Lotteria degli scontrini 2021: cosa succede se lo Stato diventa competitor dei "programmi fedeltà" | Economyup

L'ANALISI

Lotteria degli scontrini 2021: cosa succede se lo Stato diventa competitor dei “programmi fedeltà”



La lotteria degli scontrini in vigore dal 2021 sarà l’ennesima “carta fedeltà” o un wallet digitale? Quale impatto avrà il Covid19 sul concorso a premi? Potrà diventare una sorta di National Lottery inglese per le buone cause? E l’impegno degli esercenti sarà ricompensato? Ecco alcuni quesiti sull’iniziativa del governo

di Silvia Granata

28 Ott 2020


Lotteria degli scontrini 2021

Uno dei tanti effetti del Covid19 è espresso nello slittamento da luglio 2020 a 1 gennaio 2021  del lancio della Lotteria nazionale degli scontrini, come contenuto nel Decreto rilancio (D.L 34 del 19 Maggio 2020).

In sintesi in Italia il 1 gennaio 2021 si dà il via a una lotteria nazionale per l’acquisto di beni e servizi effettuati presso esercenti che forniscono telematicamente i corrispettivi. Non tutti gli acquisti sono ivi compresi: si escludono gli acquisti online e quelli effettuati nell’esercizio di attività di impresa, arte o professione. Sono inoltre esclusi dalla lotteria gli acquisti effettuati con emissione di fattura elettronica, quelli con invio dei dati della tessera sanitaria (es: farmacia, ottici, laboratori di analisi…) e gli acquisti per i quali, fornendo il codice fiscale, il consumatore usufruisca di detrazioni o deduzioni fiscali.

Chi può partecipare alla Lotteria degli scontrini 2021? I residenti in Italia, maggiorenni, che dal primo di gennaio 2021, dotati del codice lotteria, effettuino un qualche pagamento per un bene o servizio (eccetto limiti sopra indicati) e per cui sia generato un corrispettivo telematico associato al proprio codice personale lotteria. Si tratta di una lotteria caratterizzata da importanti premi in denaro: sommando le diverse estrazioni ci sono in palio intorno ai 30 milioni di euro. Le estrazioni avranno cadenza settimanale, mensile e annuale e saranno di due tipi: per chi acquista in contanti, che parteciperà solo alle estrazioni “ordinarie”, e per chi acquisterà con moneta elettronica, quindi bancomat, carta di credito e/o carta di debito; così facendo aumentano le possibilità di vincita, perché si partecipa anche alle estrazioni “zero contanti” o “cashless” e a queste ultime partecipano sia i consumatori che gli esercenti.

Questa lotteria è ambiziosa per il volume di potenziali partecipanti coinvolti e la conseguente organizzazione e gestione dati, e perché si pone l’obiettivo di modificare in modo definitivo le abitudini degli italiani nei confronti dei pagamenti, convertendosi all’utilizzo costante e quotidiano della moneta elettronica come già succede in tanti altri paesi europei, oltre a far emergere una parte dell’evasione fiscale.

E’ necessaria e doverosa però un’azione di adeguamento dei costi addebitati alle singole transazioni da parte delle banche nei confronti degli esercenti, visto il coinvolgimento di acquisti di importi diversi. A partire infatti da 1 euro di acquisto, ogni cittadino italiano, residente, che acquisterà beni e servizi, potrà partecipare al concorso a premi, che è gratuito. Ogni acquisto e quindi ogni scontrino genera un biglietto “virtuale” che consente la partecipazione alla lotteria, fino a un massimo di 1.000 biglietti per acquisti pari o superiori a 1.000 euro. Prima dell’emissione dello scontrino, il consumatore deve chiedere di associare lo scontrino al proprio codice lotteria, che avrà richiesto precedentemente sul “Portale lotteria” (www.lotteriadegliscontrini.gov.it), messo a disposizione dall’Agenzia delle dogane e dei monopoli.  Basterà il proprio codice fiscale, inserito nell’area preposta, per ottenere il codice lotteria, e mostrarlo a ogni atto d’acquisto. A seconda del metodo di pagamento prescelto, il cittadino-consumatore parteciperà a una o più estrazioni. Tutte le vincite alla lotteria degli scontrini saranno esenti da imposte e pagate solo con bonifico bancario.

Lotteria degli scontrini 2021: i vantaggi per i consumatori

Dal punto di vista del consumatore, la partecipazione alla Lotteria degli Scontrini 2021 non sembra rappresentare culturalmente grandi ostacoli all’ottenimento del “codice lotteria” tramite il portale della Pubblica Amministrazione, vista la migrazione già in atto da diverso tempo di molti apparati statali verso il sistema digitale per l’accesso ai servizi e generazione codici di accesso. Ogni codice lotteria rappresenterà ognuno di noi in modo univoco, basato sul codice fiscale, e ogni consumatore potrà tracciare i propri scontrini sul Portale Lotteria, manlevandolo dall’onere di dover conservare la prova cartacea dell’acquisto, che spesso limita la redemption di molti concorsi nel retail.

