Il mercato italiano dei media torna a crescere. È la prima volta dopo sei anni. In calo dal 2010 al 2014 e sostanzialmente in stallo nel 2015, il settore che include tv, stampa, radio e internet torna a battere un colpo, e chiude il 2016 con il segno positivo (+3%), raggiungendo quota 15,8 miliardi di euro. È quanto emerge dai numeri presentati dall’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Media: è ora di misurarsi”. A guidare la risalita è il comparto televisivo (+8%), unito a quello degli internet media, che insieme fanno segnare un aumento complessivo dell’11%, frutto dell’incremento dei ricavi pubblicitari.
Quello dell’advertising è un settore dal valore complessivo (nel 2016) di 7,75 miliardi di euro, in crescita del 4% rispetto al 2015, e guidato dalla televisione (50%). Mentre Internet si conferma il secondo mezzo pubblicitario con il 30% di share (+1% sul 2015), seguito da Stampa (15% in calo di due punti percentuali rispetto all’anno precedente) e Radio (stabile al 5%). Per il 2017 si prevede che il mercato della pubblicità online possa crescere ancora, di circa il dieci punti percentuali, superando così i 2,6 miliardi di euro. Tuttavia, si rafforzerà ancora il peso dei grandi Over The Top, che porteranno la loro quota dall’attuale 67% a oltre il 75%.
«Siamo al giro di boa per il mercato della pubblicità online. Da quattro anni è ormai il secondo mezzo in Italia, ma proprio perché i numeri in gioco iniziano a essere significativi, è ora chiamato ad affrontare alcune prove per dimostrare la propria efficacia e il proprio impatto sugli obiettivi di business delle aziende. Le sfide più importanti riguardano il tema della misurazione, che passa sia attraverso l’identificazione di un sistema di currency riconosciuto e condiviso per la valutazione delle diverse iniziative pubblicitarie online, sia dalla risoluzione delle problematiche legate alla Media transparency, sia da una visione strategica delle imprese ad investimenti in marketing e comunicazione che contemplino a 360 gradi e in maniera integrata tutti i canali. Le aziende per crescere non possono infatti permettersi di non adottare un approccio customer centric e omnicanale» ha commentato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
► I formati pubblicitari online: crescita trainata dai video, boom del native
La pubblicità display nel 2016 cresce dell’11% e si conferma la componente dominante del mercato (58%) avvicinandosi ai 1,4 miliardi di euro. L’acquisto di visibilità nei motori di ricerca vale circa 730 milioni di euro e registra una crescita simile all’anno precedente (+4%). Segue il formato dei classified, che vale quasi 200 milioni grazie alla crescita dei nuovi portali verticali di annunci che ha più che compensato la contrazione dello storico leader di mercato, e il mondo dell’email advertising, con un valore di circa 30 milioni. Ma il settore che cresce maggiormente è quello del “native advertising” (+76%) che raggiunge nel 2016 i 30 milioni di euro, grazie alla capacità di superare gli ad blocker (software che impediscono la visualizzazione dei contenuti pubblicitari all’interno di un sito) e alle potenzialità di questi formati in termini di minor invasività e maggior engagement verso i consumatori.
Secondo quanto emerge dai dati diffusi dall’Osservatorio, il video advertising mostra una crescita rilevante all’interno del settore display advertising, considerato che nel 2016 ha superato ampiamente i 500 milioni di euro. Il motivo? La crescita della raccolta pubblicitaria da parte degli OTT ma anche dei principali broadcaster. «La componente video pesa già il 22% del totale Internet advertising e rappresenta il formato che nell’ultimo anno è cresciuto di più in valore assoluto; nel 2017 si prevede un’ulteriore crescita intorno al 35%, che la porterà a rappresentare oltre un quarto del totale Internet, grazie non solo alla raccolta all’interno delle piattaforme di Social network ma anche alla crescita di molti altri player e alla diffusione di nuovi formati out-stream a fianco di quelli in-stream» spiega Andrea Lamperti, Direttore dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano.
