L’intelligenza artificiale nel retail sta entrando in una nuova fase. Dopo l’esplosione della GenAI, che negli ultimi due anni ha trasformato customer care, marketing e produzione di contenuti, il settore si prepara a un salto evolutivo ancora più radicale: quello dell’AI agentica.
Non più semplici chatbot capaci di rispondere alle domande degli utenti, ma sistemi autonomi in grado di agire direttamente su software, piattaforme, dati e processi aziendali. Una trasformazione che promette di ridefinire il rapporto tra retailer, consumatori e tecnologia.
Il messaggio è emerso con forza durante l’ultima edizione di Retail Innovations, dove Alberto Mattiello, Head of Innovation di Retail Hub e membro dell’Advisory Board dell’evento, ha sintetizzato efficacemente il cambio di paradigma: «L’output dell’AI non sarà più una risposta, ma un’azione».
Indice degli argomenti
Dalla GenAI all’Agentic AI: cosa cambia davvero
Per comprendere la portata della trasformazione occorre distinguere tra AI generativa e AI agentica.
La prima genera contenuti: testi, immagini, video, report, analisi.
La seconda utilizza queste capacità per prendere decisioni operative ed eseguire attività concrete. Un agente AI può analizzare dati provenienti da diversi sistemi, scegliere la migliore azione da compiere, interagire con applicazioni aziendali e completare autonomamente un processo.
Secondo il report “Managing and Governing Agentic AI in Retail” realizzato dalla National Retail Federation insieme a PwC, gli agenti AI stanno iniziando a modificare il retail su due fronti distinti: all’interno delle aziende, migliorando produttività e processi decisionali; all’esterno, trasformando completamente l’esperienza di acquisto dei consumatori. Gli agenti saranno infatti in grado di cercare prodotti, confrontare offerte e persino effettuare acquisti per conto degli utenti.
In altre parole, il cliente del futuro potrebbe non navigare più direttamente sugli e-commerce. Potrebbe essere il suo assistente digitale personale a farlo.
L’inarrestabile crescita del traffico generato dalle AI
L’idea che gli assistenti AI possano diventare un nuovo canale di accesso all’e-commerce non appartiene più alla fantascienza.
Secondo BrightEdge, nel corso del 2025 i referral provenienti da strumenti AI come ChatGPT e Perplexity verso i siti retail sono aumentati del 752% su base annua. Un’accelerazione tale da spingere molti osservatori a definire il 2025 come il primo vero anno dello shopping guidato dall’intelligenza artificiale.
Parallelamente, Deloitte parla ormai apertamente di “Agentic Commerce“, un nuovo modello economico nel quale gli agenti intelligenti diventano intermediari attivi tra consumatori e retailer. Il traffico generato dagli assistenti AI verso i siti retail sta crescendo rapidamente e rischia di modificare le logiche tradizionali della visibilità online.
Per i retailer si apre così una nuova sfida: non sarà più sufficiente essere visibili sui motori di ricerca. Sarà necessario essere comprensibili e accessibili agli agenti AI che prenderanno decisioni d’acquisto per conto degli utenti.
Il negozio del futuro sarà governato da una rete di agenti
L’impatto dell’AI agentica non riguarda però soltanto il rapporto con il cliente.
Secondo Deloitte, il valore maggiore potrebbe arrivare dalla trasformazione delle operations attraverso veri e propri “digital workers”, lavoratori digitali capaci di collaborare con le persone e gestire processi complessi lungo tutta la catena del valore.
Nel retail questo significa:
- gestione autonoma delle scorte;
- previsione della domanda;
- ottimizzazione degli assortimenti;
- pricing dinamico;
- gestione degli ordini;
- pianificazione logistica;
- monitoraggio delle performance dei punti vendita.
Un esempio concreto arriva dal tema dell’inventory management.
Recenti studi accademici hanno sviluppato framework agentici capaci di monitorare continuamente i livelli di magazzino, prevedere carenze, negoziare automaticamente con i fornitori e identificare nuovi prodotti ad alto potenziale commerciale. I risultati mostrano riduzioni degli stock-out e una migliore rotazione delle merci.
Si tratta di attività che oggi richiedono il lavoro coordinato di buyer, category manager, analisti e responsabili della supply chain.
Domani potrebbero essere svolte da squadre di agenti digitali supervisionati da esseri umani.
