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Shopping Tourism: il ritorno dei consumatori cinesi in Italia



Chiuso il capitolo pandemia, si prevede un’importante ondata di turisti cinesi in Italia. Come il retail italiano può attrarli e accoglierli? Avendo una presenza online in Cina, lasciando che usino gli strumenti per loro abituali (WeChat e i QrCode al posto dell’email) e offrendo loro esperienze esclusive

di Giulio Finzi

Pubblicato il 04 Lug 2023


Sono andato in Cina la prima volta nell’estate del 2012 e fino alla fine del 2019 ho viaggiato più volte all’anno, vedendo ogni volta in partenza dall’Italia frotte di turisti cinesi tornare a casa carichi di shopping bag di prestigiosi brand italiani e internazionali. Poi è arrivata la pandemia, con prima vittima il turismo e la mancanza per tre anni dei viaggiatori cinesi ha avuto pesanti effetti sul retail, in particolare per i prodotti di fascia medio-alta che erano oggetto degli acquisti dei visitatori dalla Cina. Molte delle boutique del Quadrilatero a Milano e tutti gli outlet a partire da Serravalle fino a gennaio del 2020 contavano sugli ingenti ricavi generati dai turisti cinesi, che spesso compravano anche per amici e parenti, con scontrini molto alti (nel 2019, ultimo dato disponibile, erano in media di euro 1.500).

Dalla Cina una nuova ondata di di turisti in Italia tra luglio e agosto 2023

Poi finalmente in occasione del Capodanno cinese del 2023, il turismo fuori Cina ha ripreso slancio in maniera significativa. In quel periodo, secondo il Dipartimento per l’Immigrazione, circa 250.000 persone sono partite ogni giorno, pari a circa 7,5 milioni di viaggiatori all’estero al mese, con destinazioni come Singapore, Corea del Sud, Hong Kong, Giappone, Thailandia e Macao. La prima importante ondata di viaggiatori cinesi in Italia e in Europa arriverà tra luglio e agosto 2023, con il picco atteso durante la Golden Week, nella prima settimana di ottobre.

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Ma sarà il 2024 a dirci se i flussi turistici torneranno ai livelli pre-Covid e di conseguenza i fatturati per i retailer italiani ed europei, che però devono essere pronti a riaccogliere i consumatori dalla Cina. Ad esempio, secondo una recente ricerca condotta su Global Web Index, il 59% dei viaggiatori cinesi facoltosi cerca un prodotto online prima di comprarlo e il 47% si fida delle recensioni su web. Serve quindi essere visibili e trovabili online, prima che il visitatore arrivi in Italia.

Il retail italiano e l’importanza di una presenza online in Cina

La presenza digitale va accuratamente pianificata e gestita sulle piattaforme oggi più popolari in Cina, in particolare Douyin (casa madre di TikTok), XiaoHongShu (altrimenti nota come RED, è una piattaforma di social media popolare per luoghi, esperienze e prodotti da provare) e naturalmente WeChat. Essere attivi e visibili su questi media è fondamentale per avviare un dialogo con i turisti prima ancora che vengano in Italia, nella fase in cui decidono quali brand e quali prodotti inserire nel loro piano di shopping. Ad esempio, Milano ha da tempo un account ufficiale su Wechat (YesMilano 探索米兰) che fornisce informazioni su negozi e altri punti di interesse cittadini in modalità geolocalizzata. Ogni commerciante è classificato per categoria e ha una propria scheda di dettaglio con le informazioni principali: indirizzo, sito internet, modalità di pagamento accettate, profilo del punto vendita e prodotti offerti. Anche l’ENIT (Agenzia Nazionale del Turismo) ha un account su WeChat per promuovere regioni, città e siti Unesco in Italia, per scoprire e pianificare gli itinerari di viaggio, all’interno dei quali ci sono anche i luoghi dello shopping.

