eCommerce B2c: come funziona, il mercato italiano, i principali marketplace - Economyup

LA GUIDA

eCommerce B2c: come funziona, il mercato italiano, i principali marketplace



Gli acquisti online in Italia sono cresciuti del 20% anno su anno nel 2022 e ora valgono 48,1 miliardi di euro, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c del Politecnico di Milano. Il comparto occupa oltre 300mila lavoratori ed è diventato determinante per l’economia italiana

di Pierluigi Sandonnini

09 Nov 2022


eCommerce B2c

“Quello del digital retail è un comparto che occupa ormai più di 300 mila lavoratori nel nostro Paese, ed è diventato determinante per l’economia italiana, nonché strettamente correlato alla necessità di disporre di figure professionali che possano agire in questo settore abilitante per la valorizzazione del Made in Italy e per l’export”. Con queste parole Roberto Liscia, presidente di Netcomm, commenta i dati dell’Osservatorio eCommerce B2c resi noti lo scorso 11 ottobre durante il convegno promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e dalla stessa Netcomm, dal titolo eCommerce B2c: verso una crescita sostenibile?.

Cos’è l’eCommerce B2c

Con il termine eCommerce “B2c”, abbreviazione di “Business-to-consumer“, ci si riferisce alle transazioni tra aziende e singoli acquirenti. B2c e B2b, quindi, differiscono nettamente come modello di business. L’eCommerce B2b, infatti, comporta transazioni tra un produttore e un grossista, o un grossista e un rivenditore, attraverso un portale di vendita online.

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Nel 2022 la catena del valore dell’eCommerce B2c in Italia si sta evolvendo, sulla scia delle nuove esigenze dei consumatori e dell’attenzione alla crescita sostenibile.

“Negli ultimi anni, e in particolare durante la pandemia, l’online ha svolto un ruolo trainante per la crescita e l’innovazione del Retail, anche fisico. Nel 2022, invece, anche l’eCommerce, soprattutto di prodotto, sta attraversando un momento di incertezza a livello internazionale, dovuto in primis alle conseguenze economiche delle tensioni sociopolitiche”, spiega Alessandro Perego, Responsabile scientifico degli Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano.

eCommerce B2c, breve storia 

Pare che il primo a collegare un televisore a un computer in grado di elaborare le transazioni che viaggiavano tramite linea telefonica sia stato Michael Aldrich nel 1979. Era nata la “televendita”, probabilmente il primo tipo di commercio B2c. Più avanti, con la progressiva diffusione di Internet, molti commercianti hanno iniziato a intravvedere la possibilità di vendere i propri prodotti al pubblico attraverso un pc connesso in rete. Occorreva però garantire la sicurezza degli acquisti e dei pagamenti, altrimenti nessuno avrebbe corso il rischio. Nel 1994, Netscape ha sviluppato i certificati di crittografia Secure Socket Layers (SSL); a questo punto gli acquirenti hanno iniziato a sentirsi a proprio agio nel fare acquisti online. Così, per tutta la metà degli anni ’90 e nei primi anni 2000, l’e-commerce è andato sempre più rafforzandosi, fino a raggiungere i numeri attuali.

I modelli di eCommerce B2c 

Esistono quattro modelli fondamentali di eCommerce B2c:

  1. Venditori diretti. Questo genere di rivenditori online è il più comune e la varietà di prodotti offerta è ampia.
  2. Intermediari online. Funzionano da collegamento tra acquirenti e venditori; non vendono direttamente le merci, ma forniscono le piattaforme dove acquirenti e venditori possono incontrarsi. Esempi di intermediari online sono Expedia ed Etsy.
  3. B2c basato sulla pubblicità. Questa forma di eCommerce B2c aiuta i venditori a pubblicare notizie sulle loro attività creando traffico intorno ai contenuti online. Si tratta, il più delle volte, di influencer online o blogger. Un altro esempio sono le piattaforme di informazione, come Huffington Post.
  4. B2c basato sulla comunità. Si tratta di negozi basati sulla comunità online con un’ampia base di utenti, che i venditori possono sfruttare per le vendite dei loro prodotti o servizi. Un esempio per tutti, Facebook.

