Quando l'abbondanza non fa il marketplace: scopriamo il colpevole - Economyup

INNOVATION DETECTIVE

Quando l’abbondanza non fa il marketplace: scopriamo il colpevole



Una società di Buy Now Pay Later per fidelizzare i partner ha deciso di creare un marketplace con offerte speciali per i loro dipendenti. Ma c’è un colpevole: l’incapacità di gestire le convenzioni che hanno già. La soluzione? Un sistema avanzato di gestione delle promozioni con meccanismi evoluti di engagment e analytics

di Irene Cassarino

27 Apr 2022


​​Il caso è una storia di innovazione iniziata nel solito modo incasinato e finita bene, in cui il lavoro investigativo si fa strada tra i pregiudizi, ribalta le ovvietà, esamina da vicino il mercato, smaschera il vero problema, e lo inchioda con una nuova soluzione. Il nome della squadra investigativa è CSI, Customer Scientific Investigation. Il detective senza distintivo sono io. Gli agenti li recluto sul campo, perché ci vuole sempre qualcuno che parli la lingua del posto.

Basato su una storia vera. Ogni riferimento a persone o aziende reali è puramente casuale, benché tutti i fatti siano dannatamente accaduti.

Le prime linee di dirigenti dell’Innovation Board sono schierate da una parte, e la squadra investigativa dall’altra. Mi chiamano sempre per aiutare, ma chissà come mai questa volta ho l’impressione di giocare dalla parte del nemico destinato a soccombere.

Improvvisamente gli smartphone cadono rovesci sul tavolo. Il capo, un Canadese, comincia a presentare il caso. Il suo, caso. Un bella piattaforma digitale tipo marketplace. Il responsabile IT pensa “Devi passare sul mio cadavere”, e annuisce placido. Una nuova offerta “tutta da definire”, puntualizza il Canadese, ma di fatto già risolta: qualche accertamento formale da completare, e poi un bel prodotto da sviluppare e mettere sul mercato, “con tutte le difficoltà operative del caso, ma siete qui apposta”. “Portatemelo a casa in fretta, e non fate troppo chiasso”. Gennaio: rilascio requisiti piattaforma. Febbraio: selezione fornitore. Maggio: rilascio beta. Settembre: scale up. “Un lavoro pulito, mi raccomando”. Certo – ho pensato – ti ci potrai specchiare, come sempre.

L’azienda Alpha è una finanziaria, nel business del “Buy now, pay later”. Alpha lavora con aziende Partner, con le quali ha accordi commerciali su condizioni particolari di pagamento da offrire ai clienti. Per esempio un Partner potrebbe essere una catena di viaggi o una catena di di ottici. Così chi deve acquistare un nuovo paio di occhiali, o un viaggio, può fruire da Alpha di condizioni favorevoli per il pagamento dilazionato. La partnership è esclusiva e il Partner va fidelizzato perchè non sviluppi accordi con la concorrenza. L’idea del Canadese consiste nell’offrire ai dipendenti dei Partner la possibilità di fruire di prodotti di altri partner a condizioni vantaggiose (di prezzo, di assortimento). Attraverso un gated markeplace digitale. Così il dipendente dell’agenzia di viaggi può acquistare un modello nuovo di occhiali, in anteprima e con uno sconto, magari anche con un pagamento dilazionato. Chi direbbe di no?

La mia squadra non ha avuto problemi ad identificare il mercato. Presunto mercato. Tutti le conoscono, in Alpha: le aziende Partner sono trattate coi guanti (non quelli di plastica usa e getta della CSI), tanto che esiste un intero dipartimento dedicato a loro. L’indagine, ancora prima di cominciare, si presentava molto delicata e occorreva tenere a distanza i curiosi e gli ansiosi. “Con chi vuoi parlare?””Non puoi andarci da solo!”” Cosa vuoi chiedere?””No, questo no, è un partner chiave!””No, con questo sto rinnovando l’accordo meglio non disturbarlo”.

Perciò le prime testimonianze sono arrivate da Partner minori, con piccoli CRAL (Circoli Ricreativi Assistenziali Lavoratori), e si è poi estesa a Partner di maggior peso solo una volta appurata l’esistenza sotto la superficie di un reperto non ben classificato: sembrava fiducia, o forse empatia. Gli intervistati insomma erano molto contenti di dialogare con qualcuno che non cercasse a tutti i costi di vendere qualcosa, e si prendesse invece il tempo necessario per comprendere come lavorassero.

