L'Erbolario, come una PMI usa il digitale per il commercio unificato

CASE STUDY

L’Erbolario, come una PMI tradizionale affronta il commercio unificato e la trasformazione digitale



Da bottega artigiana ad azienda con 4800 negozi in 45 Paesi. L’Erbolario sta ora affrontando la sua trasformazione digitale. L’IT Retail Application Manager Giuseppe Sanfilippo racconta le soluzioni di commercio unificato, di Mobile Pos e la novità del ritiro in negozio a due ore dalla prenotazione

di Federico Bandirali

21 Lug 2022


L'Erbolario: come una catena di negozi di cosmesi usa il digitale per innovare

Da piccola erboristeria di provincia a catena di negozi di cosmetici che adesso sta lavorando sulla digitalizzazione delle vendite: è la parabola di L’Erbolario, storica azienda italiana nata a Lodi nel 1978 appunto come erboristeria artigiana fondata da Franco Bergamaschi (attuale amministratore delegato) e dalla moglie Daniela Villa. Negli anni si è affermata come punto di riferimento per quanto concerne la vendita di cosmetici, prodotti per la cura del corpo e per la casa a derivazione vegetale, che sono attualmente distribuiti in 45 Paesi. L’azienda conta su 4.800 punti vendita in Italia e 190 negozi in franchising (di cui 16 all’estero), per un fatturato di circa 70milioni di euro.

Come una PMI tradizionale usa il digitale per innovare? Quali vantaggi ottiene dalle soluzioni digitali? Perché ha scelto un approccio “ibrido” senza avvalersi di soluzioni SaaS? Ne abbiamo parlato con Giuseppe Sanfilippo, IT Retail Application Manager di “L’Erbolario”, che si occupa principalmente di manutenzione ed evoluzione degli applicativi retail e di tutto quanto riguarda il “tool enterprising”.

Giuseppe Sanfilippo, IT Retail Application Manager L'Erbolario

Quali sono i vantaggi offerti dalla piattaforma per il commercio unificato per L’Erbolario?

Il primo vantaggio è strategico. Inoltre, c’è la componente tecnologica e innovativa. Passando all’aspetto funzionale, gli applicativi che stiamo usando ci consentono di gestire tutto ciò che riguarda un negozio: dagli aspetti fiscali alle gift card, fino all’omnichannel, con un’architettura dedicata all’integrazione di servizi esterni in modo efficiente ed efficace. Nel nostro caso, però, con un know-how radicato il SaaS è limitante rispetto a diverse soluzioni “on-premise” (su licenza, ndr).

Quali sono, quindi, gli elementi che vi hanno fatto scegliere di restare con soluzioni “on premise” e quali, per una realtà come “L’Erbolario”, i limiti del SaaS?

Con la scelta che abbiamo fatto siamo in grado di gestire cose che altrimenti non potremmo gestire. L’on premise lascia le “mani libere” rispetto al SaaS, che è una sorta di scatola chiusa e non permette di fare cose che, senza adottarlo, restano tecnicamente possibili. Questo si riflette in una maggiore customizzazione del nostro percorso di digitalizzazione.

Rispetto al business, quali vantaggi comporta l’adozione della piattaforma di commercio unificato per il retail?

Per fare un esempio, l’anno scorso insieme a Cegid – che è il nostro partner tecnologico – abbiamo lanciato il nostro primo servizio omnichannel, attraverso cui il cliente finale può consultare su Internet i prodotti presenti nel negozio fisico di fiducia, prenotarli e ritirarli entro due ore nello stesso store. Venendo agli impatti sul business, il carrello degli acquisti via web ha importi maggiori. Con questa modalità di vendita la base clienti si è ampliata notevolmente e l’importo dello scontrino medio è aumentato in modo considerevole.

La modalità online consente al cliente di sapere in quali negozi e con quali tempistiche poter acquistare i prodotti, consultando su Internet il catalogo di ciò che è effettivamente disponibile in ognuno di essi. Non è certo l’unico “pro”, ma parlando di omnicanalità è quello più immediato.

