a Milano, dove si è laureato in Relazioni Pubbliche all’università IULM e dove segue da giornalista i temi dell’economia digitale e dell’innovazione tecnologica. Viaggia, scrive e all'occorrenza…