E se lo Stato diventasse competitor delle aziende?

Ogni esercente si deve dotare di un lettore ottico collegato al registratore telematico, che effettua il collegamento tra lo scontrino e il codice lotteria del contribuente e trasmette i dati all’Agenzia delle Entrate, come accade per esempio in farmacia. Una tematica sensibile è il dialogo informatico tra sistemi gestionali, fronte casse e lettore ottico.

Un concorso che coinvolge consumatori, esercenti e scontrini è tipicamente anche un’operazione di fidelizzazione, in questo caso fidelizzazione al “sistema Paese Italia”. Ma in Italia esistono già molti programmi di fidelizzazioni in molti ambiti retail. Quale sarà quindi l’impatto dei programmi di fidelizzazione? Lo Stato diventerà un competitor del programma Fidaty di Esselunga o di Payback della Coalition che raccoglie Esso, Carrefour…?

Sono anni che si rinforza sempre più la teoria di avere un approccio che valorizza la relazione con i consumatori, che consenta ai brand e ai retailer di conversare costantemente con i proprio consumatori, di esprimere sempre maggiore valore durante tutta la journey di un consumatore potenziale o fedele. Sono tantissimi i programmi di fidelizzazione nati nel retail e volti a cementare la fedeltà e la percezione dei propri clienti. Ogni retailer con un programma di CRM investe risorse, energie, comunicazione e molte analisi per ottenere il miglior funzionamento del programma che può coinvolgere pochi selezionati clienti in ambito di lusso fino a milioni di clienti all’interno delle realtà della Grande Distribuzione o meccanismi che coinvolgono più tipologie di clienti e canali, come i sistemi di coalition.

Quale sarà l’impatto di un concorso nazionale con in palio  fino a 30 milioni di euro rispetto ai programmi e concorsi che regalano esperienze, biciclette, buoni? I retailers vedranno nello Stato una minaccia nella costruzione della fedeltà dei loro clienti? I consumatori finali mostreranno in cassa senza esitazioni le amate carte fedeltà fisiche o digitali o il coupon concorso del brand del momento, oltre a mostrare dal 1 gennaio anche il codice lotteria? Sarà un gesto addizionale naturale o nella mente dei consumatori, verrà fatta una scelta netta tra un sistema di fidelizzazione / il concorso del loro brand preferito e la lotteria nazionale? E quanto sarà facile ricordare, come consumatori, quali tipologie di beni e servizi e quindi retailers sono inclusi o esclusi (vedi farmacie, veterinari,..)  da questa lotteria?

Cruciale sarà sicuramente la comunicazione che lo Stato farà a supporto di questa Lotteria degli Scontrini 2021 e l’impegno che chiederà a ogni esercente, di comunicazione e formazione sul tema della lotteria, oltre alla dotazione del lettore ottico.

Come verrà misurato il successo della Lotteria degli scontrini?

Quali saranno i parametri di successo della lotteria da parte dell’Agenzia delle dogane, promotrice dell’iniziativa? I milioni di codici lotteria che gli italiani che a fine anno 2020 avranno richiesto sul portale a prescindere dalla redemption della lotteria stessa o il livello di consumi o il tasso di penetrazione a fine 2021 dell’utilizzo delle forme di pagamento elettronico o ancora la penetrazione dell’utilizzo della carta di credito o debito come forma di pagamenti accettata per un numero maggiore di  esercenti rispetto all’anno precedente? Un’azienda promotrice non potrebbe prescindere dal sell-out incrementale generato dal concorso oltre che alla preziosa raccolta dei dati dei partecipanti. A fine anno 2021 capiremo qual’era il KPI cruciale per lo Stato rappresentato dall’Agenzia delle Dogane.

Quattro i key players di questa operazione nazionale: i cittadini, in qualità di consumatori-contribuenti, finalmente “visibili” nelle loro abitudini di consumo e pagamento, spinti dalla voglia di vincere un ambito premio in denaro, gli esercenti di ogni genere e tipo, dalle categorie escluse a quelle che ancora devono munirsi del lettore ottico e metodi di pagamento allargati per non tradire le aspettative dei propri clienti, gli  istituti di credito che dovranno modificare le loro condizioni e infine lo Stato, che facendo leva su mezzi di engagement naturale come l’attrazione per le operazioni a premio, si vuole porre come player “vicino” ai propri consumatori/cittadini, diventando un attore importante nel mondo dei consumi e della raccolta dei dati, cercando di facilitare una transizione culturale verso un sistema pagamento fluido e moderno oltre che a normalizzare un sistema di flusso di denaro.

