Per anni la digitalizzazione delle concessionarie è coincisa con la presenza online: un sito web, un CRM, qualche investimento in marketing digitale. Oggi non basta più. La pressione sui margini, l’esplosione del fenomeno del noleggio, l’arrivo di nuovi marchi dall’Asia e la crescita del mercato dell’usato stanno cambiando radicalmente il lavoro dei dealer. La tecnologia non serve più soltanto a vendere automobili: serve a gestire ogni fase del business, dal valore dell’usato alla redditività del post-vendita, fino all’ottimizzazione delle vetture demo.
Lo dice a EconomyUp Tommaso Carboni, Country Director di bee2link group Italia, secondo cui oggi la tecnologia rappresenta la vera “spina dorsale” della concessionaria. Un cambiamento culturale prima ancora che tecnologico, che molti operatori devono ancora comprendere fino in fondo.
Indice degli argomenti
Da Ford a Google, fino alla guida di bee2link Italia
Il percorso professionale di Tommaso Carboni attraversa alcune delle aziende che hanno maggiormente influenzato l’evoluzione dell’automotive e del digitale. Ingegnere gestionale, dopo circa quindici anni in Ford, tra Italia e Regno Unito, viene chiamato da Google per entrare nel team internazionale dedicato all’automotive. Successivamente rientra in Italia per contribuire alla crescita di MotorK durante la fase di scaleup e quotazione in Borsa, portando competenze organizzative e manageriali accanto ai fondatori. MotorK, lo ricordiamo,nasce come startup a Milano nel 2010 con il nome DriveK, fondata da Marco Marlia, Fabio Gurgone e Marco De Michele, ai quali si aggiunge successivamente Tommaso Parisi. Partita come piattaforma online per confrontare e configurare automobili, si è progressivamente trasformata in un fornitore europeo di software SaaS per case automobilistiche e concessionari, sviluppando una suite di soluzioni digitali per marketing, vendite, CRM e gestione dello stock. Dal 2021 è quotata a Euronext Amsterdam e oggi opera in numerosi Paesi europei, crescendo anche attraverso acquisizioni mirate.
Nel 2022, quando sente che “la missione è compiuta”, Carboni lascia MotorK per nuove avventure manageriali.
Da circa nove mesi guida bee2link group Italia con l’obiettivo di accelerarne la crescita e diffondere sul mercato italiano le piattaforme sviluppate dal gruppo europeo.
bee2link: dall’esperienza di Terranova a un gruppo europeo
bee2link group Italia affonda le proprie radici in Terranova, software house fiorentina nata nel 1998 e specializzata nello sviluppo di soluzioni per concessionari e case automobilistiche. Dopo l’acquisizione da parte del gruppo francese bee2link, controllato da Cosmobilis, la sede è rimasta a Firenze ed è diventata il punto di riferimento per lo sviluppo del business italiano.
Oggi l’azienda serve circa 300 concessionarie nel nostro Paese e propone una piattaforma SaaS che copre processi spesso trascurati dalla concorrenza: gestione del noleggio, remarketing, post-vendita, stock management e usato. “Molti competitor vendono siti web e CRM. Noi lavoriamo soprattutto sulla gestione operativa della concessionaria”, sintetizza Carboni.
“Il noleggio è diventato una risposta all’incertezza”
Il primo tema che Carboni tiene ad evidenziare riguarda la crescita del noleggio, ormai arrivato a rappresentare oltre un terzo delle immatricolazioni italiane. In particolare, nel 2025 il mercato del noleggio ha superato le 520.000 immatricolazioni, con una crescita di quasi l’11% rispetto al 2024, secondo ANIASA e Dataforce. La crescita continua a essere trainata principalmente dal breve termine, salito al 13,1% nel mese, mentre il lungo termine attraversa una flessione congiunturale, fermandosi al 21,2%.
Il fenomeno, spiega Carboni, non nasce soltanto da ragioni economiche. “Negli ultimi anni sono entrati sul mercato moltissimi nuovi brand, soprattutto cinesi, che stanno conquistando quote importanti. Molti clienti sono incuriositi, ma non sanno quale sarà il valore residuo di queste vetture tra tre o quattro anni. Il noleggio permette di provarle, verificarne qualità e prestazioni e poi decidere se continuare oppure tornare a marchi più tradizionali.”
Lo stesso ragionamento vale per l’elettrico. “Oggi molti consumatori si chiedono perché investire cifre importanti senza sapere quanto varrà l’auto tra qualche anno. Con il noleggio il rischio viene trasferito all’operatore: dopo tre o quattro anni si può decidere se rinnovare, acquistare oppure cambiare tecnologia.”
Margini sempre più ridotti: “Ogni business unit deve produrre valore”
L’aumento del noleggio, però, non significa automaticamente maggiore redditività per la rete distributiva.
Carboni spiega che le vetture provenienti dal noleggio a breve termine aumentano l’offerta di usato recente e comprimono ulteriormente i margini. A questo si aggiunge la necessità di gestire centinaia di auto demo e di cortesia, spesso immobilizzate nei piazzali. “Oggi il concessionario medio non arriva all’1% di margine. Fare l’1% è difficilissimo, fare -1% o -2% è molto facile.”
Per questo motivo cambia completamente il modello gestionale. “Vent’anni fa ci si concentrava sulla vendita del nuovo. Oggi bisogna gestire il nuovo, l’usato, il noleggio, i ricambi, l’assistenza e ogni singola business unit. Se non si riesce a tirare fuori il massimo da ciascuna di queste attività, quell’1% di margine non si raggiunge.”