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Fatica sprecata, comunque, secondo i curiosi. Il caso sembrava già chiuso, perché era ovvio che qualunque azienda Partner potesse apprezzare offerte succulente per i propri dipendenti, in modo da arricchire il pacchetto retributivo senza aggravi fiscali. Il tutto su una solida piattaforma digitale, che fa molto digital transformation. È così schiacciante: io fidelizzo te, diceva il Canadese, e tu fidelizzi i tuoi. Win-win.

Le sopracciglia di un innovation detective che sa il suo mestiere si alzano in tre situazioni principali, scoperchiando l’immediata sensazione che qualcosa sia fuori posto:

  • Quando i casi sembravo ovvi
  • Quando il mercato è super presidiato e, come in questo caso, “illustre”
  • Quando viene usata la parola composta “win-win” e/o la sua variazione “quick-win”

Nulla è più ingannevole e innaturale di un fatto ovvio! Chi lo diceva? Lo stesso per cui il mondo è pieno di cose ovvie che nessuno si prende la cura di osservare. Perciò, se sembrava così ovvio che le aziende Partner soffrissero di penuria di offerte e convenzioni di qualità per i propri dipendenti, è proprio da lì che abbiamo cominciato a scavare. Ho osservato da vicino il mercato, presunto, come si fa con le vittime di un reato. Ho scrutato il tipo e la profondità delle ferite. La squadra ha intervistato i testimoni, fotografato reperti, imbustato prove, cercando di ricostruire la catena dei fatti, cercando l’alibi. La prova contraria. La ragione, se c’era, e c’è quasi sempre, che l’idea ovvia di innovazione non fosse così ovvia.

“Guardate qui”, ha detto l’agente M. sbattendo lo smartphone sul tavolo: questa è la scrivania del responsabile HR che si occupa di offerte ai dipendenti. La foto mostrava una massa disordinata e voluminosa di volantini. E un’altra, di un secondo Partner più strutturato, era lo screenshot di una bacheca virtuale fitta fitta di offerte.”Notate differenze?”. Le offerte nella bacheca virtuale erano più ordinate, si riconoscevano aziende importanti, tecnologia, moda, fitness, viaggi, ma nessuna aveva likes o stelline.

“Non sembra che manchino le convenzioni” ho commentato, “in entrambi i casi”.

“Proprio così” ha risposto M. “E quando gli ho chiesto qual era la convenzione di maggior successo tra i suoi dipendenti, ha risposto che non ne aveva idea, che di rado riceve feedback, e quando ne toglie qualcuna nessuno si lamenta”. Aggiunge: “Sembrava abbastanza frustrato, per dirla tutta.”

La situazione si ripeteva con lo stesso schema, a prescindere dal fatto che le bacheche fossero di sughero o virtuali.

Eccolo lì, l’alibi. Perciò si trattava di un reato diverso, ai danni della stessa vittima, ma con un altro tipo di situazione da risolvere! I Partners avevano un sacco di offerte ma non erano in grado di gestirle e comunicarle ai dipendenti. Non riuscivano a tenerle aggiornate, e a comunicarle, con il risultato che erano sotto-utilizzate e poco utili. O almeno questa era la sensazione, poiché non erano attrezzati per misurarne la redemption. In questo contesto un’offerta in più o in meno non avrebbe fatto la differenza. Con buona pace del Canadese.

Così abbiamo tenuto fermo il nastro arancione attorno alla stessa scena e deciso di pivotare su un modello diverso di offerta: un sistema avanzato di gestione delle promozioni per i dipendenti, dotato di meccanismi evoluti di engagement e analytics. In questo modo Alpha ha creato molto più valore anche per se stessa, allargando il mercato dei Partner, e raggiungendo molti più utenti finali. Il Canadese ha commentato: “Ecco, esattamente come avevo detto io”.

Specchietto riassuntivo:

Caso: Società finanziaria vuole allestire un nuovo marketplace per aziende partner

Colpevole, presunto: Penuria di offerte e convenzioni per ingaggiare i dipendenti

Movente: Arricchire il pacchetto retributivo senza aggravi fiscali

Vittima, accertata: azienda Partner

Colpevole, accertato: incapacità di gestire le offerte e le convenzioni per i dipendenti, difficoltà a generare engagement, impossibilità di misurarlo

Soluzione: sistema avanzato di gestione delle promozioni per i dipendenti delle aziende Partner, dotato di meccanismi evoluti di engagement e analytics.

Irene Cassarino

Irene Cassarino, ingegnera di formazione, PhD in Gestione dell’Innovazione, è CEO e fondatrice di The Doers, ora parte del gruppo Digital Magics. Ha dedicato tutta la sua vita professionale alla…