Qualche anno fa mi capitò di conoscere il numero 1 di Habanos, la società che commercializza i sigari cubani nel mondo. Conversando e fumando, in un albergo di Milano, all’esuberante manager scappò di dire: un giorno i puros (li chiamano anche così e non a caso) potrebbero anche essere fatti altrove, basta che le foglie provengano dalle migliori piantagioni di Cuba e il know sia quello delle nostre fabbriche. Fu un un lampo e il suo accompagnatore intervenne immediatamente, dicendo che quella visione non sarebbe mai stata un’ipotesi praticabile. Che gli unici sigiari cubani prodotti fuori dall’isola erano solo quelli fatti a macchina (come i cigarillos in Germania ad esempio) e non certo quelli rientranti nella categoria premium (tabacco a foglia intera, produzione rigorosamente manuale).
L’episodio mi è tornato in mente leggendo le accaldate dichiarazioni di Paolo Barilla in difesa dei pastai italiani minacciati dai controlli sulla provenienza del grano: «Non vendiamo solo prodotti, ma vendiamo lo Stile Italia, in cui il concetto di made in Italy si identifica nel saper fare e non nell’origine della materia prima». Il presidente dell’Aidepi dà voce a un’associazione di categoria, che aderisce a Confindustria, all’interno della quale si pensa che “l’essenza della pasta italiana sta nella ricetta”. Quindi, a sentire i nostri industriali del dolce e della pasta un giorno potremmo avere pasta italiana prodotta in Cina o in Africa, basta che si rispetti lo stile…Cosa che del resto fanno già i tanti produttori di “italian sound” nel mondo, abili nell’imitare la “ricetta”, dal packaging al contenuto.
Che l’industria cerchi di difendersi con le sue logiche globali (compro la materia prima lì dove mi conviene) è comprensibile. Ma seguendo questa strada non si fanno certo gli interessi del made in Italy più promettente. Non si tratta di essere integralisti. Ma lungimiranti. Nella videointervista a Economyup.it Brunello Cucinelli lo spiega bene: il nostro futuro è essere speciali e dare valore alla nostra identità e alla nostra qualità. Anche perché, sempre di più, ci sarà qualcun’altro che farà meglio di noi prodotti di massa a prezzi più convenienti e con margini più sostenibili. Non è solo questione dell’unicità della materia prima. C’è anche una dimensione psicologica da non sottovalutare. Ed è quella del sigaro cubano…Pagheremmo le cifre oggi richieste (da 15 dollari in su) per fumare un robusto cubano prodotto, diciamo, in Messico o in Spagna? Probabilmente no. Anche il miglior prodotto realizzato interpretando a regola d’arte ma altrove una “ricetta” del made in Italy avrebbe la stessa aura di una mozzarella o di un vino prodotti in Campania o in Toscana? Io credo di no. E comunque non potrebbe collocarsi nella fascia alta del mercato, quella dove la concorrenza degli “interpreti” non arriva. Il made in Italy non è solo una ricetta, caro presidente Barilla. E’ anche un territorio, una storia e una cultura. Forse quando lo avremo chiaro riusciremo a difenderlo e svilupparlo con maggiore convinzione.
Da cosa deriva la specificità e il valore del made in Italy? La specificità e il valore di un’azienda italiana deriva spesso dalla sua storia che quasi sempre è connaturata con l’uso di materie prime del territorio, quindi italiane. Ma a volte non è così. A volte l’italianità è data dal gusto, dalla cultura, e dalle competenze tipicamente italiane ma che trattano materie prime non italiane. Esempi? Illycaffè e Ferrero, che trattano materie prime che in Italia proprio non esistono.
Approcciato così il problema, ne deriva che Barilla è un’azienda italiana a tutti gli effetti anche se usa in parte grano non italiano ma di ottima qualità. Questo è il punto. Se fosse costretta a usare solo grano italiano, ma di qualità inferiore a quello che importa, quali sarebbero le conseguenze?
Morale, il made in Italy non può essere legato alla materia prima, a meno che il suo essere italiano non derivi esclusivamente dalla materia prima. Se prevalgono invece il saper fare e la reputazione (non l’immagine!) dell’azienda ritengo che l’italianità possa essere in parte o del tutto disgiunta dalla provenienza della materia prima.