Nella tana del lupo (che è il bias, o pregiudizio, nascosto nella nostra mente) - Economyup

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Nella tana del lupo (che è il bias, o pregiudizio, nascosto nella nostra mente)



Un’indagine di mercato per una grande casa automobilistica che pensa di conoscere bene i suoi clienti, persone “normali”. Ma quando pensi di conoscere una cosa, è il momento in cui i dettagli sfuggono. Meglio fare un’indagine sfuggendo al lupo, il pregiudizio che ha la tana nella nostra mente

di Irene Cassarino

22 Giu 2022


Photo by Marek Szturc on Unsplash

Il responsabile del marketing strategico mi ha guardata come se la decisione di lavorare a questo caso avrebbe potuto essere l’ultima della mia carriera. Mi ha detto: “Stiamo entrando nella tana del lupo”. Ho pensato: ok ok, abbiamo a che fare con clienti “inavvicinabili”. Mi sono tornati in mente altri casi, in cui ho avuto a che fare con gli ultra-affluent o coi malati gravi. Ma poi lui ha aggiunto:

“Il posto più pericoloso in assoluto è quello che pensi di conoscere meglio”.

È stato allora che ho compreso il pericolo, mi sono voltata, ma era troppo tardi, la porta si era già chiusa alle mie spalle.

L’azienda era tanto grande. Faceva auto, le fa ancora. Aveva costruito la sua fortuna nel campo delle utilitarie. Le auto per famiglie normali, composte da persone normali, che vivono in posti tranquilli nell’hinterland di una grande città e fanno cose tranquille: giorno dopo giorno, sempre la stessa strada. Casa, scuola, lavoro, scuola, casa. E variazioni sul tema. Più che un mercato, un popolo: ben rappresentato anche tra i dipendenti della stessa azienda.

E, guarda un po’, il caso riguardava proprio loro: si trattava di ripensare l’offerta proprio per loro, che tutti lì dentro pensavano di conoscere come le loro tasche, perché erano loro o ci lavoravano assieme.

Mi era salito il cattivo umore.

“Non mi piace quella faccia, capo”, mi ha detto Costardo, la mia recluta – un sociologo appassionato di cinema degli anni ‘50 – da dietro la sua mascherina. “Ma se non la vedi nemmeno la mia faccia… E comunque, è l’unica che ho”. “Non c’è un’uscita di sicurezza?”, insiste. “No. Al massimo puoi provare col paracadute, ma siamo al primo piano e rischi solo di farti male, vedi tu. Dai, al lavoro! E ricorda che le uniche persone normali sono quelle che non conosci veramente”.

Il Covid-19 era appena cominciato, ma nessuno si aspettava che sarebbe durato così tanto. L’unica seccatura era gestire l’indagine in maniera contactless. Abbiamo optato per le video call, più un cospicuo set di istruzioni perché gli indiziati ci restituissero le prove fotografiche che non avremmo potuto acquisire di persona. Foto della loro casa a schiera. Del garage. Dell’auto naturalmente, interno ed esterno (“ma senza mettere a posto nulla eh, non lavoriamo per una rivista!”), eccetera.

Insieme alle seccature, la videocamera ha portato una serie di vantaggi. Per esempio, potevamo registrare tutto.

Normalmente conserviamo solo l’audio delle conversazioni con i prospect, ma questa volta sembrava di essere all’LAPD, con le video-registrazioni da guardare e ri-guardare a fine turno fino all’indomani mattina! Cosa che ho scoperto Costardo faceva davvero, avendo approfondito da poco il tema del linguaggio del corpo in un libro di un ex agente dell’FBI che ha il nome di un capo pellerossa: Joe Navarro. Mi mandava di continuo messaggi con piccoli frammenti di video, del tipo: “Lo vede questo? Non sta sorridendo davvero”, oppure “…questo gesto ci dice che è in imbarazzo, forse abbiamo toccato un punto dolente!”. In effetti è stato utilissimo, senza contare la sensazione elettrizzante di vivere in una puntata di “Lie to me”. Quasi quasi mi è tornato il buon umore.

L’altro vantaggio era la possibilità per il cliente di partecipare agli incontri con il mercato, comodamente dal proprio divano di casa. Avevamo aperto un canale chat dedicato per poter scambiare commenti durante le interviste, poiché a distanza non valevano nè il calcio sotto il tavolo, nè le occhiatacce torve.

Conosco le fasi che portano alla comprensione del metodo investigativo da parte di chi lo ignora. Sono cinque e le ho viste scorrere tutte in perfetto ordine lungo il fiume dei messaggi.

Uno – La fase dello sbigottimento gentile: “…interessante… certo forse… la prendete un po’ alla larga…”

Due – La fase della leggera impazienza: “…mi sembra che non si arrivi mai al punto in queste conversazioni!” “Quale punto?” rispondo io. “Quello in cui chiedete cosa preferiscono! O quello in cui gli chiedete se è giusto quello che abbiamo pensato!”

Tre – La fase della pressante insistenza: “…ecco, a questo punto è possibile per favore chiedere se userebbero l’auto elettrica?”, o cose simili, alla quale io fornisco sempre la stessa risposta “Calma, ragazzi, ogni cosa va fatta a suo tempo.”

