Negozi del futuro: perché stanno diventando sempre più flagship store con al centro l'esperienza - Economyup

OMNICANALITÀ

Negozi del futuro: perché stanno diventando sempre più flagship store con al centro l’esperienza



Modello affermatosi negli anni ’90 più per comunicare che per vendere, il flagship store è in crisi. Allo stesso tempo il negozio fisico sta diventando sempre più simile a un flagship store: perché, a causa del boom dell’eCommerce e dell’omnicanalità, non ha più come fine ultimo la vendita, ma deve offrire un’esperienza

di Francesco Del Piano

16 Feb 2022


Un flagship store di Apple

C’era una volta il flagship store. Un negozio alternativo, utilizzato dai brand nel retail, in primis per esprimere il proprio posizionamento distintivo. Una leva di marketing, che permette al cliente di toccare con mano i valori e la personalità della marca, vivendo una shopping experience differente rispetto a quella del classico punto vendita.

Design concepito ad hoc, assortimenti e allestimenti specifici, servizi di personalizzazione, eventi o spazi per varie attività: in un flagship store almeno qualcosa di tutto questo non dovrebbe mancare. Un modello affermatosi negli anni ’90, ideato più per comunicare che per vendere. Evoluzione dei concept e dei lifestyle store, fonde l’estetica d’impatto con l’idea del brand come stile di vita. Un modello che però da adesso in poi non esisterà più. O meglio, non sarà più identificabile in quello visto finora. Ma in che senso?

Flagship store e negozio tradizionale: una distinzione che scomparirà?

Una prima spiegazione è che sta per venire meno la distinzione con un negozio tradizionale, perché in qualche misura tutti i negozi dovranno essere dei flagship store, altrimenti rischieranno di non sopravvivere. Non è tanto un tema di dimensioni, in quanto a prescindere dalla sua estensione il negozio dovrà allinearsi ai canoni del flagship contemporaneo, che ha già visto la sua superficie media ridursi. Inoltre, purtroppo, bisognerà mettere in conto altre chiusure nei prossimi mesi, soprattutto per le grandi catene, che dovranno continuare a razionalizzare le proprie reti commerciali.

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Infatti, la tempesta provocata dalla pandemia, con la conseguente crisi che ha investito il retail fisico e il nuovo boom dell’e-commerce, di fatto stanno spostando il focus del negozio dalla vendita all’esperienza. Un balzo in avanti enorme, in quanto questo nuovo paradigma si sarebbe definitivamente affermato nei prossimi anni, se non fosse stato per il coronavirus.

Il rovesciamento della prospettiva: il negozio non è più il fine ultimo della vendita

Fino a ieri, nella maggior parte dei casi, il negozio veniva realizzato e vissuto con il fine ultimo della vendita, ma oggi il baricentro è mutato: la vendita sarà considerata come una conseguenza da innescare, che sempre più spesso non si realizza contestualmente alla visita in negozio, ma solo successivamente e magari online, a patto però che l’esperienza sia stata positiva. E allo stesso tempo adesso è proprio un’esperienza positiva e distintiva ad essere il principale driver di acquisto immediato in negozio.

Il flagship store è in crisi, viva il nuovo flagship store!

D’altronde lo stesso flagship store è in crisi da anni, per le aziende che non l’hanno fatto evolvere col tempo, lasciando che fosse solo un punto di scoperta del prodotto. Spesso più costoso, date le metrature quasi sempre ingenti, ma certamente più originale di un negozio tradizionale, si ritrova privo di senso quando non sa offrire un’esperienza rinnovata, in grado di portare ai clienti un valore aggiunto concreto.

Infatti, con il proliferare dei canali online, i touchpoint con l’offerta sono aumentati, così capita frequentemente che il cliente scopra il prodotto prima sul Web, pertanto in negozio si aspetta altro. E se prima la strada dell’omnicanalità per il retailer era un optional, adesso diventa fondamentale per continuare ad esistere.

Tutto ciò porta a sfumare fino ad annullare i confini tra flagship store e negozi classici.

Prendendo a prestito il gergo informatico, si potrebbe dire che il negozio del futuro sarà flagship-by-default, in riferimento al fatto che le peculiarità originarie di questo modello dovranno essere adottate e riviste fin dalla sua progettazione, sviluppando un concetto di negozio già predisposto al contesto attuale, mutato rapidamente nel giro di pochi anni.

Per i retailer urge concentrarsi sulla costruzione di una customer experience rinnovata, che sia per il consumatore fluida, attrattiva e realmente funzionale ai suoi bisogni e alle sue aspettative. Ma se il focus del negozio diventerà l’esperienza, non basta fermarsi a ciò che il consumatore dà ormai per scontato: c’è bisogno di fare leva su una value proposition differente, che inglobi modalità e concetti davvero innovativi.

Francesco Del Piano

Laureato in Digital Management e appassionato di tecnologia da sempre. Sales Account nel Luxury Beauty, ha un passato nel Banking e in una startup di consulenza HR. Approfondisce i temi…