L’evoluzione del design con la GenAI: ora l’intelligenza artificiale è un partner cognitivo

Il Design Thinking è un approccio all’innovazione che poggia le sue fondamenta sulla capacità di risolvere problemi complessi utilizzando una visione e una gestione creative. È definito anche come una metodologia di problem solving incentrata sulla persona e sulla risoluzione di problemi complessi, con lo scopo di generare valore attraverso soluzioni innovative. Può essere utilizzato da aziende per risolvere problemi organizzativi interni, accompagnare la progettazione di startup, o rendere più efficienti i processi di realizzazione e distribuzione di prodotti e servizi. In senso più esteso, può essere usato da chiunque abbia un problema da risolvere e necessiti di soluzioni creative, sia in ambito aziendale che personale.

Secondo le linee guida dell’Istituto di design della Stanford University, il processo di Design Thinking si suddivide in cinque fasi: 1) Empatizzare – apprendere e raccogliere informazioni sulle persone e i loro problemi; 2) Definire – analizzare i dati raccolti per identificare problematiche ed esperienze comuni degli utenti; 3) Ideare – effettuare brainstorming per trovare idee e soluzioni creative; 4) Prototipare – creare prototipi economici delle soluzioni per capire cosa funziona e cosa no; 5) Testare – verificare quanto bene il prodotto realizzato risolve il problema degli utenti.

Il Design Thinking offre numerosi vantaggi alle aziende, tra cui la possibilità di innovare e trasformare digitalmente processi e prodotti in modo efficace, mettendo al centro le persone. Permette di partire dalla comprensione degli individui (clienti, dipendenti, partner), fare leva sulle tecnologie digitali e superare burocrazia e vincoli tecnici. Inoltre, promuove una cultura della sperimentazione, riducendo la paura del fallimento e trasformando ogni errore in un’occasione di apprendimento. Il Design Thinking aiuta anche a ridurre l’incertezza nell’innovazione, esplorando i rischi in modo controllato e progressivo, e garantisce che le soluzioni siano rilevanti, utilizzabili e desiderabili.

Il termine “Design Thinking” è stato ufficializzato nel mondo accademico con un saggio del 1987 di Peter Rowe, all’epoca Direttore degli Urban Design Programs di Harvard. Nel 1991 iniziò una serie internazionale di simposi di ricerca sul design thinking presso la Delft University of Technology. A portare alla ribalta mediatica il termine fu Tim Brown, CEO di IDEO, che nel 2009 pubblicò il libro “Change by Design: How Design Thinking Can Transform Organizations and Inspire Innovation”. IDEO è ampiamente riconosciuta come una delle aziende che ha portato il Design Thinking al grande pubblico. Nel 1992, Richard Buchanan, capo del design della Carnegie Mellon University, pubblicò un articolo intitolato “Wicked Problems in Design Thinking”, che rifletteva sulle origini del Design Thinking come mezzo per integrare campi di conoscenza altamente specializzati.

Con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa (GenAI), il Design Thinking sta sperimentando una rivoluzione, particolarmente nella fase di ideazione. L’impatto si fa sentire su persone e team, ma molto dipende dalla fiducia sugli output degli algoritmi. Restano comunque indubbi i vantaggi in termini di efficienza e creatività. L’integrazione dell’AI nel design non rappresenta solo un’evoluzione tecnologica ma segna un cambiamento paradigmatico nel pensiero creativo. Gli strumenti di AI, selezionati con cura e integrati nei flussi di lavoro, stanno aprendo possibilità prima inimmaginabili, consentendo ai team di superare i limiti tradizionali ed esplorare nuove soluzioni. L’applicazione del design thinking nelle organizzazioni si sta trasformando: cambiano le competenze, le pratiche e i ruoli, e il designer è sempre più chiamato a essere un orchestratore di sistemi.

