Internazionalizzazione, come vendere all'estero grazie ai competitor: il caso di Arix e Nespoli | Economyup
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Made in Italy

Internazionalizzazione, come vendere all’estero grazie ai competitor: il caso di Arix e Nespoli

10 Apr 2014

Nespoli produce la scopa Pippo. Arix la concorrente Tonkita. Hanno deciso di difendersi andando all’attacco, ma insieme. È nata così un’alleanza insolita. Obiettivo: il mercato dell’Europa nord orientale

«L’attacco è la miglior difesa», dice il proverbio. Può essere questo ad aver spinto la Arix e la Nespoli, entrambe aziende italiane leader europee negli utensili per la pulizia domestica (scope, spugne, panni multiuso), ad allearsi per affrontare il mercato dell’Europa nord-orientale, prima che la concorrenza globale le fagocitasse. Entrambi i gruppi avevano in mente un progetto di espansione e consolidamento. Solo che come fai a crescere in un settore in cui l’innovazione tecnologica ha spazi di manovra davvero ridotti? Per l’igiene della casa le possibilità innovative sono quelle che sono. Scope, panni e stracci, ovvero oggetti di stampo medievale, battono aspirapolveri e utensili più sofisticati, quindi spesso più ingombranti, di utilizzo difficile e non immediato. Sicché startup, informatizzazione e altre sfere dell’innovazione vengono accantonate da una buona e robusta scopa. Strano vero?

Ora Arix e Nespoli, pur producendo un genere di prodotti così semplici, hanno capito che l’innovazione è fondamentale. E se non si può intervenire più di tanto sul prodotto, almeno si può farlo sulla catena produttiva, l’organizzazione aziendale e la presenza sul mercato. Ovviamente non solo italiano.

Storicamente la Arix è il classico esempio di successo della “fabbrichetta” dell’Italia settentrionale, che nel tempo ha dato autorevolezza al proprio brand. Nasce nel 1969 a Viadana nel mantovano, dai coniugi Ballasini, oggi è nelle mani della figlia, Lorella Ballasini, presidente del Cda, e del marito, Silvano Melegari amministratore delegato. La Arix è un’impresa italiana efficiente, integrata sul territorio, ma che ha saputo affermarsi anche all’estero. Al 2011 risale l’acquisizione dal Gruppo Comital (Cuki) di Tonkita. Nei due anni successivi, il marchio si è guadagnato una sempre migliore posizione rispetto ai competitor stranieri. Ha chiuso il 2013 con un fatturato di 64 milioni di euro. Infine ha approfondito le attività di ricerca e sviluppo nell’ambito dell’utilizzo di nuovi materiali e nell’introduzione di tecnologie produttive innovative.

Una storia simile è quella della Nespoli. Fondata a Cantù 65 anni fa, è ancora oggi totalmente nelle mani della famiglia omonima. Luigi e Alessandro Nespoli sono i piloti che l’hanno portata a 330 milioni di fatturato nel 2011. Con i suoi quasi duemila dipendenti e unità produttive attive in tutta Europa – dal Portogallo alla Russa – e un’appendice fino in Cina, la Nespoli primeggia negli utensili di pittura, edilizia e finalmente in quelli per l’igiene domestica. Marchio leader, in quest’ultima filiera, la scopa Pippo, conosciuta per uno dei claim di maggior successo fin dagli anni ottanta.

Veniamo quindi all’oggi. Entrambi i gruppi sono robusti e affermati sul territorio nazionale. All’estero qualche concorrente dalle spalle larghe si ispira ad alcuni suoi prodotti di successo (come Tonkita). Tuttavia, un po’ per ambizione, un po’ per il timore di essere ingurgitati da un mercato globale che non ha pietà per le imprese familiari, sia a Viadana che a Cantù si nutre il desiderio di affermarsi ulteriormente oltre le Alpi. L’attacco è la miglior difesa, appunto. Da qui l’alleanza. Entrambe le aziende minimizzano parlandone come di una «collaborazione». In realtà l’operazione ha una doppia sfera di intervento: geografica e finanziario-industriale. Arix e Nespoli infatti per parare i colpi della competizione straniera vanno proprio nei mercati stranieri: Germania, Austria e Polonia, con una vision auspicabilmente verso il Baltico. Ovvero in quei paesi dove, pur essendo terra di origine di alcuni mostri sacri del settore, il prodotto italiano gode della sua rispettabilità sugli scaffali dei supermercati. Per la sfera finanziaria, l’operazione è stata seguita dalla “Compagnia finanziaria” che ne ha delineato la transazione. Arix ha acquisito l’impianto produttivo di Schio (Vicenza), mentre la Nespoli ha goduto di un aumento di capitale in Arix. Ma la ciliegina sulla torta è stata la cessione a quest’ultima del brand Coronet (produzione in Germania su design italiano). In pratica significa da parte di Arix prendersi gli utili tedeschi e portarseli a Viadana.

Quanto è successo è un matrimonio all’italiana celebrato in Germania. Peraltro in un settore che pochi conoscono. Gli analisti, parlando di “household e professional cleaning”, ricorrono all’inglese che nobilita un po’ tutto. Il consumatore medio continuerà a vederle come ramazze e spazzoloni. Il made in Italy è appetibile anche nelle pulizie domestiche. Questa è una scoperta. Evidentemente non siamo bravi solo in moda e luxury, ma anche in comparti lasciati in ombra. Perché erroneamente più prosaici.

Antonio Picasso (www.personalcommunicator.it)