Quattro – La fase passivo-aggressiva: “…”

Cinque – La fase dell’epifania: alla fine della conversazione noi lasciamo sempre il“ biglietto da visita”, cioè i contatti telefonici ed email, assieme alla frase di rito “Mi raccomando se le torna in mente qualcosa che avrebbe potuto raccontarci, non esiti a ricontattarci”. Dopo qualche giorno, cominciano ad arrivare i messaggi. Una foto, una precisazione, un commento. Totalmente non sollecitati. La recluta li condivide con tutto il team, inclusi i clienti, ed è questo il momento dell’epifania. Quello in cui si rendono conto che non abbiamo raccolto informazioni, ma abbiamo costruito una relazione, che alimenta un dialogo, in cui loro ci forniscono i fatti e noi li usiamo per migliorare loro la vita. Dopo l’epifania, va tutto liscio fino a Pasqua.

Appena si posizionavano davanti allo schermo, le donne e gli uomini normali avevano una postura disinvolta, reclinata all’indietro, quasi sorniona. Secondo Costardo, e anche secondo me, comunicava questo:

“Dai, mi conosci, sono come te, sono un tipo comune, cosa pensi di scoprire?”

Io sapevo che la situazione era molto delicata. Quando pensi di conoscere una cosa, è il momento in cui i dettagli sfuggono con maggiore probabilità. Occorreva quindi scavare in profondità, senza portare gli intervistati sulla difensiva, il che ci avrebbe catapultati come niente nel territorio della confabulazione e della menzogna involontari. Saper distinguere tra il vero e falso con le tecniche del pellerossa Navarro non ci avrebbe salvati più di tanto. A noi serviva la verità, subito e senza compromessi. Questa è la principale differenza tra indagine forense, situazioni alla “Lie to me”, e indagine di mercato. Non puoi richiamare il presunto prospect in centrale dopo avergli sfondato la porta di casa e metterlo con le spalle al muro perché qualcosa non torna nel suo resoconto. Quel che è perso, è perso per sempre.

Il mio fiume di messaggi verso l’agente Costardo, quando conduceva lui l’intervista, era pieno di Lascia spazio / fallo parlare /ascolta / stai in silenzio / non far trapelare in nessun modo le tue aspettative / non anticipare la risposta / domanda troppo chiusa..

Perché la menzogna è proprio dietro l’angolo, non è volontaria, ed è sempre tutta colpa nostra.

Incalzare con domande chiuse, specie se tendenziose o intenzionali, è un metodo certificato per sprecare tempo e riempire la mente di fumogeni.

“Che ansia! E che sarà mai! Torno a fare questionari che stavo meglio!”. Il fatto di stare fermo dietro ad una scrivania mette nervosi tutti, in particolare le reclute. Poi però pensava e capiva, eccome se capiva.

“Il lupo… si ricorda capo quello che ha detto il direttore… ho capito finalmente!” “Cos’hai capito?” “Quello che non bisogna risvegliare sennò morde non è il povero cristo qui davanti (riferendosi al prospect), ma il nostro pregiudizio sul povero cristo!!”. Ho annuito. “Il lupo è il pregiudizio, il bias, e la tana è la nostra mente!”.

Ora che aveva compreso che il vero nemico impellicciato si agitava dal suo lato dello schermo, ha cominciato a prestare più attenzione ai propri comportamenti. A fine turno riascoltava sè stesso, oltre che l’intervistato, e si appuntava nuove strategie per tenere a cuccia i propri pregiudizi, e indirettamente quelli del cliente.

“Guardati dalla furia di una persona normale!”, dice improvvisamente agitando l’indice come un tergicristallo.

“Spiegati”, dico io. “È una citazione di John Wayne, 1952, Un uomo tranquillo”. Ah ecco! Penso io. “…Non fa che tornarmi in mente. Ce li avevano descritti come persone prevedibili, che vanno al risparmio, che comprano sempre la stessa auto perché sono fedeli al brand. Ma sa cosa le dico? Questi sono spietati. Se stanno sullo stesso brand è per pigrizia, perché decidere è difficile, ma appena trovano un modello che valutano più competitivo, non hanno pietà. In tutti i sensi sa, non hanno nemmeno pietà con l’auto. La selezionano perché duri per sempre, e poi la trattano come se non ci fosse un domani. Il garage ce l’hanno, ma non per pargheggiarla…ma c’è una cosa ancora più sorprendente, che è qui, sotto gli occhi di tutti, e sembra che nessuno la veda. Questi non hanno un’auto!”

“Ah no?” mi manca un po’ il respiro, lo ammetto.

“No, no, niente auto! Hanno una mini-flotta! Due auto, per altro di categorie diverse, completamente complementari…perché sono sempre in due i piloti in famiglia, capisce?”

“Come un paio di scarpe… come… due pezzi di un abito…” cerco di seguirlo

“Esatto! I due veicoli sono parte di un’unica piattaforma, ma sono vendute ed acquistate separatamente, spesso sono di brand differenti, non le sembra assurdo? È assurdo! Dovrebbero venderle assieme, ci sono millemila opportunità di integrazione tecnologica, commerciale, di servizio, totalmente sprecate che agonizzano qui davanti ai nostri occhi! Le vede?”

Aveva ragione, erano lì ed emettevano un lamento perfettamente udibile, adesso.

Che dire… Il nostro lupo è stato addomesticato, il paracadute non è servito, e quello non è stato il nostro ultimo caso. Abbiamo scoperto molte altre cose, ma che le racconto a fare. Sei anche tu una persona comune, no?

 

Irene Cassarino

Irene Cassarino, ingegnera di formazione, PhD in Gestione dell’Innovazione, è CEO e fondatrice di The Doers, ora parte del gruppo Digital Magics. Ha dedicato tutta la sua vita professionale alla…