Customer Experience: ecco come renderla protagonista

POINT OF VIEW: SAP

Customer Experience: come l’esperienza del consumatore diventa protagonista



Oggi l’esperienza del consumatore è leva essenziale per il successo di un brand, ancora più del prezzo e del prodotto, ma implementare una buona customer experience è più difficile di quanto si possa pensare. Tre macrotrend e due case study per capire come mettere il cliente al centro

12 Set 2022


Immagine di Arthimedes da Shutterstock

Tra l’aumento dell’inflazione, la complessa situazione geopolitica mondiale, le sfide della supply chain, la customer experience sta subendo una battuta d’arresto. Secondo l’ultimo report di Forrester sulla customer experience (CX) presentato a giugno, i clienti reputano siano diminuita in modo significativo nell’ultimo anno la qualità della loro interazione con le aziende. Negli Stati Uniti quasi il 20% dei brand ha registrato un calo dei punteggi CX.

Diventare ossessionati dai clienti è più difficile da realizzare di quanto si possa pensare. Non si tratta solo di enfatizzare l’importanza della customer experience nelle comunicazioni con i dipendenti, nei comunicati stampa, negli eventi e nei report finanziari. Si tratta di interagire regolarmente con i clienti, misurando le loro opinioni e priorità, quindi fornendo prodotti, servizi ed esperienze che rispondano alle loro esigenze, se non addirittura anticipandole.

“L’esperienza del cliente è un elemento di differenziazione per i brand, e lo diventa ancora di più durante i momenti di crisi e di incertezza”, afferma Ivano Fossati, Head of SAP Customer Experience per SAP Italia e Grecia. “Non si tratta solo di offrire la campagna marketing o l’offerta migliore, ma di proporre esperienze semplici e piacevoli che catturino la prossima intenzione di acquisto del cliente. Questo presuppone un’esperienza cliente unificata, che è possibile solo se i dati provenienti da e-commercio, marketing, vendita e servizi di assistenza, sono strettamente connessi tra di loro”.

Ancor più del prezzo e del prodotto stesso, oggi l’esperienza del consumatore è leva essenziale per il successo di un brand. Quali sono gli ingredienti di una customer experience efficace e come applicarli? Si approfondiranno questi e altri temi il 20 ottobre a Milano a SAP NOW, l’evento che SAP Italia dedica alla business community per condividere esperienze e progetti innovativi che ispirano le aziende italiane a diventare organizzazioni intelligenti e sostenibili.

3 trend per la Customer Experience del futuro

I macrotrend che oggi stanno modellando la customer experience sono principalmente tre: l’esperienza omnichannel seamless, la personalizzazione nel rispetto della privacy e il focus sul purpose del brand.

Omnicanalità è ormai diventa quasi una buzzword negli ambienti retail. Spesso, tuttavia, assistiamo ad esperienze omnichannel incomplete, dove cambiare canale significa ripetere informazioni già fornite, o non è possibile richiedere un reso da un canale diverso da quello usato per l’acquisto. Omnichannel significa offrire un’esperienza fluida e senza soluzione di continuità tra tutti i punti di contatto con il brand, fisici o virtuali, con la possibilità di compiere ogni step della customer journey indistintamente da qualsiasi touchpoint.

Oltre ai classici canali di negozio fisico ed e-commerce, si stanno diffondendo nuove alternative quali il mobile commerce (acquisto tramite smartphone), social commerce (direttamente attraverso i social media), headless commerce (la separazione tra il front-end e il back-end di un e-commerce, formula che riduce la dipendenza dall’IT e permette una gestione più flessibile) e live commerce (vendita durante video streaming, con la possibilità di fare domande in real time). Sta guadagnando inoltre trazione il focus sull’accessibilità tramite questi nuovi canali, per rendere l’esperienza omnicanale fruibile a tutti.