Cosa può fare il retail italiano per attrarre i turisti cinesi

Ma i brand possono fare molto di più per catturare l’interesse dei futuri visitatori dalla Cina, organizzando ad esempio degli eventi di Live Commerce dalla propria boutique, presentando una serie di prodotti che possono essere comprati in diretta e spediti a casa dei consumatori cinesi, come hanno fatti diverse marche del lusso usando Secoo, e-tailer di fascia alta che ha realizzato diversi eventi per portare virtualmente i clienti cinesi dentro i negozi in Italia, interagendo tramite chat con influencer madrelingua mandarino e comprando online.

Importante quindi la presenza digitale prima che il viaggiatore lasci la Cina, ma fondamentale poi tutti i servizi e gli accorgimenti da mettere in campo quando il turista è in Italia, a partire sempre dal digitale.

Cosa fare quando il turista è già in Italia

Il visitatore cinese, infatti, continuerà a usare gli stessi canali digitali e quindi ad esempio se vogliamo fornire un servizio di informazioni e customer care dobbiamo farlo tramite WeChat e non WhatsApp. Per cercare un indirizzo userà Baidu Map e non Google Maps, che oltre la Grande Muraglia è censurato e non funziona. Per accedere al wifi gratuito del negozio cercherà un QrCode da inquadrare e sarà in grande difficoltà se gli verrà chiesto di registrarsi usando un indirizzo e-mail, perché i cinesi non usano la e-mail, salvo rari casi. Insomma, ogni cosa deve essere pensate e realizzate pensando al mondo digitale cinese, se si vogliono ottenere dei risultati concreti in termini di esperienza e di vendite.

La centralità del QrCode

Il QrCode è sicuramente la modalità più immediata per far accedere un utente cinese a informazioni e servizi, di qualsiasi tipo. Molto efficace, ad esempio, avere in negozio un QrCode accanto a ogni prodotto, linkato a una pagina web in mandarino con tutti i dettagli (testo, foto e video) per chiarire ogni dubbio e permettere un approfondimento che difficilmente sarebbe possibile a voce, fatto dal commesso/a, sempre che sappia il mandarino. Quella della lingua è infatti una barriera importante: anche se la maggior parte dei viaggiatori parla inglese, poter parlare o leggere nella propria madrelingua rende tutto più facile, soprattutto quando si deve decidere di spendere delle cifre importanti.

I turisti cinesi vogliono prodotti ed esperienze esclusivi

Poi, in particolare per i viaggiatori della fascia più alta, proporre prodotti, esperienze e servizi esclusivi è il modo migliore per attrarre e ingaggiare il visitatore cinese, che se soddisfatto condividerà immediatamente sui social, diventando un ambassador spontaneo e credibile. Frescobaldi, il più antico produttore di vino al mondo, nelle sue nove tenute e castelli in Toscana propone visite, soggiorni, degustazioni e acquisto dei suoi vini, offrendo delle esperienze uniche che combinano la storia, la cultura e i prodotti. Fino all’inizio del 2020 i viaggiatori cinesi erano i più entusiasti visitatori delle proprietà di Frescobaldi, apprezzando appunto questo mix unico che in Italia molte realtà posso offrire, dalle Alpi alla Sicilia.

Se il quadro geo-politico non sarà ostile, se l’economia cinese riprenderà in fretta la sua crescita e se i voli da e per la Cina torneranno a pieno regime, milioni di consumatori abbienti voleranno in Europa e in Italia, con lo shopping come esperienza preferita, da provare una volta qui. E proprio perché i cinesi considerano lo shopping un’esperienza, non bastano ottimi prodotti ma sono necessari anche tutta una serie di servizi a supporto, anche la possibilità di offrire in boutique una tazza di the verde invece che un espresso.

 

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Giulio Finzi

Giulio Finzi lavora da più di 20 anni al fianco delle imprese italiane in attività di comunicazione e vendita omnicanale. Nel 2005 ha co-fondato Netcomm, mentre dal 2012 gestisce progetti…