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Sfide culturali

Quando il manager Nokia disse: non c’è alcuna possibilità per l’iPhone

06 Lug 2016

Il boom di Apple, il successo di Airbnb, la crescita di Netflix. Sono realtà sotto gli occhi di tutti, adesso. Ma, se si torna indietro nel tempo, si scopre che tanti leader di grandi imprese hanno previsto il contrario. Perché l’innovazione fa paura. E la paura non permette di capire e di reagire adeguatamente all’assalto dei nuovi competitor

Sbagliare è umano. Potremmo giustificare così quei Ceo e founder di grandi aziende che, nel corso degli anni, si sono avventurati – è proprio il caso di riconoscerlo – in previsioni sulla bontà o meno di un prodotto innovativo o di un progetto imprenditoriale (ovviamente quasi sempre della concorrenza) con esiti imbarazzanti. Tra i casi più eclatanti c’è quello di Ken Olsen, fondatore nel 1957 della Digital equipment corporation – un’industria pionieristica del settore informatico negli Stati Uniti – che vent’anni dopo, quindi metà anni Settanta, affermò: “Non esisterà alcuna ragione che porterà ogni persona a desiderare un computer”. Parole queste, anticipate dalla dichiarazione – datata 1943 – di Thomas J. Watson, all’epoca presidente di Ibm, che affermò: “Ritengo che ci sarà un mercato mondiale per, forse, cinque computer”.

Ma la storia, si sa, non insegna. E si tende a ripetere gli stessi errori. Come nel caso di Edward “Ed” Colligan, che nel 2006 ricopriva il ruolo di presidente e Ceo di Palm, Inc., impresa informatica statunitense specializzata nella produzione di computer palmari. Ebbene, alla notizia che Apple voleva entrare nel mercato della telefonia mobile (il primo modello di iPhone venne distribuito nel 2007), Colligan si mostrò più che dubbioso: “Ma come, se noi stessi abbiamo impiegato anni per capire come sviluppare un telefono decente?”; sulla stessa linea (d’errore) l’ex Chief strategy officer di Nokia, Anssi Vanjoki, che dichiarò convinto: “Non c’è alcuna possibilità che l’iPhone acquisirà quote significative di mercato”.  Da ieri a oggi, restiamo in casa Apple.  Il mercato dei dispositivi indossabili, gli orologi e i bracciali che rendono la tecnologia a portata di polso, è in crescita. Dallo scorso 26 giugno Apple watch – “uno straordinario compagno per la salute e il fitness”, lo ha descritto l’azienda di Cupertino – è disponibile anche in Italia. Ma c’è chi si avventura in previsione di diverso tono. Come Nick Hayek Jr, Ceo di Swatch, che considera “Apple Watch un giocattolo interessante, ma non una rivoluzione”. Quindi aggiunge: “Non voglio che la mia pressione sanguigna o la quantità di zuccheri nel sangue siano immagazzinati nel cloud o nei server della Silicon Valley”. Vederemo se anche lui sarà smetito dai fatti e dal mercato.

La difficoltà di capire il nuovo e la paura di affrontarlo generano spesso reazioni difensive. Che di solito non aiutano a capire. Si preferisce tutelare il perimetro del proprio business e sostenere che il nuovo competitor non potrà mai farcela, perché non ha storia, competenze, capacità, etc. ect. Così succede come a  Reggie Fils-Aime, presidente di Nintendo of America, che nel 2011 bollò Angry birds – una serie di videogiochi rompicapo sviluppati dall’azienda Rovio mobile e divenuti un vero e proprio caso internazionale, addirittura con un film al cinema – come “un fenomeno usa e getta”. O a Jeffrey Bewkes, Ceo di Time Warner, nel 2010 paragonò Netflix all’esercito albanese che vuole conquistare il pianeta. Chissà se a distanza di sei anni, con la startup americana che ad inizio 2016 contava 74,8 milioni di abbonati in tutto il mondo, ha cambiato idea. Forse. 

Pensare che la propria azienda sia sempre altro è una classica via per non vedere l’innovazione. Ecco così le perplessità di Christopher Norton, presidente della catena di

lusso Four Seasons hotels and resorts, su Airbnb, il noto portale di home-sharing che nel 2014 ha venduto circa 37 milioni di notti. “I nostri clienti non vogliono ascoltare neppure la parola Airbnb. Sono abituati a un servizio di livello superiore, decisamente più sofisticato”. Un classico: noi siamo diversi. Quindi possiamo non curarci del nuovo e andare avanti. Tranne che…i clienti cominciano a conoscere una nuova esperienza on line, si abituano a scegliere rapidamente case, località, dettagli. E magari, perché no?, Airbnb potrebbe anche decidere di lanciare un servizio premium con case di lusso, personale di servizio incluso. A quel punto Mr. Norton sarebbe ancora così sicuro che i suoi clienti non vorrebbero sentire la parola Airbnb?

Jamie Dimon, Ceo di JP Morgan – una delle più importanti società finanziarie al mondo – in merito al bitcoin, la valuta elettronica che può essere utilizzata per acquistare beni reali e non viene emessa da una banca. “Non ci sarà nessuna competizione con la moneta corrente, è una perdita di tempo. Non esisterà mai una valuta non controllata dai governi”. Vedremo se avrà ragione, visto che però crede nelle potenzialità della blockchain, il libro mastro che registra tutte le operazioni che avvengono all’interno della rete peer-to-peer. “È sicura ed economica e si adatta a tantissimi usi.

E chiudiamo con la logistica. Il colosso dell’ecommerce  Amazon sarebbe pronto a svilupparsi ulteriormente. Stando ad alcuni rumors, infatti, la società guidato da Jeff Bezos vorrebbe mettersi in seria competizione con gruppi specializzati nella logistica (FedEx e Ups) consegnando direttamente i prodotti tramite una nuova divisione dedicata. La replica?. “Si tratta di un’idea troppo complessa, richiederebbe decine di miliardi di dollari e anni di lavoro. E tutto questo per replicare reti già esistenti. Come la nostra”, le parole di Michael Glenn, vicepresidente esecutivo di FedEx. A cui non viene in mente (o non gli è concesso dire) che magari il suo principale cliente potrebbe aver pensato a un modo migliore di arrivare in casa dei clienti. Forse con maggiore efficacia, probabilemente con minori costi perché ha pensato a qualcosa a cui chi ritiene di avere il controllo delle reti non viene in mente. L’innovazione arriva da dove meno te l’aspetti e valutare i competito, soprattutto startup e aziende digital based, con i propri criteri non aiuta, quasi mai. 

di Massimo Canorro

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