L’altalena finanziaria che ha portato su e giù le quotazioni delle azioni di Tesla Motors sta facendo vacillare le certezze sulla società automobilistica leader nel mercato delle auto elettriche, fondata nel 2003, in California, da Elon Musk e JB Straubel. Un caso finanziario che ha attirato l’attenzione di molti analisti nel tentativo di dare una spiegazione alle turbolenze degli ultimi mesi, nei quali le quotazioni di Tesla sono cadute a picco per ben due volte per poi tentare una faticosa ripresa. Dopo aver bruciato capitalizzazione di mercato per tre miliardi di dollari (attualmente attestata su 33 miliardi di dollari), Tesla Motors si è rialzata negli ultimi giorni, nella piazza finanziaria di Wall Street, con un aumento di oltre il 3 per cento, toccando i 265 dollari per azione. Ancora lontana dal massimo di 291 dollari sfiorato lo scorso settembre, ma in netto avanzo rispetto al crollo dll’8 per cento registrato i primi di luglio. Le due svalutazioni d’estate sono state determinate dai downgrade giunti in giorni differenti da Pacific Crest Securities e da Deutsche Bank, che hanno abbassato la valutazione da “buy” a “hold”. Nonostante la ripresa, gli analisti sembrano divisi: Bank of America mantiene il rating “underperform” mentre quelli di Deutsche Bank hanno alzato l’obiettivo di prezzo da 245 a 280 dollari per azione.
La crescita degli ultimi anni delle azioni tesla è stata incoraggiata anche dal valore immateriale costruito intorno all’azienda di San Carlos che, nell’immaginario collettivo, rende Tesla molto più vicina a Apple che a Toyota. Grazie anche a fortunate campagne di marketing, Musk ha saputo vendere un’idea rivoluzionaria di trasporto, prima ancora di vendere macchine, e ha conquistato anche il popolo del “io mai in automobile”. Oggi, però, in vista degli ultimi accadimenti della Borsa di Wall Street, molti si chiedono quale sia il valore reale di Tesla e cosa ci si debba aspettare in futuro.
In realtà l’unico ad aver capito perfettamente cosa aspettarsi dalla quotazione tesla nei prossimi anni e quale strategia adottare – come scrive Business Insider – è proprio il ceo Elon Musk, già padre della rivoluzione dei pagamenti digitali con PayPal. La storia della società ad alto profilo tecnologico, con una brand identity molto forte è soltanto una distrazione, ciò che conta è produrre-vendere automobili e fare utili. L’obiettivo indicato da Musk non è modesto: vorrebbe piazzare 55 mila auto entro la fine del 2015, circa 33 mila veicoli in sei mesi, per arrivare al 2020 con 500 mila macchine elettriche targate Tesla sul mercato. Per conquistare un target più ampio verranno lanciati i modelli crossover X e la serie 3 (al prezzo base di 35 mila dollari), più abbordabili rispetto al Modello S.
Bisogna prendere atto che Tesla non fa social network o app, ma costruisce automobili e nel secondo trimestre del 2015 ha venduto circa 11.500 macchine elettriche, molto meno di quanto General Motors fa in un solo mese. Si può anche far credere di fare prodotti di nicchia, hitech, ma alla fine si deve consegnare un’automobile sicura e veloce, al pari di quelle già in commercio.
Da pochi giorni in Tesla è arrivato Ganesh Srivats, ex vice presidente di Burberry, il secolare marchio di moda britannico, per gestire le vendite in Nord America. Un’assunzione che ricorda un’altra operazione simile in Silicon Valley, ovvero il passaggio a Apple dell’ex ceo di Burberry, Angela Ahrendts, come capo delle operazioni retail di Cupertino. Forse questo servirà a potenziare l’immagine di esclusività di Tesla e a confermare la tesi di quanti, come il professore di marketing della New York University, Scott Galloway, credono che “non sia una casa produttrice di automobili ma un marchio di lusso”, ma la sostanza non cambia. Si potranno fare macchine sempre più attraenti e glamour ma il business model non è molto differente da quello utilizzato in passato da Henry Ford. Ed Elon Musk l’ha capito.
