Nel 2025, gli investimenti in digitale hanno raggiunto il 4,7% del fatturato totale del Retail in Italia, segnando un significativo incremento rispetto al 3,2% del 2024. L’eCommerce B2c continua la sua crescita, con un valore complessivo di 62,3 miliardi di euro (+7% rispetto all’anno precedente). Di questi, 40 miliardi derivano dal commercio di prodotti (+5%), mentre i servizi ammontano a 22,3 miliardi (+9%). Il canale online rappresenta il 13% dei consumi totali, un aumento di un punto rispetto al 2024. L’adozione dell’Intelligenza Artificiale è in forte espansione, con il 46% dei top retailer che integrano AI tradizionale e il 76% che ha avviato progetti pilota con AI Generativa. A fronte di questi progressi digitali, la rete commerciale fisica continua a contrarsi, con oltre 85.000 negozi chiusi negli ultimi 10 anni, soprattutto nei settori di Editoria, Abbigliamento e Arredamento. I trend emergenti del settore includono la trasformazione digitale, l’uso dell’AI per personalizzare la customer experience, l’ottimizzazione dei processi sia in store che online, e l’adozione di nuovi formati di vendita esperienziali che integrano touchpoint fisici e digitali.
Sono i principali elementi della ricerca condotta dagli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano presentata il 17 febbraio 2026.
Indice degli argomenti
Cresce l’eCommerce B2c di prodotto, balzo in avanti dell’eCommerce di servizi
Nel dettaglio, l’eCommerce di prodotto ha raggiunto i 40 miliardi di euro (+5% rispetto al 2024). I comparti più dinamici sono stati il Beauty&Pharma (+10%) e il Food&Grocery (+7%). Altri settori come l’Abbigliamento e l’Arredamento sono cresciuti del 5%, mentre l’Informatica e l’Editoria hanno visto un incremento del 4%. Tuttavia, il comparto Auto e ricambi ha registrato un incremento marginale, pari al +1%.
L’eCommerce dei servizi ha visto una crescita ancora più marcata, toccando i 22,3 miliardi di euro, con un aumento del 9%. Tra i settori di maggiore crescita ci sono i “Altri servizi” (+12%), trainati dal ticketing per eventi, turismo e trasporti (+8%) e dalle assicurazioni (+10%).
Il negozio fisico in continua contrazione
Il dato più significativo, però, riguarda la contrazione della rete commerciale fisica. Nel 2024 si è registrato un calo del -2,8% nella rete commerciale, con la perdita di oltre 85.000 negozi negli ultimi dieci anni. Questo trend di riduzione della presenza fisica è una diretta conseguenza delle difficoltà nel contesto economico, dove il calo del potere d’acquisto ha spinto i retailer a rivedere il proprio modello di business, privilegiando l’efficienza e la digitalizzazione per rispondere alle nuove esigenze dei consumatori.
L’evoluzione digitale con l’Intelligenza Artificiale
L’Intelligenza Artificiale si conferma un fattore chiave nella trasformazione del retail. Nel 2025, il 46% dei principali retailer italiani ha integrato l’AI tradizionale nei propri processi aziendali, mentre il 76% ha avviato almeno un progetto pilota con l’AI Generativa. Questo tipo di AI, che trova applicazione nella produzione istantanea di schede prodotto e nel supporto avanzato al Customer Service, è ormai una realtà consolidata, destinata a crescere ulteriormente nel prossimo futuro.
In parallelo, i retailer si stanno sempre più concentrando sulla raccolta e analisi dei dati per migliorare la personalizzazione della customer experience. L’89% dei retailer ha rafforzato i propri sistemi di Business Intelligence e CRM, mirando a creare esperienze sempre più personalizzate per il consumatore.
Il negozio del futuro: innovazione nel punto vendita
Sul fronte dell’infrastruttura commerciale, sebbene la rete fisica continui a diminuire, non mancano gli investimenti in nuove soluzioni per migliorare l’esperienza in store. Il 46% dei retailer ha implementato sistemi di self check-out, il 29% ha adottato il self scanning e l’83% utilizza strumenti di digital couponing e loyalty. Inoltre, l’adozione di nuovi formati di vendita sta prendendo piede, con il 24% dei retailer che ha aperto negozi di prossimità e il 19% che ha investito in store esperienziali.
L’eCommerce non è solo una risposta alla contrazione fisica, ma anche un modo per implementare modelli fisico-digitale integrati. Il 50% dei retailer ha sviluppato app con funzionalità in store, che permettono ai consumatori di accedere ai servizi omnicanale e di velocizzare il processo d’acquisto.
Le prospettive future
Valentina Pontiggia, Direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c e dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, commenta: “L’instabilità del contesto e l’evoluzione delle abitudini di consumo spingono i retailer italiani a lavorare su due fronti principali: efficienza dei processi e personalizzazione dell’esperienza del cliente. Il digitale non è più un’opzione, ma una necessità per il successo del retail, consentendo una continua innovazione nei modelli di business e nel miglioramento dell’esperienza del consumatore”.
Elisabetta Puglielli, Direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, aggiunge: “La visita in store non è più vista solo come una transazione, ma come un’opportunità di interazione, in cui i retailer cercano di sviluppare un legame più profondo con il cliente, offrendo esperienze coinvolgenti e consulenze personalizzate.”
