Quanti click servono per chiedere il preventivo di una polizza auto? Si direbbe una domanda quasi banale eppure è una misura che può dire molto sulla esperienza online degli utenti che sono interessati all’acquisto di una polizza, specialmente da mobile.
Oggi, secondo una ricerca dell’Osservatorio di Prima.it, 4 contratti su 10 vengono stipulati o rinnovati da cellulare, un dato che potrebbe migliorare puntando su una user experience senza frizioni e senza troppi ‘passaggi’ e rimbalzi. AppQuality, società che fa crowdtesting ha messo alla prova 18 compagnie di assicurazione, sia quelle tradizionali (come Helvetia, Allianz, Cattolica, Generali) che quelle digitali (Genialclick, Linear, Prima.it).
I risultati mostrano che c’è un’enorme disparità tra le assicurazioni, il cui digital journey per richiedere un preventivo va da un minimo di 3 click per il più veloce a un massimo di 26. A sorpresa, non necessariamente il basso numero di click (o meglio di tap, come si dice per il mobile) è correlato all’essere una compagnia full digital o meno.
“Secondo il Risk Radar 2020 del Global Insurance Law Connect, il settore assicurativo è in profonda trasformazione dovuto principalmente a temi normativi e regolatori ma anche, e soprattutto, a temi di mercato. – dice Luca Manara, Ceo e cofondatore di AppQuality – Il Covid ha modificato ulteriormente il mercato in questi mesi e la concorrenza, anche da parte dei nuovi player entranti, ha introdotto nuove priorità. Il mercato assicurativo, secondo il Risk Radar, registra un giro d’affari che supera i 160 miliardi di euro e deve investire su nuovi prodotti e innovazione tecnologica che portano anche a cambiamenti strutturali. Da quanto emerge dalla ricerca AppQuality però per quanto riguarda il processo di acquisto digitale si possono fare ancora molti miglioramenti”.
Come notavamo precedentemente, alcune delle assicurazioni tradizionali non hanno nulla da invidiare a quelle full digital, occupando le prime posizioni senza troppa differenza di click/tap. Inoltre, si nota subito come, ad eccezione di sole due assicurazioni, il processo di richiesta preventivo via desktop, sia il medesimo di quello proposto via mobile. Margini di miglioramento sono visibili nel fondo della classifica, per le assicurazioni che ancora non prevedono un collegamento diretto con i database di ANIA (Associazione nazionale fra le imprese assicuratrici) e dunque, prima di mostrare il preventivo richiedono alcuni dati aggiuntivi, aumentando così il numero di click/tap necessari.
“Il mercato delle startup cambia spesso le regole in gioco, soprattutto quando banche e fondi di private equity acquisiscono nuove soluzioni tecnologicamente avanzate. – continua Manara – Il digitale porta nuovi processi e nuovi modi per entrare sul mercato. Processi soprattutto adatti ai più giovani. Il cambiamento epocale sta avvicinando anche loro al mercato assicurativo, prima del Covid solo il 22% degli over 23 aveva acquistato un’assicurazione non RC Auto, mentre oggi più del 50% ha modificato le proprie prospettive e acquisterebbe un’assicurazione di questo tipo. Il mercato che muta si porta molte opportunità e per coglierle però è fondamentale sviluppare un’offerta semplice, intuitiva e digitale”.
Non solo digitale, possiamo aggiungere, ma pensata per il mobile. Il concetto di mobile first in ambito assicurativo è il pilastro attorno al quale costruiscono la propria proposta molte startup, soprattutto all’estero, pensiamo anche a giganti come Lemonade.
Da un punto di vista tecnico e di user experience c’è una bella differenza tra desktop e mobile e il minimo indispensabile oggi per qualsiasi tipo di sito (soprattutto se vende qualcosa) è essere mobile friendly, il che lo si ottiene con siti responsive o web app fino ad arrivare alle app vere e proprie.
L’analisi di AppQuality in questo ambito ha preso in considerazione solamente la distinzione tra siti responsive e web app e dato i seguenti risultati.
Solo 3 delle assicurazioni in oggetto non hanno ancora provveduto alla costruzione di soluzioni mobile friendly. L’importanza di avere un sito mobile friendly, sia esso solo responsive o web app, risiede tutta nella capacità di una società di raggiungere quanti più utenti possibili e di convertire i visitatori in clienti.
“L’obiettivo della ricerca è quello di sensibilizzare le realtà italiane a porre l’attenzione su funnel di conversione più efficaci, che non vuole per forza dire di limitarsi a uno, due o tre click per l’acquisto. Se è vero che il design della UX si basa sul comportamento dell’utente reale, è proprio lui che bisogna coinvolgere tanto in fase di design quanto in quella di test” conclude Manara.
La metodologia utilizzata
Alcune precisazioni su come AppQuality ha raggiunto questi risultati:
– I click e i tap sono stati contati partendo dal campo di inserimento della targa per ciascuna assicurazione. La pagina per la richiesta del preventivo è stata trovata tramite Home Page e non da Landing Page dedicate;
– il conteggio è terminato al primo preventivo RC Auto visualizzato: non sono stati aggiunti servizi extra (es. “furto/incendio”);
– la compilazione dei singoli campi anagrafici è stata conteggiata come “un click/tap”. Non sono stati conteggiati quelli per selezionare eventuali suggerimenti di compilazione;
– sono stati conteggiati solo i click/tap per la compilazione di dati obbligatori, eventuali informazioni extra non obbligatorie, non sono state conteggiate;
– la ricerca è focalizzata sul numero di click/tap necessari per richiedere un preventivo, non tiene in considerazione il tempo impiegato per il raggiungimento dell’obiettivo.
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