“Tutti parlano di auto del futuro, di un futuro in cui i veicoli sono condivisi piuttosto che posseduti, autonomi anziché guidati, e dove le case automobilistiche effettuano grandi quote dei loro profitti sui ‘servizi di mobilità’ digitali. Ma se sei la Ford e stai per investire miliardi di dollari in nuove tecnologie mentre il tuo modello aziendale si sta ribaltando, potresti prima avere qualche domanda. Come reagiranno i consumatori a tutto questo? Che cosa vogliono veramente? Come si può dire quali opportunità sono reali e quali sono fantascienza?”. A chiederselo, in un articolo su Harvard Business Review, è Mark W. Johnson, cofondatore e partner della società di consulenza strategica Innosight e autore del libro “Reinvent Your Business Model: Seizing the White Space for Transformative Growth”.
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COME FORD PUNTA SULLE STARTUP
Per iniziare a testare il futuro, sottolinea Johnson, Ford ha così acquisito nel 2016, per 50 milioni di dollari, la startup Chariot con il suo servizio di mobilità incentrato su una singola ma specifica esigenza: andare e tornare dal lavoro. E, spiega l’autore del libro, sebbene questa possa sembrare una piccolissima scommessa per una casa automobilistica da 165 miliardi di dollari, in realtà ha già permesso all’uomo che ci ha creduto, l’allora capo di Ford Smart Mobility Jim Hackett, di scalare i ranghi aziendali diventando CEO della compagnia.
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BUSINESS MODEL, LE 5 LEZIONI DI FORD
Per Mark Johnson l’esperienza di Ford può essere presa ad esempio, perché ha insegnato cinque lezioni a chi intende cambiare il proprio modello di business.
- Anzitutto che bisogna sicuramente essere ambiziosi, ma al tempo stesso si deve iniziare in piccolo: Chariot ha iniziato con una piccola flotta nell’area della baia di San Francisco, e solo quando il servizio ha iniziato a funzionare con successo è stato ampliato con un incremento dei mezzi e delle città coperte. E, puntualizza l’imprenditore, “solo ora che Chariot sta crescendo Ford sta introducendo un veicolo appositamente progettato per il micro-transito urbano: Transit Custom ibrido plug-in a emissioni zero, attualmente in fase di test a Londra in vista della produzione di massa nel 2019”.
- Seconda lezione è quella di cercare di soddisfare esigenze sociali, ma anche emozionali e funzionali. Perché se trasportare persone avanti e indietro da casa al lavoro sembra essere esclusivamente una questione logistica, si tratta in realtà, per lo scrittore, di “uno sforzo molto umano”, che include la capacità di comprendere le esigenze dei clienti e anche le loro sensazioni in merito all’impatto ambientale dei loro spostamenti (e in questo il servizio condiviso e i veicoli elettrici plug-in riducono la congestione urbana e le emissioni di CO2).
- Terza lezione, sostiene Johnson, è quella di esaminare la formula del profitto. Ford, infatti, “deve creare un’attività redditizia, e parte di questo sforzo implica la progettazione di percorsi riservati a determinati clienti che possono pagano di più per le corse. Questo sforzo è cruciale perché Ford sta puntando a un futuro in cui i margini sui servizi di mobilità sono compresi tra il 20% e il 30%, rispetto a circa il 10% nella migliore delle ipotesi per la vendita di automobili”.
- Quindi, secondo Johnson, bisogna stabilire nuove regole. “Il core business di Ford nella progettazione, produzione e vendita di auto e camion – spiega – è normato da regole aziendali consolidate e di successo. Poiché occorrono diversi anni perché un nuovo modello passi dal tavolo da disegno al mercato, le formule ROI di Ford vengono mappate in base a precedenti storici. Ma se la Ford applicasse le stesse aspettative sul ROI alla sua nuova attività logistica, probabilmente la dismetterebbe prima che abbia una possibilità di prosperare”. Ecco perché l’azienda ha dovuto sviluppare nuove norme e nuove competenze per affrontare le nuove sfide.
- L’ultima lezione, secondo l’imprenditore, è quella di non fermarsi a un nuovo modello di business, ma svilupparne un portafoglio. “Qualsiasi nuova impresa o modello di business è rischioso”, ed è per questo che Ford non ha investito solo in Chariot ma sta sviluppando e sperimentando anche altre iniziative. Come “Ford X” (gruppo incaricato di scoprire e sviluppare nuove idee di business e di gestire il Transport Mobility Cloud, che mira a consentire a veicoli, oggetti e infrastrutture della città di comunicare), il “Mobility Business Group” (che ha il compito di potenziare nuovi modelli di business come Chariot e altri servizi), il “Mobility Platforms and Products” (che sta progettando e sviluppando tecnologia per servizi di mobilità) e il “Mobility Marketing and Growth” (che ha il compito di promuovere e vendere i servizi di mobilità dell’azienda). In tutto ciò, però, secondo Johnson è fondamentale anche che il core franchise si adatti ai cambiamenti del mercato: “Ford – sottolinea – sta cessando la produzione nazionale di Fiesta, Focus, Fusion e Toro. Entro il 2020, quasi il 90% della gamma nordamericana di Ford sarà costituita da camion, SUV e veicoli commerciali. Il futuro sta arrivando molto più velocemente di quanto ci si aspettasse anche solo un paio di anni fa. E conducendo piccoli test con i consumatori prima che gli investimenti raggiungano la soglia di un miliardo di dollari, Ford si posiziona per sfruttare nuove opportunità, piuttosto che perderle”.
L’INNOVAZIONE DI FORD E LA NUOVA FOCUS
Oltre alle iniziative descritte da Johnson, Ford sta però proseguendo sulla strada dell’innovazione anche per quanto riguarda le dotazioni di bordo delle proprie auto: a fine maggio, infatti, la casa automobilistica ha presentato a Milano la nuova Focus, basata sul design “human centric”. Si tratta, ha spiegato il presidente e ad di Ford Italia, Fabrizio Faltoni, di “un modo per trovare ciò che non era ottimale nella precedente generazione e renderlo migliore. Dall’abitabilità che aumenta, fino alle tecnologie di ogni tipo e alla sicurezza attiva e passiva”, le nuove funzionalità sono state implementate in base ai feedback ricevuti dagli utenti. E sono state integrate nuove tecnologie per la connettività, come il modem integrato, un pad di ricarica wireless che rileva in automatico i dispositivi compatibili e un nuovo sistema di infotainment.
