È stato un 2020 sulle “montagne russe” per il mercato delle soluzioni Internet of Things (IoT) per la Smart Home in Italia. La pandemia non ha permesso di confermare il trend di crescita degli scorsi anni (+52% nel 2018, +40% nel 2019), anche se il mercato ha complessivamente tenuto, facendo registrare nel 2020 solo una lieve flessione (-5%) e assestandosi a quota 505 milioni di euro[1] (8,4 €/abitante, contro gli 8,8 del 2019). Si tratta di un buon risultato considerando il contesto in cui le aziende hanno dovuto operare, caratterizzato da un crollo delle vendite a inizio anno in concomitanza con il lockdown nazionale. Sono andati meglio gli altri mesi dell’anno: buoni tassi di crescita si sono registrati non solo tra gennaio e febbraio (pre-emergenza), ma anche tra settembre e novembre.
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Smart Home 2020: un rapporto diverso con la casa
Al di là del mero impatto sulle vendite, i periodi di lockdown o semi-lockdown hanno portato le persone a modificare significativamente il rapporto con la propria abitazione. Ciò ha favorito in primo luogo l’utilizzo di alcune tipologie di oggetti smart in casa (es. smart speaker, piccoli elettrodomestici), ma anche la riscoperta di nuove abitudini, quali ad esempio la passione per la cucina (il 43% degli Italiani cucina con maggiore frequenza[2]), e al tempo stesso ha incrementato il desiderio degli italiani di rinnovare la propria casa (il 46% sta già facendo o ha in mente di fare interventi sulla propria abitazione). La propensione ad avviare lavori di ristrutturazione è sicuramente trainata anche dagli effetti del “Superbonus 110%”, una serie di misure a supporto di specifici interventi su edifici, condomini e case indipendenti. Tali incentivi non hanno ancora avuto un impatto diretto sul mercato della Smart Home, ma hanno generato un effetto “traino” a cascata su altre misure (Ecobonus e Bonus Domotica), che hanno favorito le vendite di caldaie, termostati e climatizzatori smart.
Soluzioni smart per la sicurezza in calo nel 2020
Se lo stare molto tempo in casa ha favorito le vendite di alcune soluzioni smart, ciò non è altrettanto vero per la sicurezza, che mantiene ancora il primo posto (21% del mercato, ca. 105 milioni di euro), ma fa registrare una significativa battuta d’arresto (-30% nel 2020). E questa tendenza è confermata anche dal consumatore: la sicurezza è ancora al primo posto tra le motivazioni d’acquisto di oggetti smart, ma in forte calo rispetto ai 2019 (27% vs 36%).
Gli smart speaker raggiungono al primo posto le soluzioni per la sicurezza con 105 milioni di euro (21% del mercato, +10%). Il 2020 è stato sicuramente un anno importante in termini di nuove partnership, aggiunta di numerose skill e consolidamento del mercato, con vendite che hanno riguardato in particolare i nuovi dispositivi dotati di display[3].
A breve distanza troviamo gli elettrodomestici con 100 milioni di euro[4] (20%, +17%). Se da un lato la crescita delle vendite è legata al fatto che ormai numerosi produttori hanno già l’intera gamma “connessa”, la buona notizia è che in parallelo cresce anche l’effettivo utilizzo delle funzionalità smart: il 59% di coloro che possiedono oggetti connessi le ha usate (+19% rispetto al 2019).
Seguono – in termini di incidenza sulle vendite – le caldaie, i termostati e i condizionatori connessi per la gestione del riscaldamento e della climatizzazione con 75 milioni di euro (15%, +15% rispetto al 2019). La loro crescita è favorita in particolare dalla vendita di numerose caldaie connesse, spesso abbinate ai termostati smart, che beneficiano degli effetti di incentivi quali Superbonus ed Ecobonus, e dalla possibilità di ottenere risparmi tangibili in termini di consumo energetico e comfort.
Smart Home 2020: retailer multicanale in difficoltà
La pandemia ha avuto un impatto anche sui canali tramite cui le soluzioni vengono veicolate sul mercato. Se infatti da un lato gli eRetailer[5] hanno cavalcato la forte spinta agli acquisti online, osservando un buon tasso di crescita e raggiungendo quota 180 milioni di euro a fine 2020 (+20%, 36% del mercato), lo stesso non si può dire per i retailer multicanale, che hanno patito le restrizioni sulle aperture dei negozi fisici, e per la filiera “tradizionale” – che vede nell’installatore la figura chiave. In particolare, i retailer multicanale sono riusciti a recuperare le vendite perse durante i mesi del lockdown, mantenendo un valore di fatturato di poco inferiore rispetto a quello registrato nel 2019 (95 milioni di euro, -5%), mentre la filiera “tradizionale”, pur continuando a svolgere un ruolo molto importante all’interno del mercato Smart Home, ha osservato una significativa decrescita nel 2020 (-17%) attestandosi su 175 milioni di euro. Rimangono limitate per il momento le vendite di telco, utility e assicurazioni: per molte di queste aziende è stato un anno di ripensamento sul fronte delle nuove offerte integrate per la casa.
[1] Fatturato al netto dell’IVA generato da aziende italiane o con sedi operative in Italia. Nella stima non rientrano i sistemi di domotica cablata e le Smart TV non collegate ad altri oggetti smart.
[2] Fonte: Rapporto Coop, 2020.
[3] Amazon Echo Show e Google Nest Hub.
[4] Per i grandi elettrodomestici nella stima si considera solo la quota legata alle funzionalità smart.
[5] Il termine eRetailer indica merchant che vendono esclusivamente online (ad esempio Amazon, ePrice).
