Design thinking e narrazione: le storie come strumento per risolvere i problemi di innovazione - Economyup

INNOVATION MANAGEMENT

Design thinking e narrazione: le storie come strumento per risolvere i problemi di innovazione



La complessità delle sfide di innovazione richiede diverse prospettive di osservazione nel definire e articolare problemi promettenti. I brief sono una questione di comunicazione e per risolverla con successo possono venire in aiuto diversi modelli narrativi.

di Cabirio Cautela, Michele Melazzini, Gianluca Carella

31 Mar 2022


Photo by Ugo Mendes Donelli on Unsplash

Come costruire e progettare narrazioni che possano individuare e rappresentare un problema in modo da amplificare la capacità creativa nell’affrontare sfide complesse, come quelle poste dall’innovazione e dalla trasformazione digitale? Abbiamo fatto questo esercizio di Design Thinking su una questione centrale per lo sviluppo di un Paese: l’educazione finanziaria.

L’incertezza del momento storico e l’impatto sui mercati

La crescente incertezza sociale che caratterizza questo momento storico ha un forte impatto sulla complessità dei mercati finanziari, aumentando l’importanza delle responsabilità finanziarie individuali. Saper prendere decisioni consapevoli ed informate nella gestione del denaro, dalle spese quotidiane ai progetti a lungo termine, è possibile attraverso un corretto livello di alfabetizzazione finanziaria (Financial Literacy).

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La consapevolezza in questo ambito si traduce in capacità di orientarsi nelle complessità della società e prenderne parte in modo proattivo, contribuendo quindi alla crescita della società stessa. L’educazione finanziaria è quindi uno strumento cruciale per raggiungere piena emancipazione e libertà economica, quindi lavorare sul benessere individuale e sociale.

Il bisogno di educazione finanziaria è una reale urgenza: nel mondo solo 1 persona su 3 conosce le basi della finanza. In Italia, in particolare, solo 26 persone su 100 presentano un livello di alfabetizzazione finanziaria base. Numeri che ci posizionano al al 63° posto nel mondo (Global Financial Literacy Survey, Standard & Poor’s 2020).

La crisi di sistema causata dalla pandemia amplifica il ruolo dell’educazione finanziaria come equalizzatore di opportunità: uno strumento, una bussola per orientare e far crescere nuove generazioni più consapevoli e preparate ad affrontare scelte di vita e confrontarsi con una realtà sempre più complessa.

La pandemia ha acuito la fragilità finanziaria delle famiglie italiane. E fra le categorie più a rischio vi sono i giovani: i dati Pisa Ocse sulle conoscenze finanziarie dei quindicenni italiani sono preoccupanti e indicano come in famiglia manchi un passaggio adeguato di competenze; in Italia un quindicenne su 5 è analfabeta in materie finanziarie contro uno su 7 degli altri Paesi Ocse.

Come ridisegnare una nuova normalità

Questo scenario presenta un’opportunità per ripensare il futuro, o meglio, il presente della nostra società, a partire dai giovani; competenze finanziarie di base possono essere cruciali per permettere ai giovani di saper fronteggiare shock economici e sociali.

A partire da questa tematica, la comunità di Design Thinker italiani si è confrontata in occasione del secondo Lab della quinta edizione dell’Osservatorio di Design Thinking for Business. Come ridisegnare una “nuova normalità” investendo nella capacità di resilienza finanziaria dei giovani?

La grande complessità di questa sfida è servita da pretesto per investigare un tema di più ampio respiro: come costruire e progettare narrazioni (Design narratives) che possano individuare e rappresentare un problema in modo da amplificare la capacità creativa nell’affrontare sfide complesse. I Design Thinker hanno sperimentato diverse tipologie di narrazioni, di pattern narrativi, per articolare brief di lavoro, o design challenge, sotto la forma di storie che potessero attivare, abilitare e amplificare il pensiero progettuale.

Design thinking: brief e narrazioni, il punto di contatto

Il contesto nel quale le aziende oggi si devono muovere è sempre più incerto, variabile, complesso e difficile da leggere; interpretare la complessità delle sfide in atto motiva le aziende e gli operatori di innovazione a adottare approcci che dedichino eguale attenzione al definire problemi promettenti e generare soluzioni di valore.

