Le strategie di Mondadori Digital e cosa dicono sulla difficile relazione fra editoria tradizionale e digitale

Ci sono voluti 30 anni dalla diffusione di Internet in Italia, l’arrivo dei social, la pressione dell’intelligenza artificiale per trasformare quella che nei decenni scorsi è stata solo una divisione interna dagli andamenti altalenanti in una società autonoma e operativa, focalizzata su innovazione e tecnologia: Mondadori Digital, che dopo essere stata presentata a fine 2025 con la guida di Andrea Santagata (qui puoi leggere il comunicato di lancio), adesso ha esposto le sue linee strategiche di sviluppo.

Si tratta di una riorganizzazione interna che – mettendo in evidenza gli asset digitali – rappresenta in qualche modo a livello di governance una presa di coscienza del mondo nuovo, quando di quello vecchio nel perimetro del Gruppo guidato da Antonio Porro, se si escludono i libri vista la progressiva riduzione dei periodici di carta, è rimasto poco.

Mondadori Digital formalizza un portafoglio di acquisizioni già esistente, in un momento in cui le condizioni di mercato (dominio delle piattaforme globali, margini pubblicitari in calo) rendono il progetto di “primo grande player digitale italiano” strutturalmente ambizioso. I ricavi proforma dichiarati (104 milioni) sono modesti rispetto alla dimensione del Gruppo, che ha chiuso il 2025 con ricavi pari a 931,5 milioni di euro, registrando un lieve calo dello 0,3% rispetto all’anno precedente. Quindi, si sta parlando di poco più del 10%.

Ma, è proprio guardando a questi dati, che Mondadori Digital diventa ancora più interessante per l narrativa di Segrate: è l’unica area con prospettive di crescita esplicite, con più di 20 milioni di EBITDA, mentre i libri (che reggono) cominciano a mostrare qualche segnale di contrazione e i periodici sono in continuo calo. Non a caso Santagata mantiene l’incarico di Chief Innovation Officer: facile prevedere che la nuova società sarà quella in cui si scaricheranno i risultati del lavoro fatto con l’acceleratore e il venture builder PLAI.

Oltre i dati economici, la creazione di Mondadori Digital rappresenta un nuovo, evidente segnale della trasformazione di una industry, l’editoria dei giornali e dei media tradizionali, che da decenni vede costantemente scendere ricavi e rilevanza con inevitabili impatti sui business model, in Italia e nel mondo.

Mondadori Digital, in qualche modo, è il tentativo di risolvere un problema storico dell’editoria, in particolare di quella periodica (discorso diverso vale per i quotidiani che hanno preso altre strade). Le testate tradizionali hanno costruito brand fortissimi, ma non sempre sono riuscite a trasformarli in asset digitali scalabili. Adesso c’è un grande editore, un leader di mercato, che cerca di farlo partendo non dalle testate generaliste, ma da ciò che nel digitale ha già dimostrato di funzionare: community verticali, creator economy, dati proprietari, piattaforme specializzate e tecnologie di marketing

Dall’editore tradizionale alla media-tech company

Per oltre un secolo Mondadori ha costruito la propria leadership su libri, periodici e distribuzione. Ancora oggi il gruppo è il primo editore italiano nel mercato trade dei libri e gestisce la più grande rete di librerie del Paese.

I libri continuano a rappresentare il principale motore economico del gruppo. Marchi come Mondadori, Einaudi, Rizzoli, Piemme e Sperling & Kupfer mantengono una posizione dominante nel mercato editoriale italiano.

Diversa è la situazione dei periodici. Come in tutti i principali mercati occidentali, il business delle riviste cartacee vive da anni una progressiva erosione di copie vendute e raccolta pubblicitaria. Gli editori hanno reagito trasformando i propri brand in ecosistemi digitali, investendo in social media, video, creator economy, eventi e branded content.

La nascita di Mondadori Digital certifica che il baricentro del valore si sta progressivamente spostando dai prodotti editoriali tradizionali verso piattaforme digitali, community e servizi tecnologici.

I tre pilastri della strategia: acquisizioni, AI e internazionalizzazione

La nuova società si fonda su tre direttrici di crescita.

La prima è rappresentata dalle acquisizioni. Da diversi anni Mondadori ha costruito un portafoglio di asset digitali, spesso anche in aree tematiche in cui il gruppo di Segrate aveva tradizione e numerose testate (la cucina, ad esempio) ma non era riuscito a trasformare questi asset in significative presenze digitali. La strategia di acquisizioni ha portato in casa – tra gli altri – GialloZafferano, MypersonalTrainer, The Wom, AdKaora, Hej!, Edilportale e Archiproducts.

La seconda leva è l’intelligenza artificiale. Mondadori Digital punta a integrare l’AI nei processi editoriali, nella distribuzione dei contenuti e nella monetizzazione. Tra le applicazioni già sviluppate figurano chatbot per attività di marketing e performance, strumenti di supporto alle redazioni e il motore di ricerca AI di Archiproducts.

La terza direttrice è l’espansione internazionale. Oggi i mercati esteri valgono già tra il 15% e il 20% dei ricavi della nuova società. GialloZafferano, ad esempio, GialloZafferano ha recentemente costituito GialloZafferano USA Inc. e ha costruito una presenza internazionale significativa: il brand raggiunge oltre 42 milioni di fan fuori dall’Italia.

Perché gli editori cercano nuovi modelli di crescita

La scelta di Mondadori va letta dentro una trasformazione più ampia dell’industria dei media.

Le rilevazioni Agcom da diversi anni dicono che l le grandi piattaforme tecnologiche raccolgono oltre l’85% della pubblicità digitale italiana. Il mercato online continua a crescere, ma gran parte del valore generato finisce nelle mani di Google, Meta, Amazon e degli altri grandi operatori globali.

