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New media

Editoria, le 8 strategie di Axel Springer per sopravvivere alla disruption

13 Feb 2017

Il gruppo tedesco ha capito prima degli altri l’importanza del digitale, ha scelto di diversificare il business (fa anche e-commerce), di internazionalizzarsi e di fare open innovation. E nel 2012 ha spedito il direttore di Bild per un anno in Silicon Valley. Perché, dice il Ceo Mathias Döpfner, si deve imparare dai competitor

Capire le trasformazioni in atto prima degli altri, imparare dai competitor, stare sempre attenti a cosa succede nella culla dell’innovazione della Silicon Valley, puntare al mercato internazionale, diversificare il business, fare open innovation attraverso l’acquisizione di startup: sono questi alcuni dei segreti che hanno aiutato il gruppo editoriale tedesco Axel Springer a restare grande in un momento in cui la disruption tecnologica ha ucciso, ferito gravemente  o azzoppato un gran numero di aziende editoriali tradizionali incapaci di individuare un efficace modello di business.

Axel Springer è stata una delle poche case editrici old style a prevedere la “minaccia” rappresentata dai new media nel nuovo millennio e a adottare i mezzi necessari per fronteggiarla. Per questo ha giocato un ruolo rilevante nel promuovere lo sviluppo della digitalizzazione nell’editoria. La sua reazione alla disruption è ben descritta in Innovation in News Media World Report 2016.

Cos’è Axel Springer – È una delle più grandi casi editrici d’Europa. Detiene numerosi marchi di media quali i quotidiani tedeschi Bild Welt e il polacco Fakt. Ha oltre 15mila dipendenti e nel 2015 ha registrato ricavi totali per circa 3,3 miliardi di euro e un Ebitda di 559 milioni di euro. I media digitali contribuiscono per oltre il 60% ai ricavi e quasi per il 70% all’Ebitda. Il modello di business è incentrato su tre segmenti: servizi a pagamento, attività di marketing e annunci pubblicitari.  La sede è a Berlino, ma è operativa in oltre 40 Paesi con filiali, o attraverso joint ventures o accordi basati su licenze. Fondata nel 1946/47 dal giornalista Axel Springer, è attualmente guidata dal Ceo Mathias Döpfner. La società controlla la più ampia quota di mercato dei giornali quotidiani in Germania, anche perché Bild è il quotidiano più diffuso in Europa, con circa 12 milioni di lettori.

La crisi dei media – In pochi anni i modelli di business che si erano affinati e consolidati nel corso dei secoli sono totalmente cambiati. La stampa italiana aveva due fonti di ricavi: le copie in edicola o in abbonamento e gli spazi pubblicitari. Per la stampa Usa erano altrettanto importanti i classified, piccoli annunci ora scomparsi del tutto. Poi il cambio di scenario. La crisi economica ha contribuito al calo delle vendite di giornali e delle inserzioni pubblicitarie, ma il giornalismo online ha giocato un ruolo fondamentale. Il trasferimento massiccio di lettori dalla carta al web ha provocato l’aumento del bacino di utenza ma anche la parallela diminuzione dei ricavi pubblicitari per gli editori: ricavi che in Rete sono inferiori in termini sia relativi, cioè per unità di spazio occupato, sia assoluti. Il web ha inoltre svolto una funzione “livellatrice”, in quanto blogger di talento, youtuber e influencer sono spesso in grado di ottenere audience decisamente maggiori rispetto ai media tradizionali. L’accesso alle informazioni in rete, non solo da pc ma anche dai dispositivi mobili e dalla connected tv, sta creando una molteplicità di piattaforme, con ulteriore impatto negativo sui ricavi da pubblicità: più piattaforme ci sono, più i ricavi si polverizzano. Per non parlare della concorrenza di Google, che in Italia detiene oltre il 50% del mercato pubblicitario online, pur fatturando all’estero, e che si sta sempre più trasformando in editore. Il vero problema è l’attuale assenza di un modello di business alternativo e innovativo. Un colosso come Axel Springer, con tanti anni alle spalle di “vecchio” giornalismo, poteva indietreggiare o addirittura crollare sotto i colpi del “nuovo”. Non è stato così. Vediamo, passo dopo passo, quali mosse ha compiuto per riuscire a sopravvivere al cambiamento e, anzi, trarne vantaggio.  