“La tecnologia non è il digitale”
Ecco perché, rimarca il top manager, serve davvero la tecnologia.
“Il concessionario pensa di essere tecnologico perché ha il sito e investe nel marketing digitale. Ma il sito serve a portare il cliente dentro. Poi il cliente va gestito: nuovo, usato, noleggio, post-vendita. Questo richiede tecnologia.”
Ed è qui che arriva la definizione destinata probabilmente a sintetizzare meglio la sua visione. “La tecnologia – dice – è la spina dorsale della concessionaria. È quella che permette di avere processi moderni, evitare sprechi, errori e duplicazioni.”
L’intelligenza artificiale? “Non fa magie, ma cambia il lavoro quotidiano”
Carboni invita anche a ridimensionare la narrazione sull’intelligenza artificiale. Più che rivoluzionare il business, oggi l’AI risolve moltissimi piccoli problemi operativi. Uno degli esempi riguarda l’usato. “Quando un cliente restituisce la propria auto, normalmente bisogna lavarla, individuare i danni, mandarla in carrozzeria. Passano uno o due mesi prima di poterla mettere in vendita. Con l’intelligenza artificiale possiamo fotografarla, ricostruirla digitalmente come se fosse già ripristinata e pubblicarla subito sui marketplace.”
Un altro caso riguarda la fotografia delle vetture demo. “Invece di fotografare dieci automobili dello stesso modello in dieci colori diversi, basta fotografarne una e l’AI genera automaticamente tutte le altre varianti. Si risparmiano tempo, risorse e denaro.”
Anche il marketing diventa predittivo. “Se il sistema sa che venerdì entrerò in officina con una certa vettura e un certo chilometraggio, può inviarmi prima una proposta coerente con le mie nuove esigenze: magari nel frattempo ho avuto due figli oppure vivo in una città dove il diesel è meno adatto. La tecnologia aiuta enormemente il lavoro del venditore.”
L’e-commerce? “L’auto bisogna ancora provarla”
Diverso il giudizio sul commercio elettronico, nato in Italia nella seconda metà degli anni 2010, accelerato in pandemia ma, ad oggi, mai veramente decollato, almeno nella sua forma più “pura”. Oggi prevale un approccio omnicanale, in cui il cliente alterna canali digitali e fisici, e l’acquisto integralmente online resta una nicchia. Questo perché, secondo Carboni, nonostante i progressi, l’automobile resta un acquisto ad alto coinvolgimento. “Dopo la casa è la seconda spesa più importante che una persona affronta. Prima di spendere 30, 50 o 70 mila euro voglio vedere l’auto, toccarla e provarla.”
Per questo motivo il ruolo del concessionario non scompare, ma evolve. “Oggi il venditore dovrebbe essere soprattutto un consulente che aiuta il cliente a scegliere la motorizzazione più adatta.”
L’e-commerce potrebbe invece trovare maggiore spazio nelle flotte aziendali, dove il processo di acquisto è più standardizzato. Anzi, Carboni lancia un’idea anche per l’ecosistema startup: un marketplace unico capace di confrontare in tempo reale tutte le offerte di noleggio per le aziende, oggi ancora costrette a gestire richieste via e-mail.
Il vero campo di battaglia? L’usato
Un altro tema importante per i concessionari è quello dell’usato. Sul nuovo il listino è stabilito dalla casa madre. Sull’usato, invece, la differenza la fanno competenze, dati e tecnologia. “In Italia per ogni auto nuova se ne vendono due usate. È un mercato fondamentale.” Ma è anche molto più complesso. “Bisogna conoscere il chilometraggio, lo stato del motore, individuare eventuali riparazioni nascoste. Fare il venditore dell’usato oggi è molto più difficile che vendere il nuovo.”
La vera sfida è culturale
Al di là di tutto, la questione è il livello di accoglienza dell’innovazione da parte degli interessati. La tecnologia esiste. Le piattaforme SaaS sono mature. L’intelligenza artificiale è già disponibile. Il vero ostacolo, secondo Carboni, rimane culturale. “Molti concessionari continuano a considerare la tecnologia un costo e non un investimento. Il problema è che i benefici sono meno immediati rispetto a quelli di un sito Internet. La tecnologia è intangibile, non si vede, ma permette di eliminare errori, duplicazioni, ritardi e sprechi. Il risparmio generato è spesso molto superiore al costo dell’investimento.”
Ed è proprio questo il cambiamento ancora da completare. “Il sito Internet è stato un passaggio importante. La vera trasformazione tecnologica delle concessionarie, invece, deve ancora arrivare.”
La concessionaria del futuro sarà un’azienda data-driven
Dalle parole di Tommaso Carboni emerge con chiarezza come la trasformazione dell’automotive non riguardi soltanto l’elettrificazione o l’arrivo dell’intelligenza artificiale. Il cambiamento più profondo interessa il modello stesso di gestione delle concessionarie.
Con margini ridotti all’osso, nuovi brand, maggiore complessità e clienti sempre più esigenti, il vantaggio competitivo non sarà determinato solo dalle automobili esposte in showroom, ma dalla capacità di gestire dati, processi e servizi in modo intelligente.
In questo scenario, la tecnologia smette di essere un semplice supporto operativo e diventa, come sintetizza Carboni, la vera spina dorsale dell’impresa. Un’infrastruttura invisibile ma decisiva, destinata a sostenere la competitività del retail automotive nei prossimi anni.
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