Soprattutto negli studi sul Design e sull’innovazione, non esiste un “problema in sé”; esistono invece diversi tipi di rappresentazione del problema progettuale (design problem) che dipendono da diversi aspetti, in particolare dalla prospettiva assunta nella definizione del problema stesso.

La rappresentazione di un problema progettuale è a sua volta data dalla struttura e dalla forma impiegata nel presentare e articolare il problema. Nel gergo dei Designer, la rappresentazione del problema progettuale è spesso affidata all’attività di briefing (o alla più attuale “design challenge”), dove questo diventa il mezzo per la rappresentazione del problema. Le forme di brief sono le più diverse, da testuali, a video emozionali legati agli obiettivi dell’azienda coinvolta, a visualizzazioni in grado di illustrare i punti critici legati alle interazioni utente-prodotto (esistenti).

Considerando il brief come l’innesco del processo creativo, la rappresentazione della sfida progettuale può essere considerata come il primo atto di progetto, e non sempre aziende e designer hanno confidenza nello sviluppare questa attività.

La prima criticità di un brief consiste nell’essere un atto di comunicazione

Di solito c’è un mittente (l’imprenditore, il responsabile marketing, il CEO, ecc.) e un destinatario (un designer, un team di progetto); come ogni comunicazione, dovrebbe essere progettato per stimolare in anticipo la potenziale risposta del destinatario-designer. Mettendosi nei panni di un Design/Innovation manager che deve articolare un brief per lo sviluppo di nuove soluzioni, non esistono modelli oggettivi per articolare e rappresentare una design challenge. Esiste però un dominio, spesso poco esplorato da manager ed imprenditori, legato alle narrazioni e al mondo della narratologia dal quale possono emergere diversi stimoli.

Le strutture e le forme della narratologia

La narratologia studia le strutture e le forme attraverso le quali si possano articolare storie e narrazioni indipendentemente dal loro contenuto. Ogni struttura narrativa contiene cinque elementi principali:

  • i personaggi
  • l’ambientazione (setting)
  • la trama (plot)
  • il conflitto
  • la risoluzione del conflitto.

Questi elementi confermano la stretta relazione tra gli aspetti principali di un brief – interpretati attraverso l’approccio del Design Thinking – e la struttura narrativa.

I personaggi di un brief sono i soggetti che “intervengono” in una situazione che si vuole cambiare. L’ambientazione in un brief è il contesto in cui si svolge l’esperienza dell’utente, fondamentale per circoscrivere la storia e collegare le vicende dei personaggi al contesto. La trama narrativa nella prospettiva progettuale assume il ruolo di user journey, concatenazione di attività e micro-eventi legati al flusso emotivo dell’utente. Infine, quasi tutti i progetti di innovazione presentano un conflitto: conflitto tra la “situazione esistente” e la situazione futura desiderabile; oppure c’è conflitto tra le diverse prospettive e interessi delle parti interessate all’interno del progetto o tra gli impulsi progettuali degli innovatori e le barriere al cambiamento erette dagli attori produttivi in un ecosistema, dai regolatori statali, dalle norme e dalle credenze sociali.

Le storie di innovazione sono spesso storie di conflitto

E poi arriva il mondo della “risoluzione”. La risoluzione del conflitto nella struttura delle narrazioni – trasformata nel dominio del Design Thinking – sta nella capacità della soluzione di migliorare la situazione esistente a favore di una più desiderabile. La soluzione progettata – spesso dal designer o dall’imprenditore-eroe – risolve il conflitto generato da tutti quegli attori e soggetti (visti come antieroi nel mondo delle narrazioni) che si sono opposti al cambiamento.

La sovrapposizione tra i tipi di struttura narrativa e di design brief non è puramente concettuale ma presenta significative implicazioni pratiche. Gli esseri umani imparano attraverso le storie fin dall’infanzia. Pensiamo attraverso le storie, ci nutriamo di storie, e tendiamo a interpretare tutto ciò che ci circonda attraverso le storie. Costruire e presentare il brief in forma narrativa può avere pertanto diversi vantaggi nel percorso progettuale.

Come articolare un brief attraverso pattern narrativi? 

Nel tradurre la logica dietro le strutture narrative, i design manager devono essere consapevoli delle principali tipologie narrative o pattern narrativi, interpretate come possibili opzioni da perseguire nella definizione di un brief.

