Zalando guadagna sempre di più vendendo servizi ad altri retailer e prepara gli acquisti gestiti dagli agenti AI. ASOS, piattaforma britannica di moda online, calcola in 31 milioni di sterline il valore annualizzato dei ricavi aggiuntivi attribuiti alla ricerca personalizzata. Due segnali che mostrano come l’intelligenza artificiale stia cambiando il business del commercio elettronico.
I risultati economici di Zalando e ASOS, pubblicati a pochi giorni di distanza, mostrano due percorsi diversi verso lo stesso obiettivo: rendere più redditizio il rapporto con il cliente.
Zalando non vuole più essere soltanto un grande negozio online. Il gruppo tedesco sta diventando anche un fornitore di tecnologia, logistica e servizi per altri retailer. E i risultati cominciano a vedersi nei conti: nel terzo trimestre 2026 i ricavi delle attività business-to-business sono aumentati di quasi il 28%, raggiungendo 354 milioni di euro, mentre l’utile operativo rettificato è più che raddoppiato a 42 milioni. Intanto la società prepara una nuova funzione che dal 2027 consentirà ai clienti di acquistare prodotti di negozi esterni attraverso un agente AI, senza uscire dall’app Zalando.
Anche ASOS sta investendo sull’intelligenza artificiale, ma con un approccio diverso. Il gruppo britannico, fondato a Londra nel 2000, è uno dei principali operatori europei della moda online. Vende abbigliamento, calzature, accessori e prodotti beauty attraverso il proprio sito e la propria app, combinando marchi propri, come ASOS Design e Topshop, con centinaia di brand internazionali.
Nei risultati dell’esercizio 2026 ASOS ha quantificato alcuni benefici economici dell’AI: la ricerca personalizzata ha migliorato il tasso di conversione di 140 punti base, un risultato al quale l’azienda attribuisce circa 31 milioni di sterline di ricavi annualizzati aggiuntivi. L’intelligenza artificiale sta inoltre accelerando la sperimentazione di nuove funzionalità e l’ottimizzazione dell’esperienza di acquisto.
Le due aziende stanno quindi affrontando la stessa trasformazione da prospettive differenti. Zalando punta a guadagnare anche mettendo la propria infrastruttura al servizio di altri operatori; ASOS utilizza l’AI per vendere meglio e aumentare l’efficacia della propria piattaforma. In entrambi i casi, il commercio elettronico sta andando oltre il tradizionale modello basato sulla vendita di prodotti online.
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Zalando: dal negozio online al sistema operativo del commercio
Secondo i risultati trimestrali diffusi da Zalando il 3 novembre, il fatturato del gruppo è salito del 5,1% a 3,17 miliardi di euro, mentre il valore lordo delle merci vendute (GMV) è cresciuto del 7,5% a 4,54 miliardi. Ma la trasformazione più significativa riguarda i servizi venduti ad altri operatori.
ZEOS offre servizi logistici e di fulfillment, Tradebyte collega brand e canali di vendita, SCAYLE mette a disposizione software per gestire negozi online. Non è soltanto una diversificazione: Zalando punta a monetizzare competenze e infrastrutture anche quando la vendita finale avviene altrove. Il margine EBIT rettificato del B2B è passato dal 7,1% all’11,9%, mentre quello del gruppo è al 3,4%. I perimetri sono differenti, ma il confronto segnala il potenziale economico dei servizi B2B.
Zalando B2B: confronto terzo trimestre
| Indicatore | Q3 2025 | Q3 2026 |
|---|---|---|
| Ricavi B2B | 277,1 milioni € | 354,4 milioni € |
| EBIT rettificato B2B | 19,6 milioni € | 42,2 milioni € |
| Margine EBIT rettificato | 7,1% | 11,9% |
Fonte: Zalando, risultati Q3 2026. Dati arrotondati.
Anche il business rivolto ai consumatori cambia: il partner business rappresenta ormai il 33,6% del GMV B2C, 2,9 punti percentuali in più in un anno. Il retail media, cioè gli spazi e servizi pubblicitari offerti ai marchi sulla piattaforma, cresce di quasi il 18%. Più vendite di partner e pubblicità significano opportunità di ricavo meno dipendenti dall’acquisto diretto delle scorte, senza però eliminare i costi di piattaforma e logistica.
