Per anni banche e assicurazioni hanno parlato e si sono impegnate in progetti di multicanalità introducendo progressivamente sempre più canali di contatto ed interazione con i clienti: call center, web, mobile, etc.
Oggi tutto questo sembra superato, spazzato via da un nuovo concetto che ci costringerà a rivoluzionare il nostro modo di lavorare e di progettare la customer experience: l’omnicanalità.
La differenza, enorme, sta nella parola: se “multi” significa sostanzialmente più di due canali ciascuno in grado di fornire una differente esperienza utente, “omni” sta per tutti i canali possibili progettando la stessa identica esperienza per i clienti, indipendentemente dal canale utilizzato.
Essersi concentrati per molto tempo sul multichannel ha portato alla creazione e all’emersione di una problematica: la mancanza di basi dati comuni e il rischio di disallineamento delle basi dati dipartimentali.
Finora si è proceduto con allineamenti successivi dei diversi data base (centri di raccolta dati) che alimentavano e venivano alimentati dai diversi canali. Non sempre dietro si era in presenza di un’architettura raffinata, e spesso si sopperiva con batch di allineamento.
Può forse essere utile risalire all’origine del termine batch per comprendere meglio la situazione. Batch è una parola tipica dell’epoca della programmazione per schede perforate, quando i programmatori non avevano accesso diretto al computer ma preparavano i programmi off-line e li passavano ad un amministratore di sistema che li mandava in esecuzione appena possibile, consegnando in un secondo momento i risultati dell’elaborazione. Non c’era neanche una rete interna e quindi operatori ed elaboratore centrale lavoravano in maniera “asincrona”.
Con il multichannel è un po’ come trovarsi ancora in quella situazione, con tanti soggetti che periodicamente dovevano scambiarsi e aggiornare i dati facendo, appunto, “batch processing”, con il rischio di duplicare le operazioni e la necessità di un controllo incrociato tra i diversi canali.
L’omnichannel è un concetto rivoluzionario perché, spingendo alla reale integrazione di tutti i canali utilizzati, favorisce la creazione di un database unico e costantemente aggiornato, distribuito ovunque serva, sia esso un call center, un device mobile o qualsiasi altra interfaccia possibile. Così facendo si ribalta la logica: non sono più i canali a doversi allineare, ma è il centro che raccoglie e consente l’accesso alle informazioni in tempo reale. Questo consente al cliente di scegliere il tempo, il modo ed il device di accesso e di creare un’esperienza cliente migliore, unica, trasparente e pervasiva, offrendo un livello di servizio migliore.
Oggi, se non si vuole essere “scartati” dal cliente stesso, questo deve essere il punto di arrivo, il traguardo per cui lavorare, superando anche le resistenze interne che non sono solo di natura tecnologica. C’è da superare la difficoltà di omogeneizzazione della varie basi dati ma c’è anche una diatriba storica sulla “proprietà” del cliente, mai completamente chiusa, che l’omnichannel riapre con una semplice domanda: di chi è il database? La risposta, qualunque sarà, non può comunque rappresentare un freno al raggiungimento dell’obiettivo strategico: offrire un servizio eccellente e con informazioni sempre aggiornate, che è ciò che i clienti ci chiedono e sempre più ci chiederanno e che con il 4G diventa possibile anche in mobilità.