L’impatto del Covid19 sulla partecipazione degli utenti

Avviandoci alla fine dell’anno si avvicina il termine in cui lo Stato, immaginiamo, darà il via alla massiccia campagna per informare la popolazione di questa opportunità legata ai propri consumi. L’iniziativa ha già subito un forte ritardo e in questi giorni di inasprimento della pandemia COVID19 e di nuove restrizioni che impattano anche sui consumi, in attesa di altre limitazioni necessarie a contenere il virus, non sappiamo se il piano di lancio e comunicazione subirà delle ulteriori modifiche. Allo scoppiare della pandemia, e del conseguente lockdown, i cittadini sono stati attori passivi nel vedere condizionata la propria vita, affetti, lavoro e consumi. Oggi che la pandemia non è risolta, i cittadini sono consapevoli dell’efficacia di alcuni provvedimenti in termini di lotta al Virus ma anche dei condizionamenti e degli impatti psicologici ed economici che hanno e stanno subendo. Se il mondo dovesse affrontare all’unisono una nuova forte azione di contenimento rispetto a questo virus, quanto saranno cambiate le abitudini dei cittadini italiani a gennaio 2021 rispetto e quanto sarà grande la spinta dei consumi? Potrà suonerà distorto da parte di uno Stato invitare i cittadini dopo mesi di restrizioni, a uscire dalle case e consumare con serenità incentivandoli a partecipare a una lotteria?  Anche lo Stato, promotore della lotteria, vivrà lo stesso problema di tanti brand e retailers che si sono trovati in campagne di comunicazione ai primi di Marzo di quest’anno e che hanno dovuto cancellare campagne e spostare investimenti per non sprecare risorse e non risultare invisi ai consumatori durante quella che è diventata un’emergenza nazionale e globale? E se sarà così, di quanto slitterà ancora la campagna della lotteria nazionale? Questo inverno presenta molti rischi epidemiologici ma include anche l’appuntamento natalizio che rappresenta in molti casi un terzo e oltre del risultato annuale in termini di vendite e ed auspicio di tutti che possa essere preservato in termini di consumi.

Di fatto la Lotteria degli scontrini 2021 si sdoppierà in due, perché mentre chi pagherà in contanti parteciperà all’estrazione annuale di 1 milione di euro, chi pagherà con moneta elettronica, cosiddetta “zero contanti”, quindi con bancomat, carta di credito e carta di debito, parteciperà alla stessa meccanica ma con premi più consistenti: un premio da 5 milioni di euro per il consumatore e uno da 1 milione per l’esercente oltre a premi mensili che cumulati supereranno il milione di euro tra consumatori e esercenti così come  premi settimanali intorno ai 400.000 euro. Dove sarà vincente il biglietto del consumatore, lo sarà automaticamente anche l’esercente. In palio ogni settimana invece per chi paga in contanti un totale di  35.000€, ogni mese 3 premi da 30.000€ l’uno, in attesa dell’estrazione del super premio, premi capaci di cambiare la vita di molti o di pochi in realtà, perché in totale vinceranno poco più di 2000 persone su tutto il territorio. Lo Stato si pone come  entità vicina ai propri “consumatori”. Se i contribuenti-consumatori avranno fornito dati personali corretti nel Portale Lotteria, lo Stato sfrutterà tutti i sistemi di comunicazione moderna per avvisare della vincita tramite sms, email o instant messaging, oltre alla PEC o raccomandata. I dati di qualità che alimentano i sistemi di CRM sono un elemento chiave per un retailer o un brand. Quanti retailers si trovano con database caratterizzati da elementi parziali o non verificati dei propri clienti magari anche perché i processi di gestione cliente in cassa, perfettamente organizzati per i pagamenti, non includono in modo corretto la formazione sulla raccolta del dato qualificato del nuovo cliente. Milioni di righe di informazioni, che se non complete o adeguate alle normative privacy, risultano inutilizzabili o quasi; il Portale Lotteria sarà riconosciuto per la qualità del suo Database che possederà e per eventuali sfruttamenti di esso nel futuro? Sarà interessante leggere il consenso informato correlato all’emissione del codice lotteria, nel rispetto delle nuove regole sulla privacy  Europea, il cosiddetto General Data Protection Regulation.

