Le frodi nel retail stanno cambiando insieme al modo in cui acquistiamo e paghiamo. Il punto di partenza è un mercato nel quale la transazione digitale occupa ormai una parte consistente dei consumi. In Italia, secondo l’Osservatorio Innovative Payments del Politecnico di Milano, nel 2025 i pagamenti digitali hanno raggiunto 518 miliardi di euro, il 7% in più rispetto al 2024. Il 45% dei consumi viene regolato con strumenti elettronici.
La trasformazione riguarda anche l’interfaccia con cui il pagamento viene effettuato. Gli innovative payments hanno raggiunto 84,9 miliardi di euro, con una crescita del 45%. L’Osservatorio stima inoltre che 14 milioni di italiani abbiano utilizzato smartphone o wearable per pagare nell’ultimo anno, contro quasi 10 milioni nel 2024. E compare già un nuovo attore: un italiano su sei dichiara di essere disposto ad affidare il pagamento a un AI agent.
Più transazioni digitali, nuovi strumenti e un’automazione crescente ampliano però la superficie sulla quale i retailer devono prendere decisioni in pochi istanti. I dati cyber italiani mostrano quanto il problema sia concreto. Il Rapporto Clusit 2026 ha censito 507 incidenti gravi ai danni di realtà italiane nel 2025, il 42% in più rispetto all’anno precedente. Il comparto Wholesale/Retail passa da 14 incidenti nel 2024 a 26 nel 2025, quasi il doppio.
Sul lungo periodo resta significativa anche una stima pubblicata da Juniper Research nell’ottobre 2024. La società di ricerca prevede che il valore globale delle frodi e-commerce possa passare da 44,3 miliardi di dollari nel 2024 a 107 miliardi nel 2029, con una crescita del 141%. Tra i fattori indicati compaiono AI, identità sintetiche, automazione degli attacchi e friendly fraud.
Tutti dati con perimetri diversi, ma che descrivono una pressione convergente. In sintesi, cresce il valore dei pagamenti digitali, aumentano i punti di contatto automatizzati e cambiano le modalità con cui gli abusi vengono organizzati.
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Frodi nel retail, il rischio non arriva più soltanto dall’esterno
Il Fraud Report 2026 di Adyen aggiunge un elemento particolare a questa fotografia. Nei dati della piattaforma globale, relativi al 2025, le perdite associate ai chargeback fraudolenti sono diminuite del 20%. Nello stesso periodo, il valore medio di una contestazione fraudolenta è sceso del 23%. Il calo delle perdite aggregate non indica necessariamente una ritirata del fenomeno. La riduzione dell’importo medio suggerisce una maggiore diffusione di attività di valore inferiore, che possono essere replicate con più facilità e su larga scala.
Il report combina dati transazionali aggregati e anonimizzati della piattaforma Adyen, su circa 1.600 miliardi di dollari di pagamenti processati nel 2025, con una survey su 1.000 decision maker di aziende enterprise statunitensi. I due insiemi di dati vanno quindi distinti quando si osservano le percentuali.
Nella survey, la tipologia di frode segnalata più frequentemente è la first-party fraud, indicata dal 44% delle aziende. Seguono account falsi e uso improprio dell’identità, al 42%, e abuso di policy o promozioni, al 40%. Carte e account rubati vengono citati dal 36%. La first-party fraud comprende comportamenti nei quali l’identità può essere autentica. Un cliente può contestare una transazione realmente effettuata, sfruttare sistematicamente procedure di rimborso oppure abusare di promozioni e condizioni commerciali. Questo spostamento complica il lavoro dei sistemi antifrode. Una carta valida, un account già autenticato e un dispositivo conosciuto non bastano a stabilire che il comportamento sia legittimo. L’identità può essere corretta mentre l’intento è fraudolento.
First-party fraud, pochi account concentrano gran parte degli abusi
I dati della piattaforma Adyen evidenziano quanto il fenomeno possa concentrarsi attorno a un numero limitato di soggetti. Il 3% delle identità rappresenta il 50% del valore complessivo dei rimborsi, mentre il 5% genera il 41% degli episodi di frode e il 58% del loro valore. Anche il costo operativo cresce. Secondo il report, la gestione di una singola contestazione collegata agli usi impropri da parte dei clienti è arrivata a 82 dollari, rispetto ai 74 dollari del 2024.
