Connected economy: che cos’è, come funziona ed esempi di successo

I nuovi orizzonti del CRM

Connected economy: che cos’è, come funziona ed esempi di successo



La pandemia ha chiarito a tutti che investire nell’innovazione non è uno slogan. Dalla crisi alla crisalide, molte aziende hanno colto l’occasione per rivedere processi, strategie e servizi, accelerando il cambiamento per spiccare il volo. Tanti gli esempi di successo in ogni tipo di industry

di Laura Zanotti

25 Set 2020


Connected economy significa tante cose. Raccontare come e perché oggi viviamo in un mondo permanentemente connesso e comunicante, infatti, è solo una delle rappresentazioni con cui viene descritto l’impatto del digitale sulle nostre abitudini ma anche sulle nostre esigenze. Al di là della crisi mondiale scatenata dal Covid-19, la pandemia è stata l’occasione per molte aziende di accelerare l’adozione di nuove tecnologie, investendo in ogni forma di innovazione ad alto tasso di connessione. Per non fermare la produttività aziendale, non solo sono stati dematerializzati e funzionalizzati tantissimi processi. La situazione straordinaria ha stimolato una progettualità inedita nella diversificazione della relazione e dei servizi in chiave digitale.

Il fattore tempo nell’era multicanale

Molti innovatori avevano già capito da diversi anni che il fenomeno della multicanalità andasse studiato anche in funzione del desiderio delle persone di risparmiare tempo. Non a caso, i trailblazer hanno iniziato a utilizzare dispositivi mobili e applicazioni intelligenti finalizzati a creare dinamiche di interazione e di informazione incentrate su nuove logiche di relazione e di integrazione. Il tutto rivendendo i processi interni per riorganizzare risorse, strumenti e procedure all’insegna di una customer centricity potenziata. L’obiettivo primario? Conversare con i clienti su tutti i 1.440 minuti che costituiscono una giornata, a partire dalla mezzanotte per tutte le 23, 59 ore successive. Dando loro stimoli, consigli, unitamente a un’offerta perfettamente contestuale e pertinente.

I mercati sono conversazioni permanenti

Di mercati conversazionali si parlava già vent’anni fa quando, nel lontano 1999, il Cluetrain Manifesto tracciò la linea di demarcazione del marketing e del business. Grazie all’evoluzione delle tecnologie, oggi i mercati sono diventati conversazioni permanenti tra i consumatori e i brand. Di fatto, i modi in cui lavoriamo, paghiamo, siamo pagati, facciamo la spesa, comunichiamo, ci divertiamo, giochiamo, facciamo operazioni bancarie, mangiamo, ci curiamo o studiamo, grazie all’onda montante del digitale continuano a cambiare. Le aziende che lo hanno capito, hanno imparato a relazionarsi con le persone, in ogni momento e indipendentemente da qualsiasi luogo queste si trovino. Il che permette di alzare i livelli di ascolto e di attenzione per creare un’economia guidata dai bisogni e dai sogni del cliente, consentendo ai brand di interagire attraverso una pluralità di canali e di punti di contatto.

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Digital Transformation: prima della tecnologia la strategia

La trasformazione digitale, più ancora che dalle tecnologie, è guidata da quelle aziende che, comprendendo molto bene quali strategie possono influenzare positivamente i nostri comportamenti, creano delle efficienze che permettono alle persone di risparmiare tempo e avere in cambio informazioni, prodotti e servizi più funzionali e soddisfacenti. Quando si parla di connected economy, la creatività è importante tanto quanto le competenze necessarie a gestire i nuovi flussi di informazioni portati dalla messa a sistema di processi, procedure e servizi. Il Big Data Management e le Analytics, infatti, sono un derivato della connected economy che ri-orienta le aziende attraverso una strategia data-driven che punta a innescare la supply chain del valore.

Il villaggio globale e l’economia circolare

La Connected Economy nasce da un crescente bisogno da parte dell’ecosistema imprenditoriale di dare maggior valore alla propria offerta rispetto a quella contrazione tecnologica del mondo che ne ha fatto un villaggio globale.  Il risultato è un’economia estremamente più intelligente, abilitata da un CRM di ultima generazione, che inaugura un’inedita tracciabilità dei dati. Le informazioni, messe a sistema, permettono di fare analisi decisamente più spinte. È così che le organizzazioni possono capire come migliorare e potenziare la qualità del business. La filiera del valore, infatti, dipende dalla qualità dei dati e delle elaborazioni sottese ai processi messi in campo. Per dare vita a un sistema economico più efficiente ma anche più sostenibile, è fondamentale monitorare costantemente le azioni e i risultati. Non a caso la connected economy viene associata anche al concetto di economia circolare, integrata a una visione unica del cliente e a una visione unica del business.

