L’open innovation viene spesso misurata con metriche operative: quante startup ingaggiate, quanti PoC avviati, quanto time-to-market guadagnato, quanti brevetti o saving. Ma c’è un effetto meno “contabile” e più strategico che finisce per pesare sul business: l’effetto halo. Quando un’azienda si espone come aperta a startup, università, centri di ricerca, developer community, partner industriali manda al mercato un segnale: “so innovare, so collaborare, so eseguire”. Quel segnale può “contaminare” in positivo la percezione complessiva del brand e, di conseguenza, la valutazione di prodotti e servizi anche quando l’innovazione non è immediatamente visibile.
Per founder e corporate innovation leader il punto è operativo: l’effetto halo può diventare un acceleratore di crescita (fiducia, pipeline commerciale, attrattività) oppure un boomerang se l’open innovation appare come facciata. La differenza la fa la sostanza: execution, continuità, coerenza.
Indice degli argomenti
Cos’è l’effetto halo e perché conta nel branding
Il bias che “trasferisce” qualità da un’area all’altra
L’effetto halo è un bias cognitivo: un’impressione generale (positiva o negativa) influenza giudizi su attributi specifici. In pratica, se un brand viene percepito come “innovativo”, tenderà a essere percepito anche come più competente, più affidabile, più desiderabile. Non perché ogni singolo prodotto sia oggettivamente migliore, ma perché il nostro cervello usa scorciatoie per ridurre complessità e rischio.
Nel branding questo meccanismo è oro, soprattutto dove il valore è difficile da verificare a colpo d’occhio: B2B, servizi finanziari, infrastrutture, energia, salute, cybersecurity. Qui la reputazione riduce l’attrito decisionale: se mi fido del brand, mi fido più rapidamente delle sue promesse.
L’effetto halo conta anche perché impatta tre dimensioni concrete del valore di marca:
- fiducia (riduzione del rischio percepito),
- preferenza (scelta a parità di offerta),
- pricing power (accettazione di un premium)..
Il significato di “halo”
Halo in inglese significa “aureola”: l’alone luminoso rappresentato intorno al capo di santi e figure sacre nell’iconografia.
L’idea è metaforica: un tratto positivo “illumina” tutto il resto. Se percepisco qualcuno (un brand) come eccellente su un attributo (es. innovativo), quell’“aureola” tende a farmi giudicare meglio anche altri aspetti non direttamente collegati (es. affidabilità, qualità, competenza).
Il termine “halo effect” viene usato in psicologia almeno dai tempi di Edward L. Thorndike (1920), che osservò come un’impressione generale influenzasse valutazioni su caratteristiche diverse.
Perché l’effetto halo rientra nel campo dell’open innovation
Open innovation come “segnale” pubblico di modernità ed execution
L’open innovation non è un’attività accessoria: è una strategia che apre i confini dell’impresa per far entrare idee, tecnologie e modelli di business esterni, trasformandoli in vantaggio competitivo. Ma, oltre al valore tecnologico, l’open innovation è una strategia di segnalazione: rende visibile al mercato come un’azienda si muove, con chi collabora, quali problemi decide di affrontare.
Quando una corporate:
- lancia challenge e call,
- co-sviluppa con startup e scaleup,
- stringe partnership con università e centri di ricerca,
- investe in programmi di venture clienting,
- apre piattaforme, API, sandbox,
sta comunicando una visione: apertura, ambizione, capacità di apprendere e integrare innovazione. È qui che nasce l’halo: l’immagine di “azienda che innova” si estende a elementi non direttamente connessi (qualità del servizio, affidabilità, leadership, persino employer brand).
C’è però una regola non scritta: l’halo non nasce dall’annuncio, nasce dalla coerenza nel tempo. Un programma episodico genera attenzione. Un modello replicabile genera reputazione.
Quale valore in più può dare al brand
Cinque leve: fiducia, premium, talento, ecosistema, resilienza reputazionale
Se l’open innovation è strutturata, l’effetto halo può diventare un moltiplicatore del valore di marca lungo cinque leve.
1) fiducia e riduzione del rischio percepito
In molte scelte (soprattutto B2B) la domanda implicita è: “quanto mi costa sbagliare?”. L’open innovation credibile costruisce fiducia perché suggerisce che l’azienda:
- è aggiornata su tecnologie e trend,
- sa selezionare partner forti,
- ha capacità di esecuzione e integrazione.
Il risultato è un brand che “rassicura” e riduce i tempi di decisione.