Il problema emerge con maggiore evidenza nei momenti di traffico elevato. Vendite promozionali, picchi stagionali e campagne con forti incentivi comprimono i tempi di decisione. Chi intende abusare di resi, rimborsi o promozioni può confondersi più facilmente dentro una massa di clienti legittimi. Per il retailer diventa quindi necessario leggere la singola transazione alla luce di una storia più ampia. Frequenza degli acquisti, rimborsi precedenti, utilizzo dei vantaggi commerciali e relazioni fra account possono fornire segnali che il checkout isolato non mostra.
La questione riguarda direttamente anche la cybersecurity. Nel 2025 Clusit rileva a livello globale una crescita del 75% degli incidenti basati su phishing e social engineering, collegandola anche alla maggiore capacità dell’AI di rendere più efficaci queste tecniche. Il dato italiano va nella stessa direzione: gli incidenti associati a phishing e social engineering salgono da 38 nel 2024 a 63 nel 2025, con un aumento vicino al 66%. Anche qui si parla di incidenti cyber, non specificamente di frodi retail, ma il segnale sull’evoluzione delle tecniche è rilevante.
L’AI riduce il costo necessario per automatizzare una frode
L’intelligenza artificiale incide soprattutto sull’economia dell’attacco. Attività che richiedevano tempo e competenze possono essere preparate, modificate e testate più rapidamente. La stessa logica vale per la creazione di messaggi credibili, account falsi e operazioni automatizzate. Juniper Research associa l’aumento atteso delle frodi e-commerce proprio alla possibilità di produrre attacchi più sofisticati e scalabili, comprese identità sintetiche e contenuti costruiti per aggirare i controlli.
Nel retail, questa evoluzione mette in difficoltà soprattutto le difese rigide. Regole statiche basate su importi, frequenze o singoli indicatori possono funzionare contro pattern già conosciuti. Faticano di più quando il comportamento cambia rapidamente o sfrutta un’identità che il sistema ha già imparato a considerare attendibile.
Falsi declini, la sicurezza può trasformarsi in un costo commerciale
Rafforzare i controlli antifrode non basta se l’effetto collaterale è bloccare clienti reali. Nella survey enterprise inclusa nel Fraud Report Adyen, il 50% delle aziende intervistate segnala un aumento dei falsi declini, mentre i controlli statici possono arrivare a respingere fino al 10% dei clienti legittimi al checkout. Il 58% rileva inoltre una crescita dei costi di revisione manuale. Il problema incide direttamente sui ricavi. Quasi il 70% delle imprese intervistate si aspetta che frodi e abusi possano frenare la crescita nei successivi 12-24 mesi. La percentuale sale al 79% nel travel e hospitality e all’81% nei digital goods e nel gaming.
Cambia così anche il modo in cui la funzione antifrode viene valutata. Il 48% delle aziende considera oggi la gestione delle frodi un equilibrio tra prevenzione delle perdite e crescita, mentre il 39% la interpreta soprattutto come una leva per sostenere il business. Solo il 3,2% dichiara di non aver accettato alcun trade-off legato alle frodi nell’ultimo anno.
Per i retailer, quindi, la questione non riguarda semplicemente quanti tentativi sospetti riescano a fermare. Conta la qualità della decisione: un sistema troppo permissivo espone alle perdite, uno troppo rigido rischia di sacrificare vendite valide e clienti ad alto valore. La valutazione del rischio deve quindi diventare più granulare. Il risultato cercato non è il massimo numero possibile di blocchi, ma una migliore capacità di separare gli abusi dalle operazioni autentiche. È su questo equilibrio che si misura oggi l’efficacia della prevenzione.
Agentic commerce, al checkout arriva anche l’identità della macchina
Questa distinzione sarà ancora più complessa con l’agentic commerce. Un agente AI può cercare un prodotto, confrontare prezzi e caratteristiche, applicare criteri stabiliti dall’utente e arrivare fino alla transazione.
Sul tema, come detto, esiste già un primo indicatore italiano: un consumatore su sei si dice oggi disposto ad affidare il pagamento a un AI agent. Il dato proviene da una ricerca su 1.800 consumatori italiani, riferita alla popolazione Internet tra 18 e 75 anni.
