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BUSINESS TRANSFORMATION

Platform economy, ecco perché è una strategia di crescita per tutte le aziende

di Marco Ardolino

18 Giu 2018

Il nuovo modello di business sfrutta le tecnologie per mettere in contatto persone e risorse, abilitando relazioni e transazioni. Come fanno Uber o Airbnb. Anche le imprese tradizionali possono ragionare in una logica di ecosistema. Come ha fatto Walmart per reagire ad Amazon

Nell’economia di oggi, le aziende devono affrontare sfide dettate dall’accresciuta competizione e globalizzazione che sta caratterizzando tutti i diversi settori. A causa di ciò, si deve sempre più far fronte alla necessità di gestire un gran numero di competenze e risorse, al fine di soddisfare le esigenze dei propri clienti. Questo recente fenomeno va di pari passo all’evoluzione che sta subendo il nostro mercato e di come la tradizionale catena del valore stia drasticamente evolvendosi verso relazioni sempre più complesse e “non lineari”.

Platform economy, che cos’è e come funziona (a partire dal caso Fazland)

LA PLATFORM ECONOMY FORNISCE SOLUZIONI

Sulla base di questi presupposti, negli ultimi anni sono nate molte realtà basate sullo sfruttamento di risorse e competenze esterne, al fine di fornire non più un semplice prodotto o servizio, bensì una soluzione completa che possa andare incontro alle richieste dei vari clienti in diversi ambiti. È possibile citare alcuni casi molto famosi e inflazionati quali Uber, Facebook, Airbnb o Alibaba. Per esempio Uber è la più grande società di taxi ma non ne possiede nessuno, Facebook fornisce migliaia di applicazioni che sono implementate da sviluppatori esterni, Airbnb è la più grande società operante nelle strutture ricettive ma non possiede alcun immobile per ricevere i viaggiatori e Alibaba è uno dei retailer più quotato al mondo ma non possiede alcun magazzino. Esistono alcuni casi famosi anche in Italia, come ad esempio Fazland, che mette in contatto professionisti e consumatori finali per l’offerta di preventivi, a seguito di particolari richieste da parte dei consumatori stessi

IL MODELLO DELLE MULTISIDED PLATFORM

Tutte queste aziende si basano su un nuovo modello di business che sfrutta la tecnologia per mettere in comunicazione persone e risorse creando un vero e proprio ecosistema interattivo. Tutto ciò è possibile grazie all’implementazione di una piattaforma che consente di abilitare interazioni e transazioni tra diversi gruppi di utenti che decidono di partecipare al business creato dalla piattaforma stessa. Queste tipologie di business emerse nel corso degli ultimi anni sono sempre più oggetto di studio da parte della letteratura scientifica e manageriale sotto lo specifico termine di multisided platform che hanno portato alla nascita del fenomeno della platform economy. Attraverso la Platform Economy, le imprese trasformano il loro tradizionale modello economico lineare in un sistema basato su connessioni pluridirezionali con la partecipazione di eterogenei gruppi di utenti.

LE CARATTERISTICHE DELLE MULTISIDED PLATFORM

Nonostante i business basati sul modello piattaforma siano diffusi in differenti settori e contesti, è possibile identificare alcune caratteristiche comuni che contraddistinguono questo specifico modello. Infatti, tutte le multisided platform, hanno come principale obiettivo quello di abilitare interazioni e relazioni tra due o più gruppi di utenti appartenenti alle diverse side (o in italiano versanti). Riprendendo l’esempio di Facebook citato in precedenza, si hanno da una parte gli utenti iscritti al social network, e dall’altra sviluppatori che implementano applicazioni che possono essere usate tramite il social network. Ulteriore gruppo di utenti che partecipano alla piattaforma di Facebook sono gli inserzionisti, i quali costituiscono una delle principali fonti di reddito per l’azienda di Menlo Park. È fondamentale dunque che il gestore della piattaforma implementi strumenti in grado di garantire la trasparenza ed equità di prodotti e servizi, scambiati all’interno di essa, tra i vari utenti partecipanti.

GLI EFFETTI DI RETE DELLA PLATFORM ECONOMY

Un altro aspetto peculiare di questi tipi di business è la presenza di effetti di rete (anche chiamati esternalità) dal momento che l’utilità per un utente nel partecipare in una piattaforma dipende fortemente dal numero di utenti presenti negli altri gruppi. Maggiore è il numero di utenti, più alta sarà la probabilità di trovare la soluzione più idonea rispetto alle proprie esigenze. Nel caso di Uber, ad esempio, l’esperienza di utilizzo da parte di un passeggero dell’applicazione dipende fortemente dal numero di autisti iscritti. Questa può costituire una forte criticità soprattutto nelle fasi di start up di una realtà di questo tipo. Difatti, uno dei limiti della platform economy e di tutte quelle aziende che si basano sul modello piattaforma, è il cosiddetto dilemma dell’uovo e della gallina (chicken and egg dilemma). Difatti, una piattaforma, non può focalizzarsi solo nell’attrarre a sé gli utenti di una singola side, ma deve adottare opportune strategie al fine di “ingaggiare” utenti che appartengano a tutte le side che sono coinvolte nel business.

I FLUSSI FINANZIARI DELLA PLATFORM ECONOMY

Uno degli ulteriori fattori che rende questa tipologia di business completamente differente rispetto a quelli tradizionali è la presenza di una struttura molto complessa di flussi economici e finanziari. Infatti, oltre ai flussi che derivano dalle varie side al gestore della piattaforma (e che formano i suoi principali introiti), spesso in una piattaforma ci sono flussi che si instaurano tra gli stessi gruppi coinvolti. Se si considera ad esempio il funzionamento del modello di revenue di Airbnb, il principale flusso finanziario è quello tra gli utenti che desiderano pernottare in una stanza o appartamento e il proprietario dello stesso. A questo si aggiunge il trattenimento di una percentuale da parte di Airbnb che va a gravare sia sull’utente, sia sul proprietario. Infine, è possibile riscontrare anche flussi che dal gestore della piattaforma vanno agli utenti delle diverse side come potenziale ricompensa per una specifica azione effettuata (per esempio avere invitato un “utente amico” a partecipare al business).

LA PIATTAFORMA COME STRATEGIA DI CRESCITA

Se si considera il panorama delle principali aziende leader di mercato, oramai la quasi totalità di esse utilizzano il modello di business della piattaforma, così come accade per le start-up maggiormente promettenti in termini di successo e redditività. Le aziende tradizionali non devono essere sopraffatte da questi modelli, ma occorre che creino le proprie piattaforme oppure utilizzare le piattaforme di terze parti già esistenti. Si pensi ad esempio al colosso americano Walmart che, per fronteggiare la sfida con Amazon, dopo un primo scetticismo, ha deciso di abbracciare questo modello che gli ha concesso di ritornare ad essere competitivo nei confronti di tutti i suoi principali rivali, vecchi e nuovi. Infine, secondo un sondaggio condotto nel 2016 da Accenture, “l’81% dei dirigenti afferma che i modelli di business basati sulla piattaforma saranno fondamentali per la loro strategia di crescita entro tre anni”. Questo è un chiaro segnale di come questo modello diventerà fondamentale gli anni a venire.

 

Marco Ardolino

Laboratorio di Ricerca RISE, Università degli Studi di Brescia

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