La personalizzazione è il secondo grande trend che sta modellando la customer experience. Oggi, tuttavia, porta con sé una nuova importante condizione: l’attenzione alla privacy. In un mondo dove raccogliere dati è diventato lo standard e aumenta la preoccupazione delle persone su come vengano utilizzate le proprie informazioni, assumono importanza le strategie per un uso dei dati sicuro, trasparente, limitando fino ad annullare la condivisione con terze parti e offrendo al consumatore benefici tangibili.

Infine, lo scenario del retail sta attraversando uno shift from product to purpose, con un costante aumento di consumatori che preferiscono acquistare da aziende di cui condividono i valori. Questo significa per i brand la necessità di dare al proprio impegno per la sostenibilità un ruolo da protagonista: dall’attenzione all’ambiente con l’offerta di opzioni più verdi, all’inclusività, fino all’accessibilità lungo tutte le fasi della customer journey.

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Case study: come SAP abilita una migliore Customer Experience

“Customer Experience è molto più di una parola d’ordine: è la sopravvivenza del business. Offrire esperienze straordinarie va oltre il dire che un’azienda sta fornendo grandi esperienze”, afferma Fossati, “Significa legare insieme ogni momento del percorso di un cliente con un brand fornendo suggerimenti personalizzati nei tempi e modalità indicati dal cliente stesso, semplificando i processi e ottimizzando le opportunità di contatto, coinvolgimento e vendita”.

Com’è possibile applicare concretamente questi principi al proprio brand? Ecco due esempi di applicazione basati sulle soluzioni di SAP per la Customer Experience, uno italiano e uno internazionale

Gruppo Cimbali, una piattaforma e-commerce per dialogare con il cliente

Azienda italiana attiva nella produzione di macchine per caffè professionali, Gruppo Cimbali ha deciso di affacciarsi nel 2021 nel segmento “home” con una macchina progettata per offrire l’esperienza dell’espresso a casa. L’esigenza era quella di confrontarsi con i consumatori in maniera diretta con un servizio a tutto tondo e la possibilità di coinvolgere e dialogare con il cliente finale.

Con SAP Commerce Cloud, il gruppo ha potuto costruire in soli sei mesi un’esperienza e-commerce agile e integrata tramite una piattaforma scalabile capace di gestire tutta la customer journey, integrando al tempo stesso la componentistica, il service management e le informazioni già presenti sull’ERP. Il risultato è un sito user fiendly che accompagna il consumatore fin dalla scelta del prodotto con una customer experience semplice, disponibile sempre e da qualsiasi dispositivo, e completamente integrata su ogni punto di contatto.

Maui Jim, customer experience one-to-one su scala internazionale

Prestigioso brand indipendente di occhiali da sole, Maui Jim ha fatto molta strada dalle sue origini nell’isola di Maui vantando oggi una presenza in 150 paesi. La grande crescita ha però posto il problema di mantenere vivo nel mondo online il suo tradizionale spirito di aloha, uno stile di vita fondato sui valori di unità e gentilezza, creando con i consumatori una connessione genuina e personale anche da lontano.

SAP Commerce Cloud è stata la risposta all’esigenza di una customer experience di alto livello capace di adeguarsi alla costante crescita del brand. Tramite la piattaforma, Maui Jim ha semplificato le sue operazioni end to end, in pieno supporto del suo sistema omnichannel, con funzionalità integrate che spaziano dalla gestione del workflow degli ordini a personalizzazione, merchandising e promozioni. Automatizzando e semplificando i processi, inoltre, la soluzione ha migliorato la produttività del team vendite, che ha così potuto dedicarsi al lato più umano e relazionale del loro lavoro.

Lato consumer, i clienti Maui Jim possono ora comprare online e richiedere riparazioni con un click da 150 paesi utilizzando diverse lingue e valute, rispettando sempre le norme locali, da web o mobile, tramite un processo più semplice e fluido.

Maura Valentini

Laureata in lingue orientali, sono un'amante di Giappone e innovazione. Parte del gruppo Digital360 dal 2020, scrivo per le testate EconomyUp, InsuranceUp e Proptech360.