In letteratura troviamo diverse definizioni di netnografia, termine coniato da Robert Kozinets nel 1995, e opinioni spesso contrastanti su cosa essa sia realmente. Spesso si tende a fondere il concetto di netnografia con quello di etnografia digitale, e altrettanto spesso essa ha un ruolo ben preciso nella ricerca e analisi delle interazioni sociali in rete.
A prescindere dalle specifiche definizioni relative al concetto usato per lo più nel marketing, ci piacerebbe discutere di come la netnografia ben si sposa con l’open innovation, o meglio con la pratica dell’innovazione e co-creazione con i cosiddetti lead user (1). Per meglio inquadrare l’argomento, ribadiamo che la netnografia studia le interazioni sociali in rete. Se si estende tale pratica al contesto dei social media, e ci si focalizza sui cosiddetti digital natives, si entra appunto nel campo dell’etnografia digitale, ovvero dove si studiano le communities e i gruppi su tali network, per raccogliere dati e analizzarli in base all’utilizzo che se ne vuole fare.
Ma proviamo a spingerci oltre, e ad estenderla anche alle cosiddette piattaforme di open innovation, tipo quella che propone Innoventually; o ai portali utilizzati dalle aziende per raccogliere idee dai propri fans o consumatori (si pensi a Lego Ideas o al Mulino che vorrei di Barilla). In questo caso la netnografia può diventare un potente mezzo non solo per analizzare i comportamenti e le interazioni su questi portali digitali, ma anche per individuare una tipologia particolare di utenti, o consumatori. Questi individui sono quelli certamente più indicati per poter aiutare un’organizzazione ad co-innovare. Infatti non è un caso che molte aziende, quando lanciano delle campagne di crowdsourcing che abbiano come target delle communities di professionisti, offrono come premio per i vincitori la possibilità di sviluppare la propria idea con l’azienda sponsor del challenge. Questi soggetti, sono appunto quelli denominati da von Hippel lead users, ovvero “coloro che presentano dei bisogni che diventeranno generali nel mercato solo mesi o anni più tardi”.
Certamente identificare questa categoria di innovatori non è facile, e per questo motivo ci può venire incontro la netnografia. Tramite metodologie di analisi e indagine dell’attività di tali portali, i marketing e innovation managers riescono spesso ad estrapolare dati molto importanti per l’intero processo innovativo. In genere queste attività vengono guidate dall’azienda attraverso un brief ben definito, dove l’argomento della discussione viene introdotto in maniera chiara e semplice. Dopodiché sarà necessario individuare e selezionare le communities giuste, osservarle per acquisire i dati di interesse e infine analizzare questi ultimi. Alla fine di questo processo, che in realtà si scosta di poco dal più semplice crowdsourcing, è possibile estrapolare, dai dati, dei profili adeguati e con spiccate caratteristiche di innovatori. Questi risulteranno essere appunto i lead users, che potremo poi invitare a collaborare più strettamente al nostro progetto.
Ma come ogni metodologia che coinvolga una grande quantità di dati e l’analisi di numerosi profili di consumatori, ci sono pro e contro. In passato, infatti, abbiamo avuto esperienze di questo tipo, i risultati sono stati molto positivi e sono andati ben oltre le aspettative, ma non è stato un progetto facile e lineare. Come anticipato, la netnografia ci permette di recuperare informazioni essenziali per strutturare e plasmare il nostro processo di innovazione, ed in maniera qualitativa più che quantitativa, ma nel contempo richiede anche un notevole impegno “analogico”, ovvero bisogna lavorare manualmente alcuni dei dati e trovare il modo di raggrupparli in maniera consistente e secondo i requisiti del progetto. Inoltre questi dati dovranno essere utilizzati da due canali interni differenti, il marketing e lo sviluppo prodotto, che lavorano spesso parallelamente, ma che certamente li utilizzano per scopi differenti: per creare il business case e il piano marketing l’uno, e per innovare il prodotto e industrializzarlo l’altro.
Riassumendo, quindi, la netnografia può essere uno strumento vincente per fare innovazione aperta, nel senso che spingendosi oltre la semplice metodologia di collezione e elaborazione delle informazioni, può aiutarci ad individuare coloro che potremmo pensare di coinvolgere nel nostro processo di innovazione, e lavorare con loro per far leva sul loro know-how. Quest’ultima pratica implica appunto l’apertura dell’azienda ad innovare con individui esterni, e far sì che lo scopo del progetto sia appunto quello di co-creare e co-sviluppare il nuovo prodotto con uno o più esperti, ed esigenti, innovatori.
*Adriano La Vopa, Innovation Strategist, Innoventually. Innoventually si pone quale one-stop source per l’assistenza nella creazione, gestione, protezione, promozione, valorizzazione e monetizzazione delle soluzioni innovative.
(1) E. von Hippel, “Lead Users: A Source of Novel Product Concepts,” Management Science, Vol. 32, No. 7, 1986, pp. 791-805
