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Open innovation, Versace e Diesel contro i falsi con una scaleup



Sono due dei clienti di Certilogo, società fondata nel 2006 che ha ideato una piattaforma per l’autenticazione dei prodotti contrassegnandoli con un codice di identificazione univoco. Il sistema è utilizzato da 1,4 milioni di consumatori in 170 Paesi e genera un fatturato di 3 milioni

di Concetta Desando

09 Feb 2017


“Noi non facciamo solo business, noi facciamo del bene: smascheriamo la moda taroccata”. Sarà questa l’idea che avrà convinto Daniele Sommavilla a passare dal ruolo di manager in grosse multinazionali a quello di startupper. “Correva l’anno 2007, era il giorno del mio compleanno ed ero su un taxi a Londra. Squilla il telefono. Mi chiama un tipo con un progetto innovativo interessante. Sapeva che sono un appassionato di innovazione, così mi ha proposto di entrare nel team. Il tipo era veneto, come me. E al richiamo della terra e delle radici non ho saputo dire di no”.

Daniele Sommavilla è uno statistico con più di 20 anni di esperienza, docente presso la Bocconi, il Politecnico

Daniele Sommavilla, Vice President Customer Satisfaction & Chief Data Analyst
di Milano e l’Università di Padova; esperto nel settore delle ricerche di mercato e dello studio del comportamento d’acquisto del consumatore, è stato a capo dei servizi vendita B2B di importanti global company, tra le quali, Nielsen, per la quale ha ricoperto il ruolo di Direttore VP Southern Europe. Dall’altra parte del telefono, in quel compleanno del 2007, c’era Michele Casucci, CEO di Certilogo, startup fondata a Milano nel 2006 che ha ideato una piattaforma per la product authentication e consumer protection: una piattaforma, cioè, che rende possibile le autenticazioni dei brand contrassegnando ciascuno dei loro prodotti con il Codice Certilogo, un numero di identificazione univoco.

Un prodotto che Sommavilla, oggi Vice President Customer Satisfaction & Chief Data Analyst di Certilogo, ha fatto adottare a brand del calibro di Versace e Diesel, solo per citarne alcuni. “Come ci sono riuscito? Puntando su due aspetti: da un lato i numeri, dall’altro educando i brand, cioè facendogli conoscere gli effetti della contraffazione”.

Partiamo dai numeri. Secondo le stime dell’International Chamber of Commerce, la contraffazione e la pirateria delle merci sottraggono ai consumatori, ai legittimi produttori e al fisco ricavi stimati per 1.8 trilioni di dollari all’anno e hanno dato luogo alla perdita stimata di 25 milioni di posti di lavoro in tutto il mondo. In questo mercato enorme entra in gioco il sistema ideato da Certilogo. “Durante ogni autenticazione di prodotto – spiega Sommavilla – Certilogo raccoglie informazioni dagli utilizzatori che possono essere marchi, consumatori, rivenditori, agenzie doganali e le altre autorità di controllo. I dati raccolti sono analizzati da un motore di intelligenza artificiale che smaschera i falsari e verifica, in tempo reale, se un prodotto è autentico o falso. Questo permette di avere numeri certi sulla contraffazione e non stime o ricerche”.

Dai dati che emergono nel 2016, un prodotto fashion e luxury su dieci acquistato negli ultimi 12 mesi è contraffatto. Tre prodotti contraffatti su quattro sono stati comprati online da consumatori che, nelle intenzioni, volevano acquistare un prodotto autentico mentre un prodotto contraffatto su quattro è stato acquistato in un negozio fisico. I dati si riferiscono ai circa 300.000 prodotti autenticati a livello globale negli ultimi 12 mesi, dei quali circa 27.000 (9,7%) si sono rivelati falsi. Nello stesso periodo di tempo, i cinque Paesi con il più alto numero di autenticazioni sono stati Regno Unito (67.942 autenticazioni, il 12% dei quali risultati falsi), gli Stati Uniti (31.600; 5,5% falsi), Corea (26.011; 2,3% falsi), Italia (25.571; 11,6% falsi), e la Cina (22.662, con il 10,6% falsi). 

Management Team di Certilogo
“Quando incontro un brand come Versace gli faccio vedere innanzitutto questi dati – continua l’imprenditore – e cerco di fargli capire quanto ci perde l’azienda quando una persona compra una maglietta contraffatta. Non solo. La globalizzazione e il digitale hanno cambiato i rapporti tra brand e consumatori. Fino a poco tempo fa; Versace conosceva i suoi acquirenti; oggi deve dialogare con milioni di clienti, verso i quali non è più accettabile limitarsi all’approccio “Invitiamo i consumatori a prestare attenzione e buona fortuna” riguardo ai prodotti contraffatti, quando ognuno di noi ha in tasca la tecnologia necessaria a far cessare questo fenomeno. Per questo abbiamo pensato di rendere parlanti i prodotti”.

Strategia, questa, che gli ha permesso di conquistare anche Diesel: entro la fine di quest’anno tutti i denim del marchio avranno il Codice Certilogo, un’etichetta termostampata posizionata nella cintura dei jeans insieme alla Call to Action “Scan for Authenticity”. In questo modo  i clienti potranno verificare in modo facile e diretto l’autenticità di un jeans Diesel, anche prima di acquistarlo. “I consumatori ricevono una conferma rapida e gratuita se il prodotto è autentico scegliendo fra 3 opzioni: scansionando semplicemente il Codice CLG con un lettore di codici QR standard sul proprio smartphone, inserendo il Codice CLG e rispondendo a poche semplici domande tramite l’apposita Certilogo App personalizzata Diesel, o su certilogo.com.” continua Sommavilla.

Oggi Certilogo, scaleup con un team di 15 persone e un fatturato di 3 milioni, conta oltre 100 milioni di prodotti “certilogati” venduti nel mondo; la piattaforma è utilizzata da circa 1,4 milioni di consumatori per la verifica dei prodotti prevalentemente dei settori fashion e luxury in oltre 170 Paesi; e ha un portafoglio clienti con più di 60 marchi, tra cui, oltre a Versace e Diesel, ci sono Campagnolo nell’attrezzatura per il ciclismo, Sandvik nella componentistica industriale, e ancora Colmar e Moschino.

Concetta Desando

Due menzioni speciali al premio di giornalismo M.G. Cutuli, vincitrice del Premio Giuseppe Sciacca 2009, collaboro con testate nazionali. Per EconomyUp mi occupo di startup, innovazione digitale, social network