La prima newsroom integrata – Nel 2003 Die Welt, che è uno dei principali quotidiani tedeschi ed è edito, così come

Mathias Döpfner, Ceo di Axel Springer
Bild, dal Gruppo Axel Springer, è stato il primo quotidiano in Germania a creare una newsroom integrata tra redazione cartacea e digitale, poi diventata una consuetudine nelle media company. Ha anche introdotto lo slogan già promosso dal Guardian nel Regno Unito: “Online first”. Ma questo è stato solo l’inizio.  

Imparare dai nemici – Mathias Döpfner, diventato Ceo di Axel Springer nel 2002, ha capito molto presto che offrire semplicemente i prodotti pensati per il cartaceo in versione online non poteva essere la risposta. Döpfner aveva un piano radicale per cambiare la sua società: “La crescita futura – diceva – è nella digitalizzazione e nella presenza in altri Paesi, specialmente nel mercato anglofono”. È stato inoltre il primo a intuire che le case editrici dovevano imparare dalle stesse aziende che sembravano essere i loro più grandi nemici: le nuove potenze mondiali nate in Silicon Valley nel mondo dell’innovazione e delle startup.  

Il viaggio in Silicon Valley – Quando tre senior manager di Axel Springer, tra cui il direttore di Bild, Kai Diekmann, furono mandati nell’estate 2012 a trascorrere un anno sabbatico in un’abitazione condivisa nella valle californiana, molti dei concorrenti della società tedesca liquidarono la cosa con ironia e scetticismo. Alcuni insinuarono addirittura che fosse un modo per punire o estromettere quei dirigenti. Il viaggio si rivelò invece un progetto vincente. Scopo dei manager di Axel Springer era capire le regole basilari dei cambiamenti che stavano avvenendo nel digitale e trasferire queste conoscenze ed esperienze nel proprio ambiente di lavoro. Al ritorno dalla Silicon Valley, Kai Diekmann dette vita al portale online di Bild. Da allora il quotidiano ha registrato oltre 400mila abbonati ai suoi servizi di contenuti a pagamento. Il portale è inoltre divenuto una ricca fonte di idee e ha sperimentato l’uso dei social postando articoli in tempo reale su Facebook, video su Periscope e pubblicando notiziari creati ad hoc per la comunità dei social media.  

La vendita delle testate storiche – A luglio 2013 Axel Springer ha annunciato l’intenzione di vendere le riviste dedicate alla tv, i settimanali femminili e i quotidiani regionali, per un totale di 920 milioni di euro. Alcune di queste testate erano state “creature” volute e amate dal fondatore dell’omonima compagnia, Axel Springer, che aveva fondato il suo impero subito dopo la seconda guerra mondiale, era morto nel 1985 e ne aveva lasciato il controllo alla vedova Friede Springer. Vendere queste testate storiche ha rappresentato un’autentica svolta per la company.  

L’internazionalizzazione – A settembre 2015 Axel Springer ha annunciato di aver raggiunto un accordo per acquistare l’88% di Business Insider, sito di notizie americano. A questa quota si è aggiunto il 9% già detenuto, arrivando a una partecipazione complessiva di circa il 97%. Per l’acquisizione il gruppo tedesco ha versato 343 milioni di dollari. Obiettivo: ampliare la presenza globale, diversificare l’offerta in lingua inglese e rafforzare l’impegno nel giornalismo digitale innovativo. I 76 milioni di visitatori unici al mese di Business Insider hanno consentito di aumentare l’audience digitale di Axel Springer di due terzi, fino a raggiungere circa 200 milioni di utenti al mondo, rendendo la società uno dei sei maggiori editori digitali al mondo in termini di utenti.

