Quella diseguaglianza digitale fra imprese e clienti

«Quando nel 2010 Amazon arrivò in Italia, ci dissero che eravamo pazzi perché gli italiani non comprano online. Ma quando si dice che non c’è la domanda, è perché manca la qualità dell’offerta”. Parola di Diego Piacentini in una delle sue prime uscite pubbliche dopo essere stato nominato Commissario straordinario proprio per migliorare la qualità digitale dell’offerta della Pubblica Amministrazione.

L’alibi del mercato che non c’è per troppo tempo è servito a giustificare la miopia di imprenditori e manager concentrati sull’hic et nunc: quando le cose andavano bene perché non temevano di compromettere il core business; quando è scoppiata la crisi perché hanno concentrato tutte le energie sulla sopravvivenza e non sulla trasformazione.

Ricordo quando fino a non molti anni fa, ma prima che arrivasse Amazon in Italia, si diceva che vendere il vino online era impossibile. Argomentazioni: la gente vuole toccare e scegliere in enoteca; le bottiglie si rompono facilmente; le consegne sono onerose e complicate. Tutto vero se costruisci siti poco navigabili e per nulla coinvolgenti; se non investi nell’imballaggio e nella logistica: se non capisci come le tecnologie digitali possono abilitare servizi di qualità pensati per rendere più semplice la vita al cliente e non all’azienda. Sbagliavano gli scettici? Certo, visto che il più alto investimento finora fatto nel foodtech in Italia è su una startup che fa ecommerce di vino di qualità: Tannico. Riescono a far arrivare le bottiglie integre a casa, addirittura facendoti scegliere l’orario di consegna attraverso lo smartphone. Non fanno miracoli, usano con capacità imprenditoriale le tecnologie digitali. E soprattutto stanno attenti a quel che serve e piace ai clienti.

“Il futuro è già qui. Solo che non è uniformemente distribuito”, diceva il padre della cyberletteratura William Gibson. La citazione è usata e abusata quando si parla di innovazione, ma è perfetta per descrivere lo stato dell’Italia in laboriosa transizione dall’analogico al digitale. Un Paese dove, a macchia di leopardo, ci sono aziende che sono già in marcia verso il futuro e altre che non hanno ancora capito in che direzione muoversi o addirittura perché farlo. Le eccellenze non mancano, per esempio nell’area strategica dello smart manufacturing: l’Industria 4.0 è già una realtà in molte fabbriche. Ma un sistema non può fare affidamento solo su alcuni campioni, soprattutto quando la domanda va massicciamente verso altre direzioni.

Il digital divide non è solo tra Nord e Sud, tra ceti sociali, tra aree ricche e aree disagiate. C’è una diseguaglianza digitale fra imprese e clienti che sono generalmente più evoluti. Basta vedere i dati sull’uso di Internet e dei social media da parte degli italiani e quante sono le aziende che usano gli stessi canali per fare business e per relazionarsi con modalità innovative con i propri clienti. Un abisso.

L’asimmetria fra domanda e offerta è la spia preoccupante di un ritardo tecnologico e culturale che rischia di portare fuori strada molte aziende italiane. Anche perché la qualità dell’offerta sta migliorando ma solo grazie a player internazionali che ci stanno abituando tutti a livelli di servizio che molte aziende italiane fanno solo fatica a concepire. L’effetto Amazon è fin troppo noto, per tornare al nostro Commissario Digitale. E va ben oltre i confini dell’ecommerce. Ci stiamo abituando a un’esperienza fatta di rapidità, risposte tempestive, consegne a orari comodi per noi e non per i corrieri. E pretendiamo di avere lo stesso trattamento qualunque bene o servizio andiamo ad acquistare.