Caso TikTok: tutta l'innovazione di Walmart fino all'alleanza con il social cinese | Economyup

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Caso TikTok: tutta l’innovazione di Walmart fino all’alleanza con il social cinese



Attraverso l’accordo siglato con TikTok (e Oracle), il N.1 del retail americano punta a insidiare il dominio sulle vendite online di Amazon, sfruttando l’impennata dell’ecommerce in tempi di pandemia. Per Walmart è l’ultima tappa di un cammino iniziato nel 1945 e da allora improntato a scelte innovative. Vediamo quali

di Francesco Del Piano

23 Set 2020


Walmart

Walmart ha siglato un accordo con Oracle e TikTok, in base al quale la catena N.1 del retail internazionale entra nella gestione delle attività condotte dal social network cinese sul suolo americano. Grazie ad una partecipazione di minoranza in TikTok Global –  società creata ad hoc per l’operazione – Walmart diventerà un partner commerciale della popolare piattaforma cinese. Obiettivo: incrementarne l’utilizzo, attuando allo stesso tempo una diversificazione degli investimenti funzionale al suo core business. Dal lato Oracle, l’accordo prevede che l’azienda sia “partner tecnologico” di TikTok e che possa rilevare, insieme a Walmart, una quota del 20% nella società.  Il presidente degli Stati Uniti, Donald Trump, ha dato la sua “benedizione di massima” all’intesa.

A Walmart non manca di certo l’apertura mentale e la capacità di saper cogliere repentinamente le opportunità, come dimostra uno degli ultimi progetti in corso nel segmento Drive-In: la conversione di 160 delle sue aree-parcheggi negli Stati Uniti in cinema all’aperto, tornati in auge a causa della necessità di distanziamento sociale indotto dal Covid-19.Oggi, quando si parla di commercio, la prima azienda a venire in mente quasi sempre è Amazon, che anche durante quest’anno funestato dalla pandemia, ha visto il proprio valore crescere, consolidando il primato globale nel settore dell’e-commerce.

Eppure, non tutti sanno che il colosso guidato da Jeff Bezos – incoronato da Forbes non più tardi di un mese fa come l’uomo più ricco del mondo, con un patrimonio personale di oltre 200 miliardi di dollari – in realtà non è la prima azienda al mondo per ricavi in ambito retail.

Il primato in questione infatti spetta a Walmart, altro gigante statunitense della grande distribuzione, che ha chiuso il 2019 con un giro d’affari pari a più di 520 miliardi di dollari e un invidiabile utile di circa 15 miliardi, maturato per lo più in maniera antitetica rispetto ad Amazon, ossia tramite i negozi fisici. Una società che forse non avrà un brand noto in tutto il globo come Amazon, ma che stando ai numeri non ha nulla da invidiare, tanto da essere l’azienda con il fatturato più alto al mondo, oltre che quella con più personale.

Walmart: una storia al passo con l’innovazione

È il 1945 quando il fondatore Sam Walton prende in affitto un negozio, per rivendere prodotti a prezzi più bassi della concorrenza, riducendo il margine di guadagno per puntare sui volumi crescenti. Vengono così gettate le basi non solo di una grande azienda, ma anche del format dei supermercati discount, che dopo la Seconda Guerra Mondiale prenderanno sempre più piede nella GDO, soprattutto in Germania.

Da quel momento comincia una cavalcata inarrestabile attraverso molteplici tappe, dalla nascita ufficiale dell’azienda nel 1962, passando dall’approdo sui mercati africani nel 2009, fino all’acquisizione del controllo di Flipkart, numero uno dell’e-commerce indiano, il cui 77% è stato rilevato con un’offerta da 16 miliardi di dollari avanzata nel 2018. In poco più di 50 anni Walmart è diventato un gruppo multinazionale quotato in Borsa, che possiede più di 11.000 negozi sparsi per il mondo suddivisi in 56 insegne, operanti in 27 paesi, con più di 2 milioni di dipendenti.

Numeri da capogiro, ottenuti tramite un percorso che dai negozi reali si sta proiettando sempre di più nella sfera digitale, dove la società ora sta accelerando. Il 15 settembre scorso negli USA è stata lanciata Walmart+, un programma di membership che si pone in concorrenza con Amazon Prime, puntando fortemente sulla consegna gratuita, illimitata e in giornata di generi alimentari e moltissimi altri articoli, con ulteriori vantaggi, come sconti sul carburante e l’accesso ad un nuovo servizio Scan & Go, che permetterà ai clienti di fare il check-out nei negozi Walmart senza passare dalla cassa. In questo quadro la partnership con TikTok dimostrerebbe ancora una volta quanto il più grande distributore del mondo voglia recuperare velocemente e su tutti i fronti quel gap tecnologico con il rivale capitanato da Bezos.

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Una rotta diametralmente opposta a quella tracciata da Amazon, che da player squisitamente online ha virato anche sul commercio fisico, con in mente un unico obiettivo: permettere alla clientela un’esperienza in negozio fluida come quella online, tramite la massiccia digitalizzazione dei perimetri fisici, con la quale sarà possibile trasformare gli store in serbatoi di dati preziosi, di cui usufruire su qualsiasi canale.

L’apertura alla cessione in licenza della tecnologia Amazon Go ai retailer va proprio in questa direzione, configurando uno scenario in cui il modello retail-as-a-service potrebbe rivelarsi ancora più strategico delle acquisizioni di realtà concorrenti o dei format proprietari. E non a caso il primo progetto pilota in questo senso potrebbe partire proprio da Whole Foods, che già dal prossimo anno vedrebbe arrivare sui suoi negozi la tecnologia senza casse targata Amazon, secondo alcune recenti indiscrezioni.

