C’è un momento preciso in cui una tecnologia smette di abitare i convegni e comincia ad abitare i bilanci. Per l’intelligenza artificiale applicata al commercio, quel momento ha un nome e una data: Zalando, esercizio 2025.
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Zalando, la svolta 2025; il 90% dei contenuti generati da AI
591 milioni di euro di risultato operativo rettificato. Margine al 4,8% su ricavi cresciuti del 16,8%. Una guidance per il 2026 che parla di una forchetta tra 660 e 740 milioni, accompagnata da un programma di riacquisto di azioni proprie da 300 milioni, pari a circa il 5% del capitale circolante. Sono numeri che un direttore finanziario legge in modo diverso rispetto a un articolo sulla trasformazione digitale. Perché non raccontano una visione. Raccontano una meccanica che ha già cominciato a funzionare.
Vale la pena seguire il filo di quella meccanica dall’interno. Nel corso del 2025 Zalando ha portato la quota di contenuti di comunicazione generati dall’intelligenza artificiale da una percentuale trascurabile a oltre il 90% del totale. I tempi di produzione delle campagne sono scesi da sei settimane a pochi giorni. La capacità produttiva complessiva è cresciuta del 70%. Il sistema di raccomandazione personalizzata ha generato un incremento del 13% negli articoli aggiunti al carrello. La precisione nelle promesse di consegna è migliorata del 22%. Gli errori di taglia si sono ridotti dell’8%, con una ricaduta diretta sul tasso di reso e quindi sui costi operativi.
L’intelligenza artificiale come moltiplicatore di margine
Ognuno di questi dati, preso separatamente, suona come un caso di efficienza. Messi insieme descrivono qualcosa di diverso: un’azienda che ha riscritto la propria architettura operativa attorno all’intelligenza artificiale invece di affiancarvela. La distinzione non è sottile. È la differenza tra usare uno strumento nuovo per fare le stesse cose più in fretta e cambiare la struttura stessa di come si produce valore. Nel primo caso l’intelligenza artificiale è un costo che si ammortizza. Nel secondo è un moltiplicatore di margine che si compone nel tempo.
Zalando sembra aver scelto la seconda strada con una coerenza che si vede nei numeri. E la guidance 2026 è la conferma che il management considera questa traiettoria non solo reale ma strutturale. Non un effetto una tantum, ma una nuova base da cui crescere.
Fin qui la storia potrebbe sembrare quella di un’azienda europea di moda che ha fatto bene i compiti sull’intelligenza artificiale. Ma il capitolo più interessante, quello che trasforma un caso di studio in un segnale di settore, riguarda dove Zalando sta portando questa infrastruttura. E si chiama commercio agentivo.
Zalando e il 2026: verso l’agentic commerce
Nel 2026 l’azienda vuole essere presente non soltanto sullo scaffale digitale, ma dentro il flusso di pensiero degli agenti che decidono per conto dei consumatori. Ha stretto una partnership con Google per diventare uno dei due soli operatori europei aderenti al protocollo commerciale che permette acquisti direttamente dentro una conversazione con Gemini. Ha avviato lo sviluppo di agenti di stile con partner specializzati. Il suo assistente conversazionale conta già sei milioni di utenti attivi, quadruplicati nell’arco di un anno.
La logica sottostante è quella della distribuzione. Che il consumatore arrivi da dove vuole, purché Zalando sia la risposta giusta nel momento in cui si forma il desiderio di acquisto. Un’architettura centrifuga: aperta, distribuita, progettata per essere ovunque si faccia una domanda di moda.
Cosa sta facendo Amazon: far transitare traffico e dati nella propria AI
Ed è a questo punto della storia che entra Amazon, con una mossa che sembra opposta ma che converge verso lo stesso obiettivo.
Nella stessa settimana, Amazon ha completato l’apertura di Buy for Me e Shop Direct a una platea molto più ampia di venditori, attraverso l’integrazione con piattaforme di gestione dei cataloghi. Shop Direct conta già 100 milioni di prodotti da oltre 400.000 operatori commerciali. Buy for Me consente all’agente artificiale di Amazon di costruire carrelli e completare acquisti per conto dell’utente, anche su siti esterni al marketplace. Contemporaneamente Amazon ha confermato di voler tenere fuori dal proprio ecosistema gli agenti di terze parti come quelli di Google o di altri operatori dell’intelligenza artificiale.
La logica qui è centripeta: portare dentro casa i cataloghi altrui, tenere fuori i sistemi concorrenti, fare in modo che tutto il traffico e tutti i dati transitino attraverso il proprio strato di intelligenza artificiale.