L’era del personal shopper artificiale
Il cambiamento più evidente per i consumatori sarà probabilmente l’arrivo dei cosiddetti shopping agent.
Capgemini descrive uno scenario nel quale gli assistenti AI diventeranno partecipanti attivi del processo di acquisto. Questi sistemi saranno in grado di anticipare bisogni, confrontare prodotti, valutare prezzi, verificare disponibilità e organizzare consegne con un coinvolgimento umano minimo.
Immaginiamo una famiglia che utilizza un assistente AI collegato ai dati nutrizionali, alle preferenze alimentari e agli obiettivi di salute.
L’agente potrebbe:
- monitorare la dispensa domestica;
- creare automaticamente la lista della spesa;
- confrontare offerte tra diversi supermercati;
- selezionare prodotti coerenti con una dieta specifica;
- effettuare l’ordine;
- organizzare la consegna.
L’utente interverrebbe soltanto per approvare l’acquisto.
È esattamente il tipo di scenario evocato da Mattiello durante il suo intervento: una personal AI capace di suggerire cosa acquistare in funzione delle abitudini individuali, dello stato di salute e degli obiettivi personali.
Dai dashboard intelligenti ai software costruiti dall’AI
Un altro fronte destinato a crescere rapidamente riguarda l’utilizzo degli agenti AI come supporto alle decisioni manageriali.
Le dashboard del futuro non si limiteranno a mostrare dati.
Saranno in grado di:
- interpretare automaticamente le informazioni;
- individuare anomalie;
- formulare raccomandazioni;
- simulare scenari;
- avviare azioni correttive.
Secondo Deloitte, l’AI sta diventando un abilitatore fondamentale per migliorare contemporaneamente efficienza operativa, esperienza cliente e capacità di intelligence aziendale.
Ancora più interessante è la prospettiva dello sviluppo software.
Le aziende retail potranno creare applicazioni personalizzate utilizzando linguaggio naturale e agenti AI specializzati. Una dinamica che promette di democratizzare l’innovazione, riducendo tempi e costi di sviluppo.
I primi casi internazionali
Negli Stati Uniti, le grandi insegne stanno già sperimentando agenti per la gestione dell’inventario, la previsione della domanda e il supporto agli operatori di negozio.
Le principali catene della grande distribuzione stanno investendo in piattaforme capaci di integrare dati provenienti da POS, CRM, e-commerce e supply chain per alimentare sistemi decisionali autonomi.
Anche i marketplace stanno accelerando.
L’obiettivo è prepararsi a un mondo in cui non saranno più soltanto gli esseri umani a navigare cataloghi e schede prodotto, ma milioni di agenti intelligenti che agiranno come acquirenti digitali.
Ti suggerisco di inserire un nuovo paragrafo dopo la sezione sui casi internazionali, evitando di limitarti a citare retailer italiani che oggi usano prevalentemente GenAI e analytics avanzati. Il punto giornalisticamente interessante è mostrare come l’Italia stia costruendo le basi dell’Agentic Retail, anche se i casi pienamente agentici sono ancora pochi.
L’Italia prepara il terreno per l’Agentic Retail
Anche in Italia il percorso è già iniziato, seppure con una maturità inferiore rispetto ai grandi operatori statunitensi. Secondo l’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano, l’intelligenza artificiale è ormai entrata tra le priorità strategiche dei retailer italiani, in particolare nei comparti Food&Grocery e Lifestyle, dove le aziende stanno investendo nell’integrazione dei dati, nell’automazione dei processi e nell’evoluzione dei modelli omnicanale.
La ragione è semplice: l’AI agentica richiede fondamenta solide. Prima che un agente possa prendere decisioni autonome su assortimenti, pricing o logistica, occorre che i dati siano integrati, accessibili e aggiornati in tempo reale. È proprio su questo terreno che si stanno concentrando gli investimenti dei principali retailer italiani.
Nel settore della grande distribuzione organizzata, gruppi come Esselunga, Coop e Conad stanno accelerando sui progetti di data analytics avanzata, demand forecasting e personalizzazione delle offerte, utilizzando piattaforme di AI per migliorare la gestione delle promozioni, la previsione della domanda e l’efficienza della supply chain. Si tratta di applicazioni che rappresentano il naturale punto di partenza verso modelli agentici capaci di intervenire autonomamente sui processi decisionali.
