Quando l'industria comincia dalla macchina innovativa senza pensare al prodotto - Economyup

INNOVATION DETECTIVE

Quando l’industria comincia dalla macchina innovativa senza pensare al prodotto



La capacità di innovare è direttamente proporzionale alla capacità di disinnamorarsi delle proprie idee, Un’azienda siderurgica ha investito molto per una macchina futuristica che produce lastre decorate on demand. Ma non sa cosa farne. Perché non ha pensato al modello di business e al mercato…

di Irene Cassarino

19 Ott 2022

Photo by Christopher Burns on Unsplash

Sono originaria di Venezia: sono cresciuta con le ciminiere negli occhi e le contestazioni operaie nel cuore. Ma non ero ancora entrata prima di allora in un vero e proprio stabilimento siderurgico, e l’unico contatto con il metallo pesante fino ad allora si era limitato ad una canzone di Jovanotti e ad un paio di corsi di ingegneria dei materiali.

Ho avuto l’impressione che il solo stabilimento fosse grande come tutta Marghera. C’era addirittura una linea ferroviaria interna, con tanto di stazione, capostazione, porto, una dozzina di carriponte, tanti container e molti più colori di quanto mi aspettassi. Tanto verde, forse per via della pineta tutt’intorno.

Ci hanno illustrato il caso nel mezzo di una sontuosa colazione di lavoro, tramezzini, bollicine e chantilly. La posta in gioco era altissima e faceva gola a tutti: entrare nel mercato dei piccoli volumi, nella considerazione dei cittadini, nelle riviste di design, fino… magari… chissà… alla copertina di Architectural Digest! Basta con le gare all’ultimo ribasso su rotoli di metallo lunghi chilometri, basta con la grigia e bigia identità di produttore di materie prime. Era ora di voltare pagina e cercare prodotti a maggior valore aggiunto. Gli occhi di tutta l’azienda erano puntati lì, ed era tutto chiaro, a parte il perché io fossi stata convocata.

“Abbiamo vinto un sacco di premi per questa innovazione, ma anche speso un sacco di soldi…” mi dice un ragazzo che assumevo mi fosse stato affidato come recluta, un ingegnere meccanico in esilio nel dipartimento di marketing – “…perché abbiamo dovuto produrre un macchinario apposta, avveniristico, per le piccole quantità, che può stampare lastre direttamente decorate, a piacimento. Solo che non siamo certi di cosa farcene, a chi venderle queste lastre decorate, capisce?”

“Capisco ingegner Pozzi… e immagino che la ragione per cui abbiate cominciato tutto dal progetto del macchinario senza farvi altre domande sia che…”

“Beh”, mi dice l’agente Pozzi con lo sguardo innocente, “da qualche parte bisognava pur cominciare!”

Mentre io lancio invettive mentali contro il pregiudizio troppo diffuso secondo cui l’innovazione è il far west del management, un territorio da predare senza nome e senza regole, nel quale qualsiasi strada è quella giusta tanto può succedere di tutto e non si può prevedere nulla, il presidente chiude il consesso rivolgendosi proprio a me: “Voglio essere informato di ogni vostro singolo passo, è chiaro? E servitevi di tutti gli strumenti che la moderna tecnologia vi offre, ok? Ma soprattutto, voglio vedere in scena le forze speciali, i designer, gli arredatori, gli architetti, i pubblicitari, gli esperti di marketing, i testimonials! “

“Ma Presidente”, mi permetto, “è assurdo, all’inizio occorrerà tornare un po’ indietro, verificare le fondamenta del modello di business, accertarsi che si sia un mercato, perché diavolo dovremmo scomodare queste” forze speciali“?”

Ma lui stava già pensando ad altro, ha acciuffato una chantilly, e ha tagliato la corda senza ascoltare. L’agente Pozzi cerca di mediare: “Mi spiace… capisco la differenza culturale, lei appartiene ad una generazione di contestatari, che non temono l’autorità… lui invece…”

“No no no”, dico io, “io appartengo semmai ad una generazione abituata ad analizzare i fatti e a rifiutare di fare cose senza senso solo perché lo dice il capo!”.

Mi sentivo già la fatica addosso ancora prima di cominciare. Questo progetto aveva l’inerzia di un tir lanciato contromano in autostrada. Occorreva frenarlo, prima di tutto, e poi smontarlo e riequipaggiarlo come un fuoristrada leggero, che probabilmente all’inizio non avremmo nemmeno utilizzato perché è sempre meglio muovere i primi passi a piedi. Non conto le volte che mi è capitato. Ma non si diventa più bravi, o più veloci, o più cinici, col tempo. E’ sempre uno sforzo doloroso e titanico.

Così, con l’agente Pozzi, ci siamo messi a capire cosa fare con questa lamiera decorata. Abbiamo scandagliato una cinquantina di ipotesi di mercato, e siamo partiti da quella che il presidente e il suo cerchio magico consideravano come la più allettante: diventare il nuovo materiale must have per architetti e designers. Abbiamo selezionato dei potenziali usi per i quali questa lamiera potesse competere con altri materiali, e vincere, ma trovavamo alibi ad ogni passo. Resistenza termica, resistenza chimica, alla luce, alla trazione, rugosità, spessore, peso, conduttività, flessibilità… niente era veramente utile. C’era sempre un’opzione migliore, e si tornava sempre sullo stesso dolente tasto: se fosse più economica… Ma no, non era quella la regola a cui l’azienda voleva giocare.

Fino a quando non si è aperto uno spiraglio, nello spazio dei rivestimenti per interni. Parlando coi professionisti abbiamo compreso che il costo del materiale era solo una parte del costo complessivo, che includeva manodopera, processo di approvvigionamento e soprattutto costi di demolizione delle soluzioni pre-esistenti. Questo foglio di metallo decorato si poteva comportare come una carta da parati rigida e robusta, ma con costi di installazione molto contenuti perché poteva essere appoggiata su qualsiasi superficie verticale. Niente demolizioni: facile, personalizzabile, perfetta per le ristrutturazioni veloci.

Caso chiuso? Non esattamente. Rimaneva in sospeso il discorso delle forze speciali, e delle copertine sulle riviste di design. Le ristrutturazioni veloci sono un lavoro da tecnici, al più home-stagers, ma non architetti di grido. Loro sono per lavori lenti, la cui durata è in parte legata alla propria parcella. Demolire un bagno è un’operazione che avvalora l’intervento di un architetto, anzi che metterlo in crisi. Per cui avremmo dovuto procedere senza i testimonials o i titoli dei giornali, almeno all’inizio. Per questo la dirigenza ha accolto la notizia del nuovo mercato in modo luttuoso, e io ho lasciato la cittadella industriale senza neanche un grazie, a disagio come poche volte nella mia carriera.

La capacità di innovare è direttamente proporzionale alla capacità di disinnamorarsi delle proprie idee, di lasciare andare le proprie aspettative, ed abbracciare le opportunità reali, che sono sempre migliori di qualsiasi aspettativa. Tutto questo romanticismo in un’azienda metallurgica non me lo sarei mai aspettata!

 

Irene Cassarino

Irene Cassarino, ingegnera di formazione, PhD in Gestione dell’Innovazione, è CEO e fondatrice di The Doers, ora parte del gruppo Digital Magics. Ha dedicato tutta la sua vita professionale alla…