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Connected economy: che cos’è e come funziona

Quando si parla di connected economy va precisato che si tratta di impostare una nuova prospettiva di business, favorendo una cultura aziendale che include approcci, modelli, un insieme integrato di tecnologie abilitanti ma anche un nucleo di strategie funzionali, operative e contestuali. A partire da una gestione customer-centrica, tutte le linee di business aziendali imparano a lavorare insieme, finalizzando produzione, vendite e marketing attraverso meccanismi di monitoraggio e adattabilità continui. I vantaggi sono diversi.

Il circolo virtuoso dell’informazione

Oltre allo sviluppo di efficienti piattaforme di collaborazione e alla migrazione in cloud di tutte le applicazioni aziendali, abilitare la connected economy comporta l’adozione di sistemi di comunicazione e di relazione tra clienti, dipendenti, partner e collaboratori incentrati su un CRM di nuova generazione. L’obiettivo? Innescare il circolo virtuoso dell’informazione, mettendo a sistema tutto lo storico di ogni cliente, dal momento che interseca un brand attraverso qualsiasi possibile punto di contatto, analogico o digitale.

CRM potenziato

Le aziende devono predisporre una piattaforma tecnologica che, mettendo il cliente al centro, permette di gestire tutti gli attori che gravitano attorno: dealer, rivenditori, contractor e distributori. Il che significa prevedere processi di vendita integrati tra team di vendita, diretti e indiretti, cablando il CRM in tutti i processi aziendali per garantire tempestività di risposta e massima trasparenza informativa. La connected economy permette alle aziende di allineare i sistemi di back office e a quelli di produzione, attivando una collaborazione strategica che sincronizza due mondi, vendite e operation, che fino a ieri lavoravano con tempi e modi differenti, bucando spesso gli obiettivi.

Delivery Time on quality

La connected economy usa sistemi di Business Intelligence potenziati dall’AI. Questo significa che le aziende possono integrare la gestione dei progetti e delle commesse con le pipeline di vendita, adottando un approccio customer centrico di più larghe vedute. Invece di gestire tutti i processi a partire dalla domanda, i brand intercettano i clienti con un approccio che mette a sistema non solo gli ordini o gli scontrini ma anche le chiamate ai call center, i clic sulle pagine di e-commerce, le interazioni con le app e persino i post social. Coordinando tutti i touchpoint della relazione e del business, è possibile registrare e storicizzare azioni, reazioni ed emozioni delle persone in ottica multicanale, andando a personalizzare in modo concreto la relazione per formulare delle proposte di prodotto o di servizio in maniera predittiva e proattiva. La gestione dei processi e dei progetti può sostenere così una delivery veramente on time & on quality, garantendo marginalità e customer satisfaction.

5 esempi di trailblazer della connected economy in Italia

Garantire esperienze sempre più rilevanti e rispondere alle sfide attuali con agilità e prontezza sono i business goal di alcune aziende italiane che hanno saputo progettare una connected economy allo stato dell’arte.

#1 PA – Roma capitale

La città nel 2016 ha iniziato a ridisegnare la propria piattaforma di Citizen Relationship Management, cavalcando la trasformazione digitale per potenziare le modalità di ascolto e di comunicazione. Questo le ha consentito di abbandonando una visione autoreferenziale per adottare un approccio customer centrico. L’emergenza COVID ha impresso una accelerazione esponenziale al programma. Nel primo semestre 2020, l’amministrazione ha avviato diversi progetti finalizzati a migliorare l’accesso ai servizi on line del dominio di Roma Capitale, ampliando i canali di interazione e le modalità di integrazione delle app ma anche adottando in via sperimentale l’uso di chatbot. Ma sarà l’avvio del CRM, previsto entro i primi mesi del 2021, a gettare le basi di una vera rivoluzione digitale che farà della città un laboratorio volto ad armonizzare e valorizzare le migliori esperienze disponibili, applicandole al contesto della capitale. Affidandosi a una piattaforma tecnologica sempre più innovativa come Salesforce, Roma punta a razionalizzare i servizi as is e ipotizzarne di nuovi in una direzione di una PA proattiva, connessa e comunicante, che accompagna per mano il cittadino. Dopo una prima fase di lancio e consolidamento, il sistema sarà esteso a tutte le società partecipate dell’Ente che farà di Roma un provider di servizi a supporto dei comuni della città metropolitana.