Zalando Extended: l’agente AI che acquista su siti esterni
Il prossimo passaggio è Zalando Extended. Dal 2027, secondo il piano annunciato, un agente AI potrà acquistare per conto del cliente prodotti presenti presso negozi esterni, mantenendo l’esperienza nell’app Zalando. Il primo partner pilota è Westwing, specializzato nell’arredamento e nei prodotti per la casa.
Il meccanismo modifica i confini del marketplace: il consumatore scopre il prodotto e conclude il percorso nell’ambiente Zalando, mentre il venditore esterno può raggiungere quella clientela senza una complessa integrazione tecnica o una modifica della propria logistica. La società prevede anche opportunità pubblicitarie per questi negozi. La transazione agentica è però una prospettiva per il 2027, non un volume di vendite già dimostrato.
ASOS: quanto rende la personalizzazione con l’AI
Se Zalando amplia l’infrastruttura, ASOS misura l’efficacia della relazione digitale. Nei risultati FY2026 pubblicati il 5 novembre il retailer britannico dichiara che la ricerca personalizzata ha aumentato la conversione di 140 punti base, equivalenti a circa 31 milioni di sterline di ricavi annualizzati. Si tratta di un valore annualizzato attribuito alla funzionalità, non di un utile aggiuntivo certificato.
L’AI interviene anche nel processo di sviluppo: ASOS ha più che raddoppiato il numero degli esperimenti, quasi quintuplicato la quota di quelli con esito positivo e aumentato di oltre 15 punti la percentuale di test conclusivi. La sperimentazione diventa una capacità operativa: provare più soluzioni, capire prima quali funzionano e distribuirle più rapidamente.
La società indica inoltre che circa il 20% degli acquisti di merce è ora guidato da analisi AI e affinato dai buyer; il riconoscimento delle immagini ha ridotto fino al 99% il tempo di inserimento di alcuni prodotti a catalogo. Sono interventi diversi, ma agiscono tutti su velocità, qualità dell’assortimento e costi.
ChatGPT, virtual try-on e la nuova scoperta dei prodotti
ASOS è presente su ChatGPT da maggio con un’esperienza di scoperta dei prodotti e consigli di stile conversazionali. La società segnala traffico in aumento del 10% e un miglioramento di quattro punti percentuali del bounce rate del canale. Non comunica però, per questo canale, un incremento delle vendite equivalente a quello misurato sulla ricerca personalizzata.
Nei test del virtual try-on, ASOS ha osservato maggiore conversione e ricavi per cliente, con indicazioni preliminari di una riduzione dei resi. La sperimentazione è stata estesa in ottobre all’abbigliamento donna nel Regno Unito, circa un terzo del catalogo. Anche qui i risultati dei test non vanno confusi con effetti consolidati sull’intero business.
Il contesto finanziario aiuta a misurare la portata della trasformazione. Nell’esercizio 2026 i ricavi rettificati ASOS sono diminuiti del 9%, a 2,24 miliardi di sterline, mentre l’EBITDA rettificato è cresciuto del 29% a 170,3 milioni. L’AI contribuisce ad alcune iniziative, ma non spiega da sola il miglioramento economico, legato anche a gestione delle scorte, approvvigionamenti, logistica e controllo dei costi.
Due modelli per il commercio del futuro
Le strategie convergono sul controllo del percorso d’acquisto, ma partono da posizioni differenti. Zalando cerca di diventare la piattaforma che collega domanda, negozi e servizi; ASOS punta a usare dati e AI per aumentare la pertinenza delle proposte e l’efficienza delle decisioni commerciali.
Per i retailer e per le startup che sviluppano tecnologie per il commercio, emergono almeno tre spazi competitivi: software e servizi per orchestrare i canali, strumenti di personalizzazione con risultati misurabili, infrastrutture capaci di dialogare con agenti AI. Il valore non dipenderà dalla semplice presenza di un chatbot, ma dalla capacità di collegare scoperta, decisione, pagamento e fulfillment senza perdere il controllo dei margini e dell’esperienza del cliente.
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