2) reputazione che sostiene un premium
L’innovazione percepita alimenta pricing power: non sempre puoi alzare i prezzi, ma puoi difendere margini e posizionamento, evitando la guerra di commodity. L’halo diventa una barriera competitiva: se il mercato ti attribuisce leadership, la sostituibilità percepita diminuisce.
3) attrazione di talenti e competenze scarse
Per i profili tech e data, il brand non è solo “stipendio e welfare”: è anche progetto, stack, cultura, possibilità di impatto. Un’azienda vista come aperta e innovativa attira talenti e aumenta la qualità del recruitment funnel. Questo non è un beneficio laterale: per molte imprese è la vera strozzatura competitiva.
4) magnete per partner, startup e community
Le startup scelgono con chi lavorare. I partner scelgono dove investire energie. Le community scelgono dove contribuire. Un halo positivo rende più facile:
- ottenere deal flow migliore,
- negoziare partnership,
- costruire ecosistemi intorno a piattaforme e standard.
L’open innovation qui smette di essere “progetto” e diventa posizionamento di mercato.
5) resilienza reputazionale nei momenti critici
Un brand con reputazione di innovazione e collaborazione può gestire meglio cambi di mercato, crisi di prodotto, tensioni sulla supply chain. Non perché l’halo risolva i problemi, ma perché aumenta la tolleranza e la disponibilità degli stakeholder a “credere” in una roadmap di recupero.
Il rovescio della medaglia è chiaro: se l’open innovation non produce risultati, o se sembra puro marketing, l’halo si rovescia e diventa costo reputazionale.
Come governare l’halo: dalla vetrina all’execution
Tre requisiti: continuità, casi d’uso, coerenza narrativa (no open-washing)
L’effetto halo non si “attiva” con un comunicato. Va governato come un asset. Tre requisiti separano l’open innovation che costruisce brand da quella che lo erode.
Continuità (non iniziative spot)
Meglio un programma chiaro e ripetibile per anni che dieci iniziative scollegate. La reputazione nasce dalla ripetizione: stessi criteri, stessi meccanismi, stessi output.
Casi d’uso e adozione (non solo scouting)
L’halo cresce quando l’innovazione arriva “a terra”: pilota, integrazione, rollout. Il mercato non premia chi “cerca idee”, premia chi trasforma idee in execution. Qui i modelli come il venture clienting e l’innovazione agganciata a procurement e business unit fanno la differenza.
Coerenza narrativa
Se il brand promette affidabilità e sicurezza, l’open innovation deve mostrare come innova su sicurezza, compliance, continuità. Se promette customer experience, allora il racconto deve essere su journey, AI, omnicanalità, servizio. L’halo funziona quando la mente trova coerenenza: innovazione “nel punto giusto”.
Sotto questa soglia scatta l’open-washing: eventi, call, acceleratori “vetrina” e poche adozioni. Ed è lì che l’halo diventa negativo.
Esempi internazionali di halo da open innovation
quattro modelli: piattaforma partner, venture clienting, community, co-sviluppo industriale
Guardare all’estero aiuta a capire che l’halo non è un effetto “magico”: è una conseguenza di modelli coerenti.
p&g: open innovation come infrastruttura
Programmi come Connect+Develop hanno costruito nel tempo l’idea di un’azienda che innova anche fuori dai confini. L’halo qui nasce da una scelta sistemica: partnership come motore della pipeline, non come attività accessoria. Il brand beneficia perché l’apertura appare strutturale e non opportunistica.
Bmw: venture clienting e credibilità di execution
Il modello venture client mette la startup dentro un percorso che punta alla validazione su casi reali e adozione, non alla sola mentorship. L’halo si genera perché il messaggio è “non facciamo open innovation per immagine: la usiamo per industrializzare soluzioni”. È un posizionamento forte soprattutto in settori dove l’integrazione è la vera barriera.
Unilever: open innovation come “porta” chiara verso l’esterno
Quando una corporate rende trasparente su quali aree innova e quali problemi vuole risolvere con partner esterni, l’halo migliora perché riduce ambiguità e aumenta credibilità. Non è solo “siamo aperti”: è “siamo aperti su queste priorità, con questi meccanismi”.
Lego: community e co-creazione come brand love
Quando l’open innovation diventa partecipazione continua (idee, voto, selezione), l’halo non è solo “innovazione” ma anche affinità e fiducia. Il brand viene percepito come ascoltante e meritocratico: due attributi che si trasferiscono al prodotto, al servizio e all’esperienza.
Cosa si porta a casa un’azienda italiana: scegliere un modello (o una combinazione) che sia replicabile, misurabile e comunicabile senza forzature. Perché l’halo, in fondo, è questo: la reputazione che rimane quando l’evento è finito.