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#2 Sanità – CDI (Centro Diagnostico Italiano)

CDI ha avviato un processo di trasformazione coerente del proprio brand che gli ha consentito di essere sempre più rilevante e vicina ai clienti e alla rete dei partner. La complessità e la frammentazione della sanità, infatti, coinvolge nei processi di cura pubblico, privato e fondi. Per l’azienda era fondamentale avere una chiara visione di tutti i canali e di tutti i touchpoint utilizzati dai pazienti per poter identificare e monitorare al meglio interazioni e flussi informativi, includendo tutti servizi associati alla medicina del lavoro in ottica B2B. Il punto di partenza è stato quello di ribaltare tutti i processi e i servizi adottando un approccio by design che mette il paziente al centro dello sviluppo, inaugurando una comunicazione bidirezionale a valore aggiunto incentrata su un CRM di nuova generazione. Grazie a Salesforce CDI ha abbandonato un modello gestionale a silos per ricostruire il track record del paziente in modo puntuale e analitico: dallo storico delle visite ai contatti, dalle prestazioni agli appuntamenti. Oltre a rendere quanto più possibile autonome le persone in termini di scelta e di prenotazione, il digitale ha consentito un cambiamento dell’offerta da servizi push a servizi pull in una chiave di massima personalizzazione, con monitoraggio dei feedback ma anche formule di edutaiment e di videoascolto finalizzate alla prevenzione e alla salute. Il tutto agganciato a soluzioni di social engineering.

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#3 Design – Design Holding

Nata meno di 2 anni fa dall’iniziativa di due fondi di private equity, Carlyle e Investindustrial, Design Holding è il primo gruppo al mondo di marchi del design high-end; include brand dell’arredamento e illuminazione tra cui Flos, B&B Italia, Louis Poulsen. Il modello è innovativo, incentrato sulla creazione di una platform acquisition di marche strategiche e complementari per integrare l’offerta ai clienti del lusso in un’unica soluzione di continuità. Il parterre include icone storiche, riconosciute per la loro innovazione e la qualità indiscussa dei loro prodotti, con un profilo altissimo rispetto ai livelli di servizi erogati. Affiancando al focus sul prodotto anche una centralità del cliente, grazie alla creazione con Salesforce di un CRM e un sistema di quotazione integrato di gruppo, Design Holding ha potuto ampliare e sfruttare meglio le sinergie tra i brand e cogliere una finestra di opportunità. In un settore che ancora non ha colto tutte le potenzialità del digital, DH ha coniugato agilità e strategia utilizzando un layer di integrazione che accoglierà tutte le eventuali nuove acquisizioni in divenire. Al centro dello sviluppo, il rilascio di una piattaforma di CRM integrata in chiave B2B2C che coinvolge nei progetti diversi contractor come architetti, programmatori, imprese edili e via dicendo. Il gruppo si è focalizzato su una connected economy strategica, adottando un approccio olistico, a partire dal cambiamento profondo delle attività dei sales non più operativi sui singoli brand ma più cross grazie alla piattaforma integrata. Oltre alla possibilità di valutare e misurare i risultati commerciali, la filiera dei processi è resa trasparente grazie a una reportistica avanzata che abilita nuove sinergie tra i brand e un approccio al cliente strutturato e coerente.

