Retail, ecco chi è l'everywhere shopper (e come si riconosce)

In Italia il valore degli acquisti online toccherà quota 23,1 miliardi di euro entro il 2017 (+16%). Per la prima volta il mercato dei prodotti raggiunge quello dei servizi. Mentre cresce una particolare tipologia di consumatore, che utilizza lo smartphone per acquistare sia da canali fisici che online

Ecommerce

Agli italiani piace sempre di più comprare online. Il valore degli acquisti effettuati in rete toccherà quota 23,1 miliardi di euro entro il 2017, con una crescita del 16% rispetto al 2016. A dirlo sono i dati dell’Osservatorio ecommerce B2c Netcomm della School of Management del Politecnico di Milano, presentati nel corso della XII edizione del Netcomm Forum, uno tra i principali eventi in Italia sull’ecommerce e la digital transformation. Il commercio elettronico dei prodotti crescerà nel 2017 del 25%, a un tasso più che triplo rispetto a quello dei servizi (+8%). E per la prima volta nella storia dell’ecommerce italiano, il mercato online dei prodotti varrà tanto quanto quello dei servizi.

«È in atto un cambiamento sistemico di acquisto e offerta che coinvolge alcuni fattori importanti del commercio elettronico», spiega Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. «Il digitale non è più il futuro ma intride moltissimi aspetti della vita quotidiana del consumatore. Basti pensare che nel 2016 sono stati acquistati nel mondo beni e servizi online per circa 2.600 miliardi di euro, registrando una crescita del 17% rispetto al 2015 e i consumatori che acquistano online hanno raggiunto la quota di 1,4 miliardi».

Il mercato in Italia
Nell’ambito dei prodotti, troviamo due settori particolarmente rappresentativi del made in Italy: il Food&Grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni e l’Arredamento & Home Living a quota 847 milioni (+27%). Vanno molto bene anche l’lnformatica & Elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’Abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%) e l’Editoria che sfiora gli 800 milioni (+18%). Nell’ambito dei Servizi il Turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle Assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni.

Lo sviluppo del Retail e la nascita dell’everywher shopper 
Il retail è senza dubbio uno dei settori in Italia maggiormente coinvolti dalla trasformazione digitale e il cambiamento in atto nel mercato e-commerce non riguarda solo le modalità di acquisto ma soprattutto la convergenza tra i canali fisici e digitali, che stanno creando un nuovo ecosistema di Always Connected Retail. Secondo i dati della ricerca Net Retail, elaborata da Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 di questa primavera con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come modalità di routine quotidiana.

In questo contesto il consumatore vive un’esperienza che possiamo definire di ‘Onlife Commerce’, in cui l’acquisto è solo una parte di un nuovo e più ampio processo conversazionale che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore. Qui lo smartphone diventa il vero protagonista, capace di ricomporre la frammentazione delle nostre relazioni e conversazioni in un diverso assetto. I dati del Net Retail dimostrano che chi usa 3 device (pc, mobile, tablet) spende in media 2 volte di più di chi utilizza solo il pc, così come l’everywhere shopper compra di più in tutti i canali e usa lo smartphone per orientarsi e acquistare offline. Nei primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da Tablet PC (sia su sito Web che via App, con quota stabile) e 17,4 da Smartphone (sul sito Web o via App).

La consegna del prodotto 
L’aumento della rilevanza dei prodotti venduti online pone diverse riflessioni sui modelli logistici a supporto della loro consegna. Dal Net Retail risulta che in oltre 9 casi su 10 in Italia il bene è recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo indicato dall’acquirente (più spesso in casa, talvolta presso un ufficio o un luogo terzo). Solo nell’8,6% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita o un punto di ritiro indicato dal merchant. Lo sviluppo di modelli di delivery alternativi e di servizi sempre più orientati ai bisogni dei consumatori saranno un elemento centrale per vincere la sfida competitiva.

La fase del pagamento 
Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in Hotel). In Italia il pagamento online contestualmente all’acquisto risulta in crescita alla fine dell’anno, dall’86,2% di inizio 2014 al 91,2% di marzo 2017. Analizzando nel dettaglio la distribuzione per numero di acquisti (share of checkout) si rileva una netta prevalenza dei sistemi basati sulle Carte. Il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una Carta di Credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal. Tuttavia, si stima che l’84% delle transazioni gestite da PayPal produca un addebito su una carta di credito dell’acquirente, rientrando perciò nel perimetro dei pagamenti con carte. (F.M.)

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