Commercio al dettaglio: il Click to Brick come chiave per la ripresa | Economyup

OMNICANALITÀ

Commercio al dettaglio: il Click to Brick come chiave per la ripresa



Commercio al dettaglio, quali sono le strategie che possono aiutare la ripresa del retail integrando store fisico ed ecommerce in ottica Click to Brick

di Annalisa Casali

30 Set 2020


Il settore del commercio al dettaglio è il comparto che forse più di tutti ha saputo cavalcare l’onda della trasformazione digitale. Un’innovazione per alcune insegne molto pervasiva, che si muove lungo i binari dell’efficienza e dell’esperienza: da un lato, dunque, la ricerca di economie, la riduzione dei costi operativi e, come conseguenza, l’aumento della marginalità; dall’altro, invece, la riprogettazione dell’esperienza d’acquisto con l’obiettivo di attrarre, ingaggiare e fidelizzare in modo sempre più efficace. In entrambi i casi, la realizzazione di sinergie tra online e offline, tra eCommerce e punto vendita fisico, diventa la condizione essenziale per centrare gli obiettivi di business. E sono in molti a pensare al Click to Brick come alla chiave per la ripresa del comparto.

Click to Brick: i 5 imperativi del retail omnicanale

Il Click to Brick è il modello di business in cui il retailer gestisce uno store online (click) e i negozi fisici (brick, ovvero mattone) in modo integrato, nell’ambito di una strategia di vendita al dettaglio unica. Alla base degli approcci Click to Brick, c’è l’idea di supportare i clienti omnicanale lungo tutto il loro percorso d’acquisto. Per farlo in modo efficace, però, i retailer devono essere in grado di:

  1. Garantire una shopping experience più appagante

Lo shopping online può essere conveniente, ma spesso non soddisfa quell’esigenza di gratificazione immediata che molti clienti ricercano. La visita al negozio offre al cliente un’esperienza più appagante, ma con i limiti legati alla ricerca dei prodotti tra gli scaffali e alle code in cassa. La gestione sinergica di entrambe le modalità di vendita permette di offrire più valore al cliente.

  1. Espandere (online) i confini del punto vendita fisico

I clienti abituati all’ampiezza dell’assortimento online potrebbero trovare frustrante l’offerta limitata del negozio fisico. I retailer con punti vendita di dimensioni ridotte possono ovviare a questo limite fornendo esperienze in store che prevedono l’uso di tablet, codici QR e chioschi self service connessi con lo store online, che di fatto espandono virtualmente i confini dello store fisico.

  1. Assicurare la consistenza del magazzino

    A nessuno piace arrivare in negozio e scoprire che il capo d’abbigliamento che si intendeva acquistare non è disponibile nella taglia o nel colore giusto. Per prevenire l’out of stock (ed evitare, quindi, di perdere la vendita), è importante affidarsi a sistemi che permettono di offrire una situazione aggiornata in tempo reale delle scorte di magazzino, sia quelle dei punti vendita fisici sia quelle dello store online.

  2. Attuare policy flessibili di reso e cambio

La possibilità di restituire o cambiare in negozio un prodotto acquistato online e, viceversa, di prenotare da casa o dall’ufficio il reso di un prodotto acquistato nel punto vendita fisico, soddisfa le esigenze dei clienti più esigenti. Un cliente soddisfatto è più fedele e più propenso a parlare bene del brand, innescando un passaparola efficace.

  1. Offrire online un’esperienza simile a quella del punto vendita

    Per molti clienti, uno degli aspetti più interessanti dello shopping fisico è la possibilità di toccare con mano e provare i prodotti prima di effettuare l’acquisto. Ecco perché si moltiplicano le insegne che cercano di replicare online l’esperienza del punto vendita, mettendo a disposizione sul proprio sito web showroom virtuali e video 360 immersivi e iper realistici.

 Click and Collect: perché ha ancora senso investire nel punto vendita fisico

I costi associati alla logistica del cosiddetto ultimo miglio, ovvero la consegna a casa, continuano a crescere e sono molti gli operatori del commercio al dettaglio che credono sia importante ampliare le funzionalità svolte dallo store fisico, alla ricerca di una miglior profittabilità. La possibilità di ordinare online e ritirare nel punto vendita, il cosiddetto Click and Collect, di fatto riduce i costi di trasporto e consegna aumentando la marginalità, e permette al consumatore di disporre in tempi brevissimi del prodotto ordinato. Lato retailer, questa opzione permette al brand di ingaggiare in modo più efficace il cliente omnicanale. Il consumatore che varca la soglia del punto vendita per ritirare l’ordine fatto online, infatti, molto spesso (il 40% delle volte, secondo una ricerca di IMRG*) compie un secondo acquisto. Infine, la possibilità di ritirare nel punto vendita riduce i problemi e i costi legati alla gestione dei resi e della logistica di ritorno.