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#4 Real Estate – Abitare In

AbitareIn è un player immobiliare residenziale milanese quotato in borsa con un valore di oltre 100 milioni di euro. Per realizzare il piano annunciato di generare quasi 1 MLD di euro di ricavi nei prossimi anni, l’azienda si è focalizzata su un business model innovativo: soddisfare le aspirazioni abitative delle famiglie del capoluogo lombardo, garantendo case costruite a misura di cliente. L’approccio è bimodale. Il primo punto è stato quello di concentrarsi su Milano, facendo solo progetti di rigenerazione urbana finalizzati a migliorare la città, in tutte quelle zone a più alto potenziale di crescita e trasformazione, coniugando convenienza e sostenibilità. Il secondo punto è stato focalizzarsi sui clienti, nell’era della connected economy. Per gestire clienti più esigenti e più consapevoli, è stata potenziata la capacità di gestire modalità d’ascolto e i tempi di risposta, mediante la progettazione di un sistema capace di mettere a sistema tutte le indicazioni che arrivano dai clienti, per implementare servizi e soluzioni ottimali. In questo modo l’azienda è diventata estremamente adattiva, capace di riplasmare e trasformare la propria organizzazione, sfruttando al massimo le potenzialità delle tecnologie per anticipare il mercato. Creando una cultura nel mercato Real Estate incentrata sulla valorizzazione dei dati, intercettando e analizzando tutte le informazioni a disposizione, oggi AbitareIN è in grado di capire meglio i criteri di valutazione dell’offerta adottati dai clienti ma anche ai loro desideri più reconditi, offrendo esperienze sempre più gratificanti. Grazie alla partnership con Salesforce l’azienda ha migliorato i processi interni, mettendo le proprie persone nella condizione di poter lavorare meglio, valorizzando tempo ed efficienza, integrando nei propri processi livelli di automazione più smart. Un esempio pratico è l’attivazione di Lucy, un’assistente virtuale basata su un sistema di Intelligenza Artificiale che, grazie al machine learning e al deep learning, è stata addestrata da tutto il personale di AbitareIn, collezionando quante più informazioni multidisciplinari possibili e rendere ancora più veloci ed efficienti tutti i processi di customer service.

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#5 Luxury – Etro

Etro, brand del Luxury italiano, per generare business addizionale e allinearsi ai competitor, un paio di anni ha deciso di intraprendere un percorso di trasformazione digitale implementando per la prima volta un CRM, integrato a un nuovo e-commerce e a una piattaforma di marketing automation. Partner di riferimento Salesforce, le cui soluzioni hanno permesso al brand di organizzare e strutturare i dati di tutti i clienti in maniera coerente ma anche di abilitare processi di validazione quotidiani. La svolta tecnologica ha abilitato analisi più precise e funzionali agli obiettivi di CRM e di business. Durante il lockdown, Etro ha potuto lavorare a una segmentazione funzionale per affrontare sia il periodo di riapertura negozi sia per quello dei saldi SS20. Costruendo dei customer journey articolati e diversi per Paese e per segmento di clienti, contattati con diversi touchpoint attraverso strumenti di marketing cloud, il brand ha potuto coinvolgere in modo attivo anche lo staff dei suoi negozi. Grazie alla raccolta di dati, preferenze, acquisti e alla storicizzazione di ticket, attività marketing in cui sono stati inclusi i clienti, il livello di segmentazione e profilazione ha portato grande valore ai processi decisionali, innescando una connected economy virtuosa. Il CRM, per altro, aiuta anche il personale a verificare i propri task in maniera strutturata. Durante la Fase 1 il brand è rimasto in contatto con il cliente, inoltrando il contenuto giusto nel momento giusto, mantenendo attiva la relazione corretta con i clienti in base alle loro esigenze. Il team e-commerce, per altro, ha lavorato molto per far si che la ricerca funzionasse per parole chiavi semplici e intuitive, senza ostacolare le esigenze dei clienti, iniziando ad avvalersi del sistema di AI di Salesforce sui listati e sui prodotti raccomandati, in modo da fare upselling e crosselling pertinenti e coerenti. Nella Fase 2, con la riapertura dei negozi il sito è diventato sia una vetrina che uno strumento di vendita. I clienti possono fissare appuntamenti direttamente con la loro boutique preferita e usufruire di diversi servizi tailor made come la consegna a casa in sicurezza, un appuntamento privato e una private room esclusiva in selezionati negozi. Avere una architettura fortemente integrata basata su tecnologie Salesforce ha permesso a Etro di prendere decisioni più rapide e fronteggiare meglio la situazione di incertezza.  A dispetto del Covid, nel 2020 il fatturato di Etro.com è aumentato dell’87% nei primi 8 mesi, registrando +150% di ordini, +40% di traffico qualificato.

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Laura Zanotti

Ha iniziato a lavorare come technical writer e giornalista negli anni '80, collaborando con tutte le nascenti riviste di informatica e Telco. In oltre 30 anni di attività ha intervistato…