Per gli editori significa che non basta più produrre contenuti e raccogliere pubblicità. Occorre costruire asset proprietari: dati, community, servizi tecnologici, relazioni dirette con il pubblico e nuove forme di monetizzazione.

In questo contesto Mondadori Digital punta a trasformare brand editoriali e audience in un ecosistema che integra contenuti, advertising, influencer marketing, lead generation, servizi MarTech e tecnologie AI.

Perché le testate tradizionali non sono diventate brand digitali di valore?

La nascita di Mondadori Digital porta con sé una domanda inevitabile: perché molte storiche testate periodiche italiane, settimanali di grande notorietà e diffusione, pur disponendo di marchi forti e audience importanti, non sono riuscite a diventare piattaforme digitali di valore contemporaneo?

La questione, ovviamente, non riguarda solo Mondadori, ma essendo sempre stata un leader di mercato evidentemente ha incontrato non poche difficoltà nella transizione verso il digitale. Ecco i principali errori, che sono diventate colpe scontate da tutta una industry, a cominciare dall’inizio di questo secolo.

L’errore di considerare il digitale un semplice canale

Per molti anni gli editori hanno interpretato Internet come una nuova modalità di distribuzione dei contenuti prodotti per carta o, nella migliore delle ipotesi, come un’opportunità di marketing. Ma il digitale non era un nuovo canale, era un nuovo prodotto.

Mentre Google, Facebook, YouTube e successivamente TikTok costruivano modelli fondati su dati, algoritmi e coinvolgimento continuo degli utenti, gran parte degli editori continuava a ragionare in termini di copie, pagine viste e raccolta pubblicitaria tradizionale. Così il valore creato dai contenuti è stato progressivamente intercettato da nuovi player tecnologici.

Il mancato sviluppo delle community

Le grandi testate storiche sono nate per parlare a pubblici generalisti. Nel digitale, però, il valore si concentra nelle community verticali.

GialloZafferano non è diventato un asset strategico perché pubblica ricette. È diventato un asset strategico perché aggrega una comunità globale interessata alla cucina italiana (cosa che evidentemente non avevano potuto fare le cinque teste di cucina della Mondadori con il loro ricco patrimonio di ricette) , Archiproducts non vende semplicemente contenuti sul design. Connette professionisti, aziende e buyer. MypersonalTrainer non pubblica soltanto articoli sul benessere. Intercetta bisogni specifici e audience altamente profilate.

Molti magazine tradizionali hanno invece continuato a competere sul terreno dell’audience generalista, dove il vantaggio competitivo delle piattaforme era praticamente insuperabile.

La dipendenza dalla pubblicità

Per decenni il modello economico dell’editoria si è basato su due pilastri: copie e advertising. Nel digitale questo schema è stato all’inizio particolarmente aggressivo sul versante della pubblicità., quindi si è progressivamente sgretolato.

Google e Meta, solo per citare i leader, hanno assorbito la gran parte della crescita pubblicitaria grazie alla capacità di profilazione e misurazione. Per questo oggi Mondadori Digital parla soprattutto di MarTech, creator economy, lead generation, influencer marketing e servizi full-funnel.

La pubblicità resta importante, ma non basta più.

La tecnologia come funzione di supporto

Forse il punto più rilevante riguarda la cultura aziendale. I gruppi editoriali che hanno avuto maggiore successo nella trasformazione digitale non si sono limitati a fare giornalismo online. Sono diventati aziende tecnologiche.

Il New York Times impiega centinaia di sviluppatori, data scientist e product manager. Axel Springer ha costruito una parte significativa della propria crescita su attività digitali e tecnologiche. Fino ad arrivare al caso estremo di Schibsted: l’azienda norvegese ha fatto una delle trasformazioni più radicali del settore, cedendo le attività editoriali per diventare una piattaforma di marketplace digitali.

Molti editori europei e italiani hanno invece continuato a considerare la tecnologia una funzione di supporto e non il cuore del business. La creazione di una società autonoma dedicata a AI, dati e MarTech sembra essere il tentativo di superare proprio questo limite.

La vera sfida: diventare il consolidatore del digitale italiano

Tra le dichiarazioni più significative rilasciate dall’amministratore delegato di Mondadori Digital Andrea Santagata ce n’è una che merita attenzione: Mondadori Digital vuole diventare il principale aggregatore del mercato digitale italiano.

È probabilmente questo il vero obiettivo della nuova società. Non semplicemente sviluppare i brand esistenti, ma consolidare un ecosistema di piattaforme, creator, community e tecnologie in grado di competere su scala europea.

L’acquisizione di Edilportale, la fusione tra Hej! e AdKaora, la crescita internazionale di GialloZafferano e gli investimenti sull’AI sembrano tasselli di un disegno più ampio.

Più che un editore, una piattaforma

Vista in questa prospettiva, Mondadori Digital rappresenta qualcosa di diverso da una tradizionale società editoriale. È il tentativo di trasformare un patrimonio di contenuti, brand e community in una piattaforma scalabile basata su dati, tecnologia e intelligenza artificiale.

Se i libri continueranno probabilmente a rappresentare il principale generatore di cassa del gruppo, Mondadori Digital punta a diventare il motore della crescita futura. La sua nascita racconta una verità che vale per l’intera industria dei media: nel 2026 il valore non risiede più soltanto nei contenuti, ma nella capacità di costruire attorno ai contenuti un ecosistema tecnologico, commerciale e internazionale.

I giornali e i periodici hanno vinto la battaglia della produzione dei contenuti, ma hanno perso quella della distribuzione e dei dati. Mondadori Digital nasce per provare a recuperare terreno su quel secondo fronte.