Come espandere l’area commerciale con l’aiuto delle analytics

 Che distanza compie il cliente che varca la soglia del punto vendita? La risposta è il risultato della considerazione di numerosi fattori: presenza di competitor, distanza tra i diversi punti vendita, esclusività del prodotto o del brand e molte altre. Fondamentale, dunque, fare affidamento su retail analytics e insight di qualità che permettano al retail manager di valutare l’impatto di tutte le variabili con un solo colpo d’occhio. La segmentazione è definibile con diversi gradi di dettaglio: regionale, cittadino e locale. In quest’ultimo caso si ragiona per catchment area, l’area commerciale del punto vendita, ovvero la porzione di territorio da cui proviene la clientela del negozio, rappresentata da fasce concentriche che misurano la distanza dallo store in termini di tragitto più corto oppure di tempo di percorrenza, quindi di tragitto più veloce. La disciplina economica tradizionale suddivide l’area commerciale in tre zone.

  1. L’area primaria, quella più prossima al punto vendita, da cui proviene una quota variabile tra il 55 e il 70% della clientela
  2. L’area secondaria, che si trova vicino alla primaria, con una percentuale di clientela variabile tra il 15 e il 20%
  3. L’area marginale, quella più distante dallo store, da cui proviene il 5-10% dei clienti

Su queste ultime due zone spesso l’attrattività dello store è strettamente collegata all’efficacia di azioni di marketing mirate. Conoscere la misura della catchment area è importantissimo per identificare la location migliore e stimare il bacino di utenza. Per i negozi già aperti, invece, la conoscenza della catchment area permette di progettare azioni di comunicazione e promozione più incisive anche su CAP distanti da quello di zona.

Drive to Store, la calamita che attira i clienti nel punto vendita

Oggi sentiamo parlare sempre più spesso di integrazione tra negozio fisico ed eCommerce e questo ha implicazioni sul digital advertising e, in particolare, sulle azioni che permettono di accorciare le distanze tra le ricerche online e la visita al punto vendita di strada. In questo senso, molti retailer negli ultimi anni hanno abbracciato i modelli Drive to Store, che mirano ad attrarre nel punto vendita un numero maggiore di potenziali clienti attraverso promozioni e pubblicità mirate sui social media e i motori di ricerca. Azioni che si indirizzano soprattutto alle persone che vivono le zone a ridosso o in prossimità del punto vendita, perché ci abitano, ci lavorano, ci studiano. Ma non solo. Azioni basate sulla conoscenza delle abitudini e degli hobby di utenti anonimi che, magari non sono passati davanti allo store ma che potrebbero essere potenzialmente interessati a visitarlo. Lo smartphone è il punto focale di queste azioni: le valutazioni principali partono dall’analisi dei movimenti delle utenze mobile attive e prendono in considerazione, in particolare, le informazioni sui localizzatori GPS e gli agganci alle reti Wi-Fi. La possibilità per il retailer di avere accesso direttamente, tramite servizi di analytics, a questi dati permette di valutare con maggior attenzione l’offerta di paid advertising e social media advertising e migliorarne l’efficacia. Una tecnica molto diffusa è quella dei feed di prodotti: la persona che ricerca online una delle referenze presenti nel feed si vedrà comparire sul proprio device mobile un annuncio dal forte impatto visivo che contiene le caratteristiche salienti del prodotto e la sua disponibilità nei punti vendita più vicini alla sua posizione. Tutto questo senza uscire dall’App di ricerca, quindi con una user experience molto fluida.

La valutazione dell’efficacia di queste azioni si basa in prevalenza sull’analisi della pedonabilità (footfall analysis) che misura l’incremento delle visite al punto vendita legato a una determinata campagna di digital marketing ottenuto prendendo in considerazione diverse variabili, come il totale degli utenti esposti alla campagna, il numero di visite realizzate nel periodo di durata della campagna e il tempo medio di permanenza all’interno dello store.

Vodafone Business Analytics per un Click to Brick più efficace

Oggi per le insegne è fondamentale lavorare sulla catena del valore digitale: raccogliere dati su prodotti, trend, abitudini e preferenze dei clienti e analizzarli, per ricavarne insight utili a indirizzare le strategie di business. E proprio gli analytics rappresentano la chiave per far coesistere negozi fisici ed eCommerce, promovendo nuove esperienze d’acquisto sempre più dinamiche e interattive anche in store. I servizi Vodafone Business Analytics per il retail permettono agli operatori del commercio al dettaglio di aumentare il flusso di visitatori del punto vendita e:

Conoscere i clienti potenziali: i servizi progettati da Vodafone Business permettono ai retailer di trovare risposte efficaci a quesiti del tipo: Quali sono le principali caratteristiche dei miei clienti? Dove abitano? Dove lavorano? Quanto spesso ritornano a visitare i miei punti vendita? Quanto tempo rimangono nel mio negozio?

Conoscere il bacino potenziale: in questo caso, i servizi Vodafone Business Analytics per il retail offrono una risposta a domande quali: Che tipo di persone abitano o lavorano in prossimità dei miei punti vendita? Quante e quali persone transitano nelle immediate vicinanze? Quante di queste persone entrano nel mio store? Qual è la concorrenza sul territorio?

Sulla base delle evidenze di queste analisi è possibile migliorare le performance della rete di vendita facendo leva su campagne di marketing territoriale, digital marketing e direct marketing più efficaci, rafforzando anche il rapporto con i clienti affezionati attraverso programmi di loyalty più incisivi e personalizzati.

Annalisa Casali

Giornalista professionista, da oltre vent’anni scrive di innovazione del business in chiave digitale ma senza tradire il suo “primo amore”, il marketing. Curiosa per natura, cerca di spiegare le tecnologie…