Due architetture opposte, dunque, per presidiare lo stesso confine. Quello tra l’intenzione di acquisto e il momento in cui la decisione si concretizza. Chi controlla quel confine controlla il valore della filiera. Ed è questo il principio economico che dovrebbe stare al centro dell’agenda di qualsiasi responsabile commerciale o direttore marketing che opera nel commercio digitale oggi.
Retail Media: così l’intelligenza artificiale “rompe” l’architettura degli ultimi 10 anni
Per capire perché, è utile guardare a come si è costruita la logica del retail media negli ultimi dieci anni. Il modello si fondava su un’idea relativamente semplice: il consumatore arriva sulla piattaforma già con un’intenzione, il brand paga per essere visibile nel momento in cui quell’intenzione si manifesta. Rispetto alla pubblicità tradizionale era un progresso enorme in termini di misurabilità e prossimità alla conversione. Ma presupponeva un’architettura della scoperta specifica: qualcuno apre un’applicazione, digita una ricerca, scorre una pagina di risultati, prende una decisione. In questo schema il brand competeva per una posizione visibile in una gerarchia di risultati. Il ritorno sulla spesa pubblicitaria era la bussola, il ranking si comprava in asta, la creatività serviva a differenziarsi dentro uno spazio definito.
L’agente artificiale rompe questa architettura alla radice. Quando un sistema compone una selezione di prodotti per un utente che ha espresso un bisogno in linguaggio naturale, la pagina dei risultati non esiste più. Esiste una scelta, costruita da un algoritmo che ha interpretato un’intenzione, pesato un catalogo, valutato recensioni e disponibilità e storia delle preferenze. Il brand che non è leggibile per quel sistema, che non ha strutturato le informazioni di prodotto in modo che l’agente possa valutarle, che non ha costruito nel tempo la reputazione algoritmica necessaria per essere considerato, non ottiene una posizione bassa nella gerarchia. Ottiene l’invisibilità. E l’invisibilità, nel commercio, è un problema di conto economico prima ancora che di strategia.
È qui che il retail media nella sua forma attuale mostra una fragilità strutturale che vale la pena nominare con chiarezza. Un modello costruito per competere dentro slot fissi, su pagine navigabili da esseri umani, non è attrezzato per competere dentro flussi decisionali gestiti da agenti. Le logiche di acquisto degli spazi, le metriche di ottimizzazione, persino i formati creativi, sono stati progettati per un’architettura che diventa progressivamente minoritaria. Non scompare, ma la quota di scoperta e acquisto che passerà attraverso interfacce conversazionali e agenti autonomi è destinata a crescere in modo significativo. Se la stima di Zalando sul 15% entro il 2030 fosse ottimistica della metà, si tratta comunque di un cambiamento che ridisegna gli equilibri di potere tra piattaforme e brand in modo irreversibile.
Ed è proprio il potere negoziale il punto di approdo di questa storia. Per anni la tensione tra i grandi brand e le piattaforme di commercio digitale si è giocata sul terreno dei dati, delle commissioni e della relazione con il consumatore finale. Era una tensione reale ma relativamente equilibrata: il brand aveva comunque una capacità di generare domanda, una creatività, una storia che la piattaforma da sola non poteva replicare.
Perché i brand devono diventare “infrastrutture della decisione”
In un’architettura dominata dagli agenti, quell’equilibrio si sposta. Chi controlla l’agente controlla non solo il canale di distribuzione ma il momento cognitivo in cui la scelta avviene. Amazon che diventa l’intermediario per l’acquisto sull’intera rete, o Zalando che diventa la risposta quotidiana alla domanda su cosa indossare, non sono semplicemente marketplace più grandi. Sono infrastrutture della decisione. E un brand che non ha investito per essere riconoscibile e raccomandabile da quelle infrastrutture si troverà a negoziare da una posizione di forza decrescente, indipendentemente dalla qualità del proprio prodotto.
La domanda che un direttore generale dovrebbe portare in agenda, prima ancora di discutere il budget del prossimo trimestre, è quindi questa: quando una quota rilevante delle decisioni di acquisto verrà mediata da agenti, il nostro catalogo è abbastanza comprensibile, strutturato e reputazionalmente solido da essere scelto da un sistema che non vede la nostra creatività e non legge il nostro copy?
I conti economici di Zalando dicono che chi ha già risposto a questa domanda raccoglie i frutti nel margine operativo. Le mosse di Amazon dicono che le infrastrutture del futuro si stanno costruendo adesso. I brand che lo capiscono oggi hanno ancora spazio per adattarsi. Quelli che aspetteranno la conferma empirica rischiano di scoprire che le regole sono già cambiate, e che il tavolo appartiene a qualcun altro.