Tralasciando le tipologie narrative simmetriche, come quella lineare contro quella non lineare, che guardano principalmente a come viene costruita la trama, si possono distinguere tre tipi principali di pattern narrativi:

La narrazione focalizzata sui punti di vista /viewpoint narrative:

In questa tipologia di pattern narrativo si enfatizzano o la sovrapposizione tra il narratore della storia e il/i personaggio/i o la divisione tra il primo e il secondo. L’artificio narrativo di fondere il narratore-attore in una sola persona o di dividere le due figure concede alla pratica del briefing diverse opzioni.

Un brief può essere presentato dando voce all’opinione autorevole di un imprenditore visionario, alla prospettiva di un lead-user o alla critica di un utente estremo.

In alternativa, il punto di vista narrativo può evidenziare con precisione la pluralità di punti di vista su uno stesso problema o opportunità di diversi attori. Vi sono alcuni elementi di criticità nell’articolare un brief attraverso questo pattern narrativo: portare sul campo prospettive diverse rischia di mettere tutte le informazioni e le conoscenze sullo stesso piano senza una voce dominante; dall’altro lato, un coro di prospettive rischia di creare interessi contrastanti difficili da accomodare in un quadro unitario, spingendo i design thinker a semplificare eccessivamente il problema dando arbitrariamente più peso ad alcune voci e meno ad altre.

La narrazione storica / historical narrative

La narrazione di una serie di fatti temporalmente collegati in termini di pensiero progettuale suggerisce di impostare brief che metta in evidenza i tratti evolutivi delle risposte progettuali a un bisogno. In altre parole, la narrazione storica permette di fissare nel tempo non solo gli eventi (come il lancio di nuove tecnologie) e gli schemi mentali e culturali paradigmatici, ma soprattutto il “fil rouge” che collega gli eventi.

Le narrazioni storiche non servono solo a interpretare come l’evoluzione sia stata condizionata dal cambiamento di alcuni fattori che hanno inibito o accelerato un determinato corso storico, ma autorizzano il narratore a giocare con il tempo.

La narrazione descrittiva / descriptive narrative

Seguire questo pattern significa enfatizzare la descrizione minuta di eventi, personaggi, dinamiche relazionali, conflitti e risoluzioni; spesso nelle pratiche di briefing l’aumento del dettaglio rischia di far dettagliare eccessivamente il problema analizzato, lasciando quindi poco spazio alle opzioni di riformulazione (reframing) del problema stesso, facendo quindi scivolare i design thinker direttamente verso delle soluzioni premature. Al contrario, i dettagli narrativi dovrebbero essere usati come assistenti creativi presi principalmente da altri contesti, incoraggiando una pratica consolidata nella disciplina del Design, ovvero trasferire tracce di linguaggio e di contenuti da un contesto ad un altro.

Durante l’evento dell’Osservatorio di Design Thinking for Business, i partecipanti hanno sperimentato in prima persona questi tre pattern narrativi. Divisi in tre sottogruppi, ognuno dei quali associato ad una tipologia narrativa, i partecipanti hanno costruito diversi design brief a partire dalla macro-sfida progettuale legata all’educazione finanziaria delle giovani generazioni. Nelle attività del laboratorio i design thinker si sono confrontati su come le diverse narrazioni potessero attivare, abilitare e amplificare il pensiero progettuale.

A conclusione, sono intervenuti Danilo Fanchi, UX Designer in Banca Popolare di Sondrio, Luca Cirillo, Design Practice Manager in UnipolSai, e Massimilano Conti, Senior Digital Advisor in beNimbl/Techedge. Facilitati da Gianluca Carella, parte del Research Team dell’Osservatorio, hanno condiviso i diversi punti di vista e le implicazioni che le tipologie di narrazioni progettuali possono avere sullo sviluppo di processi e progetti di innovazione.

In conclusione, quale di questi aspetti legati alle Design Narratives può supportare al meglio il vostro percorso di innovazione?

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Cabirio Cautela

Associate Professor di Design Management al Politecnico di Milano. Research Direction, Osservatorio Design Thinking for Business

Michele Melazzini

Gianluca Carella

PhD candidate presso il dipartimento di Design del Politecnico di Milano, con un background in Product Service System Design e Management Engineering. La sua ricerca si sta concentrando su come…