Uno dei primi esempi concreti di applicazione di design thinking è un carrello della spesa ideato da IDEO nel 1999. Per dimostrare il proprio processo di innovazione in un servizio televisivo della ABC Nightline, l’azienda creò un nuovo concetto di carrello considerando elementi come manovrabilità, comportamento di acquisto, sicurezza dei bambini e costi di manutenzione. Altri esempi includono: 3M, che ha portato i principi di design nella creazione dei suoi centri di innovazione per innescare una cultura dell’innovazione centrata sugli esseri umani; SAP, che ha istituzionalizzato il centro di eccellenza AppHaus per condividere e trasferire l’umanizzazione delle soluzioni; e PepsiCo, che dal 2021 ha intrapreso una trasformazione profonda volta a mettere al centro dell’organizzazione i valori di design thinking, passando da un solo designer nel 2012 a più di 250 oggi.

Secondo Stefano Magistretti e Claudio Dell’Era, il design thinking è incentrato sui bisogni degli utenti e sulla necessità di abbracciare un pensiero critico per comprendere meglio e riformulare il problema. Tra le diverse pratiche utili, due sembrano avere un ruolo chiave nella soluzione dei problemi di un’azienda: la sperimentazione, ovvero la capacità di creare ipotesi e testarle; e l’abduzione, la modalità di pensare a problemi complessi in modo nuovo. Esistono diversi tipi di abduzione: l’abduzione esplicativa, che permette di spiegare qualcosa di ignoto; e l’abduzione innovativa, che permette di immaginare il futuro sulla base di alcune osservazioni. Le ricerche mostrano come questo modo di pensare crei sempre più valore in processi di sperimentazione di alta innovazione.

La trasformazione del Design Thinking mediante l’adozione dell’Intelligenza Artificiale Generativa sta ridefinendo i confini dell’inclusività, rendendo prodotti e servizi più accessibili e personalizzabili. L’AI Generativa emerge come mediatore nell’ecosistema della gestione progettuale, migliorando la comunicazione e la comprensione reciproca tra i diversi attori. Facilita la traduzione e l’interpretazione delle varie prospettive, superando le barriere comunicative e arricchendo il processo di co-creazione. L’AI si posiziona anche come strumento di sintesi che integra insight, dati, requisiti e vincoli per facilitare l’allineamento e la cooperazione interdisciplinare. Inoltre, facilita l’accesso alla conoscenza tacita aziendale, evidenziando le competenze interne per una gestione progettuale più efficiente. L’adozione dell’AI come leva strategica favorisce l’inclusività e migliora l’esperienza utente, ottimizzando i processi di Design interni alle aziende.

La costruzione di leadership nel Design Thinking è legata alla capacità di ottenere consenso e coinvolgere attivamente gli altri componenti dell’organizzazione in processi di attribuzione di nuovi significati ai prodotti e servizi. Questo va oltre la semplice negoziazione del consenso sulle direzioni e le soluzioni del progetto, rappresentando un’attività concorrente di “sensemaking” organizzativo. Si possono identificare quattro archetipi di Design Leader: l’Analitico-Pianificatore, che formula giudizi logici basati su processi analitici; l’Adattivo-Affettivo, che formula giudizi sul valore delle esperienze vissute; il Sensoriale-Speculativo, che percepisce esperienze immediate senza formulare giudizi interpretativi; e l’Intuitivo-Imprenditoriale, che percepisce in profondità le possibilità intrinseche e i significati sottostanti all’esperienza. Un Design Leader maturo persegue un percorso di espansione della propria leadership individuale, integrando queste diverse potenzialità cognitive.

Negli ultimi anni, il Design Thinking ha affrontato una serie di critiche che ne hanno messo in discussione l’efficacia come strumento di innovazione. La recente contrazione subita da IDEO, pioniere del Design Thinking, ha evidenziato le difficoltà che il settore sta affrontando. Tra le principali sfide: la semplificazione eccessiva e l’applicazione omogenea del processo, indipendentemente dal contesto industriale o dal problema specifico; la promozione dell’idea che tutti gli stakeholder possano agire come designer, trascurando l’importanza dell’esperienza pratica; e la focalizzazione sull’ideazione a discapito della visione strategica complessiva e dell’attenzione agli step successivi di prototipazione e testing. Nonostante queste sfide, il Design Thinking ha introdotto una nuova energia positiva nel mondo aziendale, promuovendo i valori del design e la collaborazione all’interno delle organizzazioni.