Migliorare la customer experience, o come alcuni preferiscono chiamarla il customer journey, del cliente è oggi un obiettivo primario di tutte le società che offrono prodotti e servizi ai consumatori finali. E’ un tema fondamentale in quel processo di digitalizzazione che anche le organizzazioni più tradizionali affrontano, un tema che rappresenta anche il terreno di confronto tra brand concorrenti ed è pertanto strategico alla crescita del business della società.
Offrire una positiva esperienza di acquisto (di un prodotto o servizio) al cliente è diventato importante quanto l’oggetto stesso della vendita, sostiene McKinsey nella sua “The Ceo guide to customer experience”, una raccolta di indicazioni destinata ai leader aziendali per capire meglio ciò che i consumatori desiderano e percepiscono come positiva esperienza con l’azienda cui si rivolgono.
I tre passaggi chiave per migliorare la customer experience sono l’osservazione, la modellazione e l’esecuzione.
Osservazione
E’ la prima, basilare attività che porta l’azienda più vicina ai propri clienti (o potenziali tali): mettersi nei loro panni e osservare tutto il processo di contatti e relazione con l’azienda, andando oltre l’efficacia di un singolo touchpoint, ma valutando l’esperienza complessiva.
La tecnologia ha consegnato ai clienti un potere senza precedenti nel dettare le regole per l’acquisto di beni e servizi, dice McKinsey. Tre quarti di loro si aspettano che un servizio immediato entro cinque minuti dal contatto on-line. Una quota analoga vuole un’ esperienza semplice, utilizza applicazioni di comparazione quando fa acquisti, e pone molta fiducia nelle recensioni online e nelle raccomandazioni personali. I clienti si aspettano da ogni tipo di azienda lo stesso tipo di immediatezza, personalizzazione, e convenienza che essi ricevono da società come Google e Amazon.
L’osservazione, che attraverso l’ausilio di dati può essere molto approfondita, è necessaria anche per quantificare quali elementi della customer experience sono più importanti per il proprio segmento di clientela e definire una chiara visione di esperienza cliente che possa essere condivisa come obiettivo a tutti i livelli dell’organazione aziendale.
Modellazione
Le evidenze emerse dalla fase di osservazione, vanno poi tradotte nella modellazione del customer journey, che va prima di tutto migliorato nel suo complesso e in seguito in ogni sua componente: questo processo va considerato in continua evoluzione, e richiede di essere portato avanti in modo agile e da team multidisciplinari.
Esecuzione
Adottare strategie customer – centric può essere molto faticoso per le organizzazioni tradizionali, e richiede un cambio di passo di passo culturale che deve includere anche la definizione di nuove metriche per misurare i risultati raggiunti che possano dimostrare, a ogni livello gerarchico, l’efficiacia delle azioni intraprese.
Leggi qui l’articolo orginale di McKinsey&Company.
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