Anche il comparto dell’elettronica di consumo si sta muovendo rapidamente. MediaWorld ha sviluppato negli ultimi anni un ecosistema omnicanale fortemente basato sui dati, utilizzando algoritmi per personalizzare l’esperienza cliente e ottimizzare le campagne commerciali. L’obiettivo dichiarato è rendere sempre più intelligente l’interazione tra canali fisici e digitali, una condizione essenziale per l’introduzione di agenti AI che possano gestire autonomamente attività di vendita e customer engagement.
Carrefour rappresenta invece uno dei casi più avanzati a livello europeo. Il gruppo ha avviato una collaborazione strategica con OpenAI per introdurre soluzioni di intelligenza artificiale a supporto di clienti e dipendenti, sviluppando assistenti virtuali per l’e-commerce, il supporto ai collaboratori e l’analisi dei dati operativi. Un percorso che anticipa l’evoluzione verso agenti capaci di prendere decisioni e compiere azioni lungo la filiera distributiva.
Nel fashion retail, realtà come OVS stanno investendo nell’uso dell’AI per ottimizzare pianificazione, assortimenti e relazione con il cliente. Anche in questo caso il passaggio dalla GenAI all’Agentic AI appare una naturale evoluzione: gli algoritmi che oggi suggeriscono decisioni potranno domani eseguirle direttamente entro parametri definiti dall’azienda.
I numeri confermano che il cambiamento è ormai avviato. A livello internazionale il 70% dei retailer ha già sperimentato o implementato parzialmente agenti AI, mentre il 71% si aspetta benefici operativi già nel breve termine. Le applicazioni oggi più diffuse riguardano customer service, marketing personalizzato, gestione dell’inventario e supply chain.
Secondo uno studio di Strategy&, la società di consulenza strategica di PwC, entro il 2030 l’Agentic Commerce potrebbe arrivare a influenzare fino al 15% della spesa e-commerce europea, crescendo a una velocità fino a quattro volte superiore rispetto a quella registrata dall’e-commerce tradizionale nelle sue prime fasi di sviluppo. Lo stesso studio stima una riduzione fino al 30% dei costi operativi nelle attività di customer service grazie all’impiego di agenti intelligenti.
Per i retailer italiani la partita non riguarda soltanto l’adozione di una nuova tecnologia. È un cambiamento che investe l’intero modello operativo. I vincitori non saranno necessariamente coloro che adotteranno per primi gli agenti AI, ma quelli che riusciranno a costruire prima degli altri un’infrastruttura dati e una governance capaci di consentire a questi sistemi di operare in modo sicuro, affidabile e scalabile. Come evidenzia il recente report NRF-PwC dedicato all’Agentic AI nel retail, la sfida non è più capire se gli agenti arriveranno, ma preparare l’organizzazione a lavorare insieme a loro.
La sfida della governance
L’entusiasmo, tuttavia, si accompagna a nuove responsabilità.
Gli agenti AI introducono rischi inediti legati a sicurezza, compliance e controllo delle decisioni.
Secondo Deloitte, soltanto una minoranza delle organizzazioni dispone oggi di modelli maturi di governance per sistemi autonomi. La diffusione degli agenti rende necessario costruire nuove regole, sistemi di monitoraggio continuo e meccanismi di supervisione umana.
La stessa NRF sottolinea come la governance rappresenti una condizione indispensabile per l’adozione su larga scala dell’AI agentica nel retail.
Un cambiamento paragonabile all’arrivo dell’e-commerce
Molti osservatori ritengono che l’Agentic AI possa avere un impatto paragonabile a quello generato dall’arrivo dell’e-commerce nei primi anni Duemila.
La differenza è che questa volta il cambiamento potrebbe essere molto più rapido.
Se la GenAI ha reso possibile dialogare con le macchine, l’AI agentica consentirà alle macchine di lavorare, negoziare, acquistare e decidere.
Per il retail significa entrare in una nuova era nella quale il vantaggio competitivo non dipenderà soltanto dalla qualità dell’offerta o dall’efficienza della logistica, ma dalla capacità di collaborare con un ecosistema crescente di agenti intelligenti.
E quando il cliente non sarà più l’unico soggetto a fare shopping, ma delegherà una parte delle proprie decisioni a un assistente artificiale, il concetto stesso di esperienza d’acquisto sarà destinato a cambiare radicalmente.