I numeri dell’eCommerce B2c in Italia 

Lo scenario in cui si trova a operare l’eCommerce italiano non è diverso da quello economico generale: il calo del potere di acquisto, alla luce delle dinamiche inflazionistiche, potrà avere ricadute negative anche sulla crescita del commercio online (riduzione o ritardo della spesa di beni non necessari, preferenza di prodotti in promozione o più economici).

“Nel 2022 gli acquisti online valgono 48,1 miliardi di euro (+20% rispetto al 2021)”, afferma Riccardo Mangiaracina, Responsabile scientifico dell’Osservatorio eCommerce B2c. “L’andamento del mercato è frutto di due dinamiche differenti. Gli acquisti di prodotto continuano a crescere, sebbene con un ritmo più contenuto (+8%) rispetto a quello dello scorso anno (+18%), e toccano i 33,2 miliardi di euro. Gli acquisti di servizi, invece, portano a termine il percorso di ripresa (+59%) e raggiungono i 14,9 miliardi di euro. Grazie alla crescita del comparto Turismo e trasporti (soprattutto nei mesi estivi), si compensano (finalmente) le perdite generate durante l’emergenza sanitaria”.

La contingenza spinge i merchant italiani al pessimismo per il prossimo periodo: circa uno su due ha rivisto le stime a chiusura del conto economico per accogliere modifiche al ribasso del proprio fatturato e al rialzo delle spese. Ad aprile 2022, l’88% del campione utilizzato dall’Osservatorio dichiarava un incremento dei costi di energia e trasporto, il 65% l’aumento dei costi delle materie prime e l’11% una diminuzione dell’export, soprattutto verso i paesi più coinvolti nelle tensioni sociopolitiche.

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“L’instabilità geopolitica, la crisi della supply chain, così come il ritorno alla piena attività dei negozi fisici, stanno influenzando la dinamica dei consumi in Italia, totali e online” aggiunge Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio eCommerce B2c. “L’eCommerce di prodotto, dopo due anni di crescita ‘straordinaria’, si trova in una fase di evoluzione più strutturata e controllata. Nel 2022 rimane stabile (11%) la penetrazione dell’eCommerce sul totale Retail nei prodotti, mentre aumenta (dal 12% al 14%) quella nei servizi”.

Come stanno reagendo i merchant a questa situazione imprevista che mette a dura prova le loro attività? “Oltre all’ottimizzazione delle attività della catena del valore, i merchant stanno mettendo in atto diverse azioni per superare questo momento difficile. C’è chi sperimenta la collaborazione per ottenere economie di scala, mediante l’aggregazione di flussi; chi ridefinisce il proprio business model (ad esempio come marketplace); chi rivede le proprie politiche di pricing per preservare sostenibilità economica e continuità di business. Anche in questo frangente, l’eCommerce si sta dimostrando flessibile, trasformista, desideroso di adeguarsi in tempi rapidi alle nuove logiche di mercato”, conclude Pontiggia.

Advertising, logistica, pagamenti e customer care 

Secondo quanto emerge da una ricerca sulla catena del valore nell’eCommerce B2c, pubblicata nello scorso mese di luglio dagli Osservatori, nel marketing i merchant cercano una comunicazione mirata e personalizzata con i propri target di clienti, nel rispetto delle normative a tutela della privacy del consumatore. Dai dati emerge come il peso dell’investimento in advertising da parte dei merchant sul transato online sia pari al 4%, 75% online e 25% offline.

Nei pagamenti, dopo l’introduzione della SCA (Strong Customer Authentication), si pensa alla semplificazione del check-out, percepito come il momento più “critico” dell’esperienza d’acquisto per l’elevato tasso di abbandono. Per i merchant le priorità sono: guidare in maniera chiara e personalizzata il cliente in tutto il processo di pagamento, gestire le esenzioni (autenticando il cliente prima dell’acquisto), ampliare l’offerta verso nuovi strumenti di pagamento (Buy Now Pay Later) che rispondono alle esigenze dei consumatori. Il peso dei pagamenti con carte e altri digital wallet è oggi pari a circa il 95%.

