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Fashion & Luxury: perché è importante la checkout experience e come migliorarla



I marchi del lusso lasciano troppo spesso scoperta una fase molto importante, quella di checkout. Ecco i consigli di Worldpay from FIS, il più grande Merchant Acquirer al mondo, con una business unit strategica interamente focalizzata su retail, fashion & luxury

di Pierluigi Sandonnini

Pubblicato il 20 Dic 2022


Alessandro Originale, Strategic Sales Director - Fashion & Luxury di Worldpay from FIS

Oltre 2.000 euro è la spesa in beni di lusso effettuata negli ultimi dodici mesi dal 56% degli intervistati di un recente sondaggio condotto da Worldpay from FIS in collaborazione con Vogue Business nei 5 mercati principali del settore:Cina, Francia, Italia, Regno Unito e Usa.

Negli Stati Uniti e nei Paesi europei il valore della spesa è simile, mentre i cinesi sono di gran lunga i “big spender”: quasi il 90% degli intervistati dichiara di aver speso più di 2.000 euro nell’ultimo anno, e la maggior parte (55%) di essere andato oltre i 4.000 euro.

La vendita al dettaglio del lusso ha dimostrato di essere una componente forte dell’industria della moda, resistendo alle recenti sfide globali rimanendo in buona salute.

I maggiori spender, secondo il sondaggio, si collocano nella fascia 35-44 anni, seguiti da vicino dalla fascia 25-34 anni. Il valore della spesa sembra coincidere con le fasi della vita; la Generazione X’, i ‘boomers’ e oltre, continuano a essere sostanziali acquirenti di moda di lusso, con una spesa solo leggermente in diminuzione per gli over 65.

Il mercato dei beni personali di lusso è previsto in forte accelerazione nei prossimi anni, con nuovi mercati emergenti sulla scena globale. Ciò significa che c’è ampio margine per iniziative digitali in una prospettiva a breve termine. Inoltre, l’online è destinato a divenire il primo canale di spesa per i beni di lusso personali entro il 2030.

Luxury, l’acquirente oggi è un cliente multicanale

Appare ormai chiaro che, oggi, l’acquirente della moda di lusso è un cliente multicanale. I marchi offrono più punti di contatto (touchpoint) con i propri clienti e possono quindi trarre vantaggio dalla cura di un’esperienza in cui ogni canale aggiunge valore al marchio e offre l’opportunità di fare acquisti.

Sempre stando al sondaggio, un quarto degli intervistati ha fatto acquisti attraverso i social media (24%). L’11% afferma che lo shopping attraverso i social media è il canale di prima scelta per la moda di lusso, una percentuale destinata ad aumentare a mano a mano che le persone prenderanno dimestichezza con il canale digitale.

Si dimostra sempre più importante, quindi, disegnare l’intero funnel dell’esperienza d’acquisto in maniera strategica, ponendo grande attenzione alle aspettative dei clienti nelle diverse regioni e paesi del mondo. La fase di checkout, ovvero il momento dell’acquisto, però, sembra essere ancora un punto debole. Le aziende del lusso, infatti, hanno come priorità il prodotto, mentre dedicano meno attenzione al processo di pagamento, a torto ritenuto l’elemento meno importante del funnel. Per questo vi investono meno rispetto alla prima parte, dove invece si assiste a investimenti in innovazione di qualsiasi tipo (assistenti digitali, video call con personale di vendita, realtà aumentata al fine di provare digitalmente accessori o altro direttamente da website o app del brand fino alla nuova frontiera del Metaverso).

Worldpay from FIS, un partner globale per la checkout experience

Worldpay from FIS, come player globale con expertise di settore locale, è in grado di mettere a disposizione dei propri clienti la propria maturità in termini di conoscenza del settore e delle abitudini di acquisto in oltre 60 Paesi al mondo. “Quello che costantemente cerchiamo di comunicare ai nostri clienti è di non dimenticarsi di mantenere lo stesso livello di innovazione anche nell’ultima parte del processo di acquisto, forse la più sensibile e che dev’essere sempre più tailor made, mirata sulle aspettative locali e personali dei propri clienti”, dichiara Alessandro Originale, Strategic Sales Director – Fashion & Luxury di Worldpay from FIS.

Worldpay, oltre a essere l’acquirer più grande al mondo, è soprattutto uno specialista di settore, in grado di intercettare trend futuri in largo anticipo, grazie alla mole di dati elaborati, alla presenza locale nei mercati emergenti e al fatto di lavorare per verticale di settore. “Abbiamo una business unit strategica interamente focalizzata sul mondo retail, fashion & luxury – prosegue Originale -, per questo conosciamo molto bene i bisogni dei nostri merchant di categoria. Di conseguenza offriamo prodotti ad hoc, per soddisfare le esigenze e anticiparle”.

Checkout experience, strumento di fidelizzazione

I dati dello studio di Worldpay from FIS indicano senza ombra di dubbio che la checkout experience sta diventando sempre più uno strumento di fidelizzazione e un passo fondamentale all’interno della shopping experience; basti pensare che solo una piccola percentuale sul totale dei potenziali acquirenti arriva al completamento del processo di acquisto (meno del 5%). Il che significa, nonostante la continua crescita in volumi nel mondo del lusso, che vi sono ancora ampi spazi di miglioramento in ottica di conversione d’acquisto.

Figura 1

I marchi di lusso che non riescono a offrire i tipi di pagamento preferiti dai loro clienti, sono – secondo quanto affermano gli stessi acquirenti – a rischio di perdere la vendita, e forse anche il cliente. In Italia, un significativo 46% degli acquirenti abbandona il carrello (un valore sopra la media, che è del 40%).

Ciò sottolinea quanto sia importante offrire tutti i tipi di pagamento che gli acquirenti del lusso vogliono utilizzare (vedi figura 1). “Sappiamo che gli acquirenti del lusso possono voler pagare in diversi modi”, aggiunge Originale, “affinché ritornino ad acquistare è importante che siano presenti le giuste opzioni al momento del pagamento e che il processo sia il più frictionless possibile. Ciò rende il sistema di pagamento uno strumento di fidelizzazione”.

Figura 2

Come mostra la figura 2, secondo il sondaggio condotto da Worldpay from FIS, alla domanda “se un negozio o un online store non ha il tuo tipo di pagamento preferito, come ti comporti?”, il 4% non effettua l’acquisto, il 14% acquista l’articolo altrove mentre il 22% conclude comunque l’acquisto utilizzando un altro tipo di pagamento, ma in futuro si rivolgerà altrove.

In conclusione, è giusto ribadire che per evitare o ridurre “l’abbandono del carrello” è bene “disegnare” un customer journey che sia il più possibile fluido, sicuro e che riscontri le aspettative dei consumatori in qualunque parte del mondo, fin dall’inizio ma soprattutto alla fine dell’esperienza.

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Pierluigi Sandonnini

Ho una formazione ibrida, tecnologica e umanistica. Nuove tecnologie I&CT e trasformazione digitale sono i miei principali campi di interesse. Ho iniziato a lavorare nella carta stampata, mi sono fatto…