A prescindere dal cammino dei due titani, una cosa è certa: sia Walmart che Amazon hanno ben compreso che il futuro del retail si giocherà sempre di più sui dati dei consumatori. Ottenerne il più possibile da ogni fonte e da qualsiasi canale distributivo, per elaborarli con la massima precisione, tempestività e integrazione, diventerà cruciale per continuare a rimanere leader di riferimento nel panorama retail.

Perché TikTok e cosa aspettarsi per il futuro

L’ingresso di Walmart nella divisione americana di TikTok aggiunge senza dubbio un altro interessante capitolo ad una partita già di per sé affascinante. A testimonianza di ciò è già arrivato il responso dei mercati, che a fine agosto hanno premiato l’iniziativa con un rialzo delle azioni di Walmart oltre il 7%.

Walmart vuole insidiare il dominio sulle vendite online di Amazon sfruttando un momento in cui, a causa del coronavirus e del conseguente lockdown mondiale, l’e-commerce è schizzato in alto, facendo registrare tassi di crescita importanti anche negli Stati Uniti.

L’ingresso nel business di TikTok consentirebbe a Walmart di perseguire molteplici obiettivi, in linea con la visione e le priorità dell’azienda, che ha fiutato come una delle ultime frontiere del retail sia proprio quella legata ai social network, già sfociata ad esempio nel live stream shopping, un trend crescente da tenere monitorato nei prossimi mesi. Di fatto il legame con TikTok porterebbe immediati benefici alle vendite online, grazie al modo in cui TikTok ha già integrato funzioni di e-commerce e inserzioni pubblicitarie su altri mercati. Queste fornirebbero a Walmart una corsia preferenziale sia per raggiungere i consumatori in ottica omnicanale, sia per sviluppare marketplace di terze parti e strategie di pubblicità efficaci. Inoltre, l’acquisizione permetterebbe di avvicinarsi molto alla Generazione Z, ossia quella fascia di popolazione più giovane che trainerà l’economia nel prossimo futuro e che bisogna conoscere sempre meglio, per fidelizzarla fin dalle prime scelte di consumo.

La sfida con Amazon

La mossa TikTok sarebbe solo l’ultima di una lunga serie, in un contesto nel quale Walmart e Amazon continuano a sfidarsi a colpi di acquisizioni e iniziative ad alto tasso di innovazione, spinti fondamentalmente dallo stesso ambizioso obiettivo: diventare i re indiscussi del commercio mondiale, sulla base di una strategia omnicanale, che abbia il suo fulcro nella perfetta fusione tra retail fisico, e-commerce e social media.

La stessa Amazon nel 2017 rilevò a sorpresa la catena americana di supermercati bio Whole Foods Market, per la cifra monstre di 13,7 miliardi di dollari pagati in contanti. Un supermercato specializzato, che conta oltre 400 punti vendita e che opera nella fascia alta del comparto food and groceries. Ma soprattutto un investimento ingente, con il quale la multinazionale di Seattle stava comunicando al mondo intero un preciso messaggio: il retail fisico non sarebbe morto a causa dell’e-commerce, anzi sarebbe diventato sempre più strategico, anche per le realtà nate online come Amazon.

Se Amazon infatti venne creata nella metà degli anni 90’ scommettendo in tempi non sospetti sulle vendite a distanza, Walmart può vantare una storia molto più lunga e tradizionale. Eppure, senza dormire sugli allori, ha cercato costantemente di innovarsi.

Walmart e il delivery automatico

Per il colosso a stelle e strisce questo è un momento davvero ricco di novità importanti. Proprio nel bel mezzo della crisi climatica, Walmart prosegue la sua lotta per ridurre le emissioni di gas serra, fissando per tutte le sue operazioni globali l’obiettivo “zero emissioni” entro il 2040. Ma c’è un ulteriore cantiere in cui Walmart sta cercando di seguire le orme di Amazon, che è quello della delivery automatica. Sebbene si tratti di progetti ancora in fase preliminare, l’ambito è strategico, anche per la sua rilevanza in materia di sostenibilità ambientale.

Walmart e la consegna con i droni

In particolare, Walmart sta testando la consegna con i droni appoggiandosi a Flytrex, startup israeliana selezionata per un programma pilota volto a consegnare generi alimentari selezionati e articoli essenziali per la casa dai negozi Walmart alle case di Fayetteville, in North Carolina. L’accordo è stato preceduto da un altro, stipulato con la startup Zipline, già attiva con la consegna via droni di medicinali e attrezzature sanitarie in Africa. Il tutto mentre Amazon ha ricevuto da poco il via libera per testare la consegna di prodotti tramite la propria flotta di droni – per il momento solo in alcune aree – ottenendo la designazione di vettore aereo dalla Federal Aviation Administration.

Dunque, Walmart continua a immaginare i prossimi anni, mettendo in campo ingenti investimenti, sulla base delle strategie portate avanti dal suo principale competitor ma anche attraverso intuizioni personali, al fine di ottenere lo scettro del commercio mondiale.

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Francesco Del Piano

Laureato in Digital Management e appassionato di tecnologia da sempre. Sales Account nel Luxury Beauty, ha un passato nel Banking e in una startup di consulenza HR. Approfondisce i temi…