La diversificazione del business –  Axel-Springer ottiene tra il 40% e il 50% dei ricavi da attività non strettamente editoriali come l’e-commerce. Nel 2011 ha acquisito per 40 milioni di euro una quota di maggioranza di  Visual Meta GmbH, società fondata nel 2008 a Berlino che gestisce un portale di shopping in Germania (Ladenzeile.de) e in sei altri Paesi europei (inizialmente ShopAlike.co.uk, poi “defunta” e rinata come ShopAlike.it e oggi attiva in vari Paesi, Italia compresa). I portali sono shopping centre focalizzati soprattutto su scarpe, moda, borsa, gioielli e mobili. Sempre nell’ambito della strategia di diversificazione, il gruppo tedesco ha investito di recente in un motore di ricerca. Con la “Cassa depositi e prestiti” francese ha finanziato Qwant, search engine europeo basato in Francia che protegge la privacy degli utenti perché non utilizza alcun dispositivo di tracciamento a scopi pubblicitari. Axel Springer ha garantito 3,5 milioni di euro e la Caisse des Dépôts, investitore pubblico, è entrata a far parte del capitale azionario di Qwant con un finanziamento di 15 milioni di euro. L’investimento punta a consentire lo sviluppo in Europa di Qwant, fondato e sviluppato in Francia. 

Le news sul cellulare –  Sempre a settembre 2015 Axel Springer ha annunciato una partnership con l’industria coreana Samsung per garantire la fruizione dei contenuti giornalistici in mobilità attraverso un’applicazione realizzata esclusivamente per Samsung: Upday. Si tratta di una piattaforma di contenuti aggregati che fornisce una raccolta quotidiana di notizie. In pratica l’app seleziona le principali notizie di attualità grazie a un team di giornalisti e al lavoro di un algoritmo. Il servizio ha debuttato a metà febbraio 2016 ed è stato progressivamente presentato in Germania, Polonia, Gran Bretagna e Francia. Pochi giorni fa è stato annunciato che il servizio sarebbe stato esteso a 12 Paesi europei, Italia compresa. I giornalisti dovrebbero così passare da 25 a 50. Upday è già installato su 10 milioni di cellulari: obiettivo è incrementare l’audience dagli 8 milioni di utenti a quota 20 milioni entro l’anno. La “strana coppia” Axel Springer-Samsung sembra essersi quindi incontrata sull’asse di interessi comuni: “Samsung è una delle imprese di elettronica di consumo tra le più innovative al mondo e poter collaborare con un’azienda tecnologica internazionale e innovativa per Axel Spinger è una grande opportunità”, ha detto in quell’occasione Sandra Petersen, portavoce del gruppo tedesco. Senza dimenticare che, in Germania, Samsung è al primo posto per vendite di smartphone. 

L’open innovation –  Axel Springer ha voluto creare un’acceleratore a Berlino attraverso una joint venture con Plug and Play, incubatore e acceleratore la cui sede principale è in California. Tre volte all’anno lancia una call per un programma di 4 mesi rivolto a 8-10 startup. Le imprese selezionate possono usufruire di uffici e spazi dell’acceleratore, di programmi di coaching e mentorship, e di diversi contatti con aziende e investitori che l’acceleratore mette a loro disposizione. Inoltre, è previsto un grant di 25mila euro in cambio del 5% della società. Qui altre informazioni sull’acceleratore di Axel Springer

 

Luciana Maci
Giornalista

Ho partecipato al primo esperimento di giornalismo collaborativo online in Italia (Misna). Sono dal 2013 in Digital360 Group, prima in CorCom, poi in EconomyUp. Scrivo di innovazione ed economia digitale