Come per tanti concorsi, anche per la Lotteria degli scontrini che entrerà in vigore dal 2021 il consumatore dovrà ricordarsi di esigere il premio entro 90 giorni, altrimenti quel premio non riscosso concorrerà agli altri premi successivi. Quanto volte i premi in palio di concorsi non sono stati richiesti e quindi destinati alla ONLUS prescelta? Da cosa dipendeva? dall’appeal del premio, dalle modalità di comunicazione dell’azienda promotrice in caso di vincita? Molte volte i consumatori notano la comunicazione di un concorso ma la modalità di partecipazione o il semplice non ricordarsi di giocare, abbatte in modo consistente la redemption dei concorsi tanto da domandarsi l’efficacia per alcuni mercati. Nel caso della Lotteria Nazionale degli scontrini si è esteso al massimo il basket prodotti e servizi che sono inclusi, salvo esclusioni, e potenzialmente si parla a un target talmente ampio che sarà interessante vedere la reale redemption alla Lotteria sia dei consumatori finali che degli esercenti.

L’Agenzia delle dogane e monopoli, attraverso il Sistema Lotteria, creerà un’enorme banca dati, gestita da Sogei Spa, alimentata dalle informazioni sui corrispettivi comunicate all’Agenzia delle entrate. Verranno memorizzati le partita iva e denominazione del cedente/prestatore, l’identificativo del documento trasmesso, la data e ora del documento, l’importo del corrispettivo, il codice lotteria del cliente e la data. Interessante è l’aspetto privacy perché i dati forniti al  Sistema Lotteria, è stato dichiarato, saranno trattati esclusivamente per le finalità della lotteria.

Guardando questa iniziativa dal punto di vista di impatto per la società a fine 2021 vedremo sull’impatto che ha avuto sui consumi, posto che il 2020 non saranno un possibile anno di paragone causa COVID19. In generale  EL, The European Lotteries and Toto Association, l’Organizzazione europea di entità che operano nel mondo del gioco d’azzardo, con 50 membri in tutti i Paesi europei tra cui in Italia Sisal e Lottomatica nel 2018 ha pubblicato un report sull’importanza delle lotterie statali per la società. Nel 2018, il contributo per la società da parte dei 72 membri EL totali (di cui 51 membri europei) fu pari a € 20bn, di cui €18bn in ambito europeo, destinati allo sport, la cultura, fondi per iniziative a fin di bene e tasse per il tesoro. Questo risultato significa che il 52% del Gross Gaming Revenue (GGR) generato dai membri EL (escluse le sponsorizzazioni) è tornato nei paesi d’origine sotto forma di fondi per progetti a sostegno delle comunità.

L’ennesima “carta fedeltà” o un wallet digitale?

Riuscirà una lotteria nazionale a far evolvere un paese?  Per molti, se non per tutti, il codice della Lotteria degli scontrini alla fine del 2021 saranno l’ennesima “carta fedeltà” seppur in versione digitalizzata che avremo nel nostro wallet digitale?

Da citare nel mondo delle lotterie, il caso fortunato della National Lottery inglese, la lotteria nazionale nata nel 1994 e che ha cambiato per sembra la natura e la dimensione del gioco in Inghilterra. D’improvviso è stata in grado di rendere il gioco d’azzardo parte integrante della vita quotidiana di gran parte dei suoi abitanti. Si è posizionata come un’innocente distrazione per tutti gli adulti residenti in Inghilterra, nata con l’idea di uno strumento per supportare le “cause giuste” che necessitavano fondi. In Inghilterra, come in Italia, gli esercenti si sono dovuti munire di una strumentazione per poter partecipare alla Lotteria. La campagna di comunicazione e formazione da parte degli esercenti sul tema è stata cruciale e la comunicazione faceva leva sulla probabilità di vincere “’It Could Be You’ “ e “ La mano della fortuna” con un investimento tra TV, stampa, radio, affissione, on pack pari a quasi 40 milioni£ nel lontano 1994. In Inghilterra si è prestata molta attenzione a trasmettere i valori del brand della Lotteria. Questo caso è interessante perché è National Lottery ha rubato quote di mercato ai suoi competitors del gioco compreso il bingo ma  soprattutto ha accresciuto la dimensione del mercato del gioco in generale contribuendo però anche a sostenere le realtà locali con iniziative a sostegno delle comunità. Il mercato della lotteria in Inghilterra oggi vale quasi 8 bn £.E’ stato un e successo di massa e i suoi strumenti di gioco fanno parte della vita quotidiana di molti inglesi, per cui è cambiata la percezione del gaming. In 18 mesi  dal suo lancio è diventata la lotteria più efficiente del mondo e il più grande brand consumer totalizzando nel 1998 acquisti per £13 bilioni. La Lotteria Nazionale inglese è uno dei più forti brand di acquisto di impulso nel Paese. E la lotteria degli scontrini come sarà ricordata tra 30 anni?

Silvia Granata

Innovation Advisory Leader, Retail Hub