Come avete pianificato il vostro sviluppo tecnologico, ad esempio rispetto all’e-commerce, nel “post-pandemia”?

 Durante il periodo più grave della pandemia il nostro portale di e-commerce, nato cinque anni fa, è cresciuto esponenzialmente. Siamo passati da 1,2 milioni di fatturato dal web nel 2019 a 5 milioni di euro nel 2021. Ovviamente a svantaggio della rete fisica, che ci vede posizionati soprattutto nei centri commerciali, rimasti chiusi per quattro mesi. I numeri attuali sono sostanzialmente in linea con quelli pre-lockdown, sebbene il 2019 non sia stato un anno particolarmente felice per il retail. L’Erbolario lavora molto nei centri delle città italiane con clienti stranieri, quindi ci aspettiamo che la ripartenza del turismo dia un’ulteriore spinta al business. Ovviamente riferita al canale offline.

Le tecnologie vi aiutano concretamente, visto che il vostro punto di riferimento risiede nei negozi fisici? Se sì, come?

L’innovazione è necessaria e porta benefici solo se accompagnata dalla componente umana, riflettendosi pertanto nel rapporto con la persona. Il binomio persona-tecnologia è imprescindibile: se un dipendente, ad esempio, non è adeguatamente formato, l’innovazione è inutile e lo sono gli strumenti proposti per facilitare l’acquisto. Poi ci sono altre strade come promozioni, eventi, targettizzazione della clientela: in sintesi si tratta di strumenti utilizzati per portare le persone in negozio.

Ad esempio, la soluzione di pagamento “Mobile POS” di Cegid è un aiuto concreto, soprattutto durante le feste e gli altri momenti dell’anno nei quali le vendite aumentano esponenzialmente. A breve testeremo anche la nuova soluzione hardware/software CRES, che permette non solo di emettere uno scontrino in attesa attraverso i “Mobile POS” per poi recuperarlo in cassa, ma di inviarlo e farlo emettere direttamente dalla stampante fiscale. Una sorta di rivoluzione nelle dinamiche di pagamento nei nostri punti vendita.

Si tratta di un passaggio della digital transformation, avviata da qualche anno, che nel tempo ha ridefinito la customer journey? O, per ora, la trasformazione digitale ha avuto effetti principalmente sulla componente gestionale del business?

 In negozio, in attesa della nuova soluzione di pagamento che non vediamo l’ora di testare, qualcosa è cambiato principalmente grazie all’omnicanalità. In passato, ad esempio, non era pensabile che durante una pausa pranzo o un giro in bicicletta il cliente si fermasse in un negozio sotto l’ufficio per pagare e ritirare un prodotto già prenotato.

Un modello che si è affermato nelle grandi città insieme alla pandemia. Inoltre, la componente digital ci ha permesso di collegare strumenti propri dell’e-commerce e della proposta online nell’offerta in negozio. Per quanto riguarda l’omnicanalità, ad ogni modo, per noi è molto rilevante il monitoraggio costante degli stoccaggi e l’effettiva disponibilità dei prodotti negli store fisici.

Grazie al lavoro e agli importanti investimenti in background, come l’aumento della frequenza della ciclicità degli inventari o la dotazione dei negozi di strumenti che permettono di fare l’inventario in mezz’ora e non in un’ora e mezza, ci siamo preparati adeguatamente per realizzare cose che in precedenza erano impossibili e impensabili.

In concreto, garantire il ritiro in negozio a due ore dalla prenotazione online è una sorta di “arma a doppio taglio” quando si parla di omnichannel: se rispetti la scadenza nessun problema, anzi, ma se non viene rispettata al 99% il cliente è “perso”.

 

Federico Bandirali

Giornalista pubblicista dal 2014 e growth hacker dal 2017 con master presso Talent Garden, durante gli studi in comunicazione ho iniziato a collaborare con testate cartacee generaliste dal 2006. Dopo…