Nella logistica, l’incremento continuo dei volumi e l’aumento di complessità dovuto all’integrazione omnicanale e all’attenzione crescente sul livello di servizio rendono necessaria la revisione delle attività di magazzino e di distribuzione. Si investe in tecnologia per migliorare l’infrastruttura logistica e per ottimizzare i processi (picking, distribuzione…), si studiano modalità complementari rispetto alla consegna a domicilio classica, attraverso l’integrazione con una rete capillare di punti di ritiro e parcel locker.

Un’analisi dell’Osservatorio svolta su un campione di 50 top merchant di prodotto ha evidenziato come il 26% offre consegne entro lo stesso giorno e il 20% nel giro di una o due ore. Oltre due terzi del campione (68%) offre modalità alternative di consegna: tra queste, il 48% prevede il ritiro in negozio, il 32% tramite pick-up point di terzi, il 18% si avvale dei parcel locker e l’8% offre il ritiro presso punti di proprietà.

Nel customer care, la tecnologia è ormai una valida alleata per seguire il consumatore durante l’intero percorso di interazione, dalla fase di prevendita alla fase di vendita (livestream shopping), e post-vendita (livechat). Il customer care non è più percepito come centro di costo ma rappresenta una fonte di valore per il merchant. Grazie alla possibilità di raccogliere dati e insight dal consumatore, infatti, si possono migliorare i processi di vendita e l’intera catena del valore, fino all’ideazione stessa del prodotto.

Per quanto concerne i canali di relazione con il cliente, una ricerca eseguita tra i top 100 merchant italiani fa emergere come lo strumento più adottato sia l’e-mail, con l’86%. Al secondo posto il telefono (77%), quindi i social (68%).

I vantaggi del Buy Now Pay Later per il B2c 

Il “Buy Now Pay Later” (BNPL) è diventato un requisito importantissimo per i marketplace di prodotti e servizi B2c. Si tratta di un vero facilitatore di acquisti e una fonte di vantaggi sotto diversi aspetti. Consente infatti:

  • aumento del tasso di conversione (20-30%). La possibilità di pagare l’articolo in 3 o 4 rate migliora il processo di acquisto.
  • aumento del valore del carrello medio (30-50% rispetto a un carrello medio classico).
  • miglioramento della customer loyalty sul mercato. I clienti preferiscono i marketplace che offrono questa opzione.
  • raggiungimento di un target specifico. Si tratta di un metodo di pagamento molto apprezzato dalle giovani generazioni, Millenials e Gen Z, oggi i principali utilizzatori del BNPL.

Principali piattaforme e siti di eCommerce B2c 

Amazon è in modo incontrastato il marketplace preferito dagli italiani, come mostra eloquentemente il grafico sotto riportato, con oltre 45mln di visitatori unici al mese. Al secondo posto, ma ben staccato, eBay, con 16mln di visitatori unici mese, quindi Subito.it, con 14mln.

Fonte: Statista

Questi tre marketplace fanno la parte del leone nell’eCommerce B2c italiano.

Fonte Statista

Amazon è anche il marketplace online più utilizzato dalle aziende italiane di eCommerce, secondo i risultati di un’indagine condotta nel 2021 da Casaleggio Associati, scelta dal 38 per cento delle aziende intervistate. eBay è seconda, scelta dal 21% delle aziende. La stessa percentuale raccolgono i marketiplace locali. Complessivamente, le aziende di e-commerce in Italia hanno generato circa il 23% dei loro ricavi sui mercati online.

 

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Pierluigi Sandonnini

Ho una formazione ibrida, tecnologica e umanistica. Nuove tecnologie I&CT e trasformazione digitale sono i miei principali campi di interesse. Ho iniziato a lavorare nella carta stampata, mi sono fatto…