Una ricerca Adyen realizzata da Censuswide aggiunge un ulteriore tassello, mostrando un’apertura ancora più ampia quando la domanda riguarda l’intero percorso d’acquisto. Il 43% dei consumatori italiani intervistati si dichiara disponibile a lasciare che un assistente AI gestisca l’acquisto fino alla finalizzazione della transazione, dopo aver impostato i criteri. Il 34% afferma di avere già usato assistenti AI per semplificare lo shopping negli ultimi dodici mesi. Intanto, sul fronte delle imprese, nella ricerca Adyen l’80% dei 500 retailer italiani intervistati si dichiara aperto all’agentic commerce. Il 41% lo considera una priorità strategica e il 48% prevede di investire nella tecnologia entro dodici mesi. La disponibilità convive però con una preoccupazione molto concreta: il 37% teme che l’intermediazione degli agenti AI possa indebolire il rapporto diretto con il cliente.
Dall’identità del cliente all’intento dell’agente
Con un AI agent, autenticare il cliente rappresenta solo una parte del problema. Occorre anche stabilire chi ha autorizzato l’agente, quali azioni gli sono state delegate e se la singola operazione rispetta quei limiti. Un comportamento veloce e automatizzato può appartenere a un agente legittimo oppure a un bot fraudolento. Molti indicatori comportamentali progettati attorno alle abitudini umane rischiano così di perdere precisione. Il bisogno di nuovi segnali di fiducia emerge anche dalla survey Adyen: il 30% dei merchant statunitensi indica il trust scoring delle piattaforme AI come il nuovo segnale più importante per affrontare la transizione verso l’agentic commerce. L’attenzione si sposta quindi dalla sola autenticazione dell’utente alla valutazione dell’affidabilità dell’intermediario software che agisce per suo conto.
Anche i consumatori mostrano di percepire questo passaggio. Nella ricerca italiana di Adyen, il 32% cita sicurezza dei dati di pagamento e privacy tra le condizioni necessarie per affidare un acquisto all’AI. Un altro 32% chiede chiarezza sulle responsabilità in caso di errore, mentre il 31% considera importante poter controllare e annullare la scelta effettuata dall’agente. Le priorità dei retailer sono vicine. Il 30% indica la protezione completa dei dati sensibili come fattore critico per prevenire violazioni e frodi; il 29% richiama la conformità degli acquisti effettuati dall’AI alle policy interne e alle normative.
Adyen stima inoltre che gli agenti AI potrebbero influenzare tra il 5% e il 20% del volume dei pagamenti entro cinque anni. La previsione rende evidente la scala sulla quale il settore sta iniziando a prepararsi.
Per combattere le frodi nel retail serve un’identità che cambia nel tempo
Il passaggio decisivo riguarda quindi il modo in cui viene costruita la fiducia. Un’identità verificata una volta non può essere considerata affidabile indefinitamente. Comportamenti, dispositivi, rimborsi, contestazioni e relazioni fra account modificano continuamente il profilo di rischio.
Adyen utilizza il concetto di Dynamic Identification per descrivere un approccio che aggiorna la valutazione dell’identità in base ai segnali raccolti lungo la relazione con il cliente. La peculiarità del modello sta soprattutto nel principio: spostare parte della prevenzione da controlli puntuali e statici verso una lettura continua di identità e comportamento.
“Le aziende che agiscono ora avranno un vantaggio significativo rispetto a quelle che aspettano”, osserva Brigette Korney, Global Head of Performance Optimization di Adyen, commentando lo spostamento delle minacce verso account affidabili, identità verificate e agenti autonomi. Il checkout resta un punto critico, ma sempre meno autosufficiente. Quando prodotti, promozioni, rimborsi e pagamenti possono essere gestiti da persone, bot o agenti AI, il retailer deve ricostruire il contesto che precede la transazione.
I dati italiani rendono questa evoluzione particolarmente concreta. Proteggere il commercio digitale richiederà quindi decisioni capaci di seguire l’identità nel tempo e di interpretare meglio l’intento. Una necessità che riguarda già i clienti umani e che l’arrivo degli agenti autonomi renderà molto più difficile ignorare.
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