Social commerce: come sfruttare i social per vendere in Italia e nel mondo | Economyup

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Social commerce: come sfruttare i social per vendere in Italia e nel mondo



Il social commerce è l’uso dei canali social per la compravendita online e la condivisione dell’esperienza con altri utenti. Una definizione e gli esempi

di Roberto Artigiani

24 Nov 2020


Social commerce

Difficile dire che i social network non rappresentino ormai un elemento centrale nelle nostre vite, per i singoli così come per le aziende, tanto che secondo il report “Digital in 2017” di We Are Social passiamo in media due ore al giorno su Facebook , Instagram & co. Strumenti che abbiamo accolto come luoghi virtuali di svago si stanno trasformando rapidamente in potenti canali di socializzazione, diffusione di notizie, ricerca di lavoro e commercio. Se è indubbio che il Web abbia cambiato le abitudini dei consumatori, è diventato sempre più chiaro che, di conseguenza, ogni attività commerciale deve fare i conti con dei processi di vendita radicalmente rivoluzionati che vedono nei social delle vere e proprie vetrine digitali ed evolute.

Che cos’è il Social Commerce

Con una presenza di utenti, in termini di numeri assoluti e di ore spese, così massiccia, era inevitabile che le piattaforme di interrelazione sociale diventassero anche uno strumento di commercio: uno spazio aperto dove proporre prodotti e servizi. In questo senso si parla di Social Commerce, un sottoinsieme del commercio elettronico che riguarda i social media. Più sinteticamente possiamo quindi identificare il Social Commerce  con l’uso dei social per la compravendita online e la condivisione di questa esperienza con altri utenti.

Volendo fare un esempio pratico, possiamo prendere il caso di un consumatore che scorrendo il proprio feed, vede un post con un paio di scarpe che gli piacciono e mette un “mi piace”. A quel punto l’algoritmo gli propone una selezione altri post simili con la possibilità di procedere verso la pagina-negozio della marca in questione dove acquistare proprio quelle scarpe e, con pochissimi clic, pagare e concludere l’ordine.

Dobbiamo specificare però che, al momento, quest’ultima fase – acquisto e pagamento – viene spesso rimandata a siti esterni, anche se a breve le cose potrebbero cambiare dal momento che le maggiori piattaforme si stanno attrezzando per poter gestire il processo di vendita dall’inizio alla fine. Ad ogni modo è evidente come tutto ciò consenta praticamente a ogni impresa, in particolare alle PMI, di accedere con costi irrisori al grande mercato delle vendite online.

Social commerce: storia e vantaggi

La nascita del concetto di “Social Commerce” viene collocata temporalmente nel 2005 – anche se c’è chi la individua nelle concettualizzazioni contenute nel Cluetrain Manifesto pubblicato nel 1999, insieme di 95 tesi rivolte alle imprese mirate ad analizzare l’impatto di Internet su mercati e organizzazioni. Se inizialmente però il termine veniva utilizzato in riferimento a un ampio spettro di strumenti attraverso cui sviluppare nuovi canali di contatto con potenziali clienti, come blog, pagine wiki, forum e le liste desideri condivise, dall’avvento del Web 2.0 si tende a concentrarsi sulle piattaforme social.

Quale metodo migliore per sponsorizzare un prodotto, infatti, che farlo raccomandare da un amico? Il potere di fondo di questa nuova strategia sta nella sua capacità di scavalcare modi, codici e tempi della pubblicità tradizionale oltre al talento di disinnescare quel filtro automatico che porta i consumatori allo scetticismo, nel migliore dei casi, o alla pura e semplice invisibilità della comunicazione.

Rispetto alle attività di vendita tradizionali ci sono degli aspetti più ovvi che risaltano: la possibilità (potenziale) di vendere in tutto il mondo e l’assenza di orari di chiusura, andando incontro alle diverse esigenze temporali dei clienti/utenti. In confronto all’ecommerce, il Social Commerce non si limita alla pubblicità o alla promozione di un prodotto, ma mira a coinvolgere tutte le fasi precedenti e successive alla vendita, dallo stimolo del bisogno, alla fidelizzazione fino alla gestione del post-vendita. L’obiettivo finale infatti è la soddisfazione del cliente, meglio se manifestata sempre attraverso lo stesso canale social.

Si tratta di uno strumento intrinsecamente duttile, dinamico e, grazie ai potenti strumenti analitici messi in campo dalle piattaforme social, pervaso dai dati che permettono di misurare finemente i risultati ottenuti, così come la brand reputation e, allo stesso tempo, consente di poter orientare la propria strategia di marketing, sia a livello di contenuti che di posizionamento.

C’è però un aspetto che va considerato: i social media nascono come spazi dedicati all’intrattenimento e quindi sono pieni di distrazioni per i potenziali acquirenti. Vendere sui social quindi è semplice, ma ottenere risultati può rivelarsi più complicato del previsto. Anche per questo comunque sono nate soluzioni come quelle recentemente adottate da Instagram con il lancio della sezione Shop che spingono gli utenti verso un’esperienza immersiva, priva di deviazioni di percorso.

Social Shopping

Per fare un buon Social Commerce è quindi essenziale fare bene il “social shopping”, ossia analizzare gli ambienti online dove avviene la condivisione dell’esperienza e dei contenuti legati a una vendita. Le informazioni raccolte tramite Twitter, nei commenti su YouTube o nei repost di Instagram rappresentano uno smisurato bacino di dati di grande valore in termini di business, perché scaturiscono da interazioni autentiche e non sono il frutto di fredde risposte a questionari schematici e prestabiliti a tavolino. Anzi, rappresentano esattamente un ribaltamento di prospettiva e mettono al centro i bisogni dei clienti, vero motore da cui far partire qualsiasi analisi o proposta commerciale.

Social Selling

Accanto al Social Commerce propriamente detto ci sono anche altri strumenti che si avvalgono delle piattaforme social, ma portano avanti strategie diverse. Tra queste ha acquisito rilevanza il Social Selling. Si tratta di un modello di contatto dei possibili clienti attraverso le informazioni raccolte dai social media che, con una certa approssimazione, fa da contraltare alle odiose pratiche del telemarketing ossessivo o delle email spam.

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Qui il ruolo dei social è essenziale alla strutturazione di una rete di vendita, di ricerca e definizione dei propri prospect. Lo scopo finale è costruire una relazione diretta con i clienti che duri anche quando l’acquisto è stato completato. Fare Social Selling quindi significa sfruttare i social media per interagire direttamente con i prospect, rispondere a domande e pubblicare contenuti, link, consigli – in una parola: “valore” – fino ad arrivare all’acquisto. In questa ottica quindi si prediligono le tecniche di tipo “pull” invece che “push”, le interazioni anche pubbliche e la pubblicazione di contenuti interessanti per il proprio pubblico. In poche parole si tratta di un capovolgimento della logica dietro alle pubblicità pop-up e ai banner invadenti,  tanto classici quanto fastidiosi.

Social commerce: perché vendere sui social

Recenti studi riferiscono che il 45% circa della popolazione mondiale utilizza quotidianamente uno o più social network. Volendo rintracciare qualche numero gli utenti di Facebook che comprano o vendono tramite il Marketplace sono quantificati attualmente in 800 milioni, mentre su Instagram Shop arrivano a circa 90 milioni. Pinterest, una piattaforma meno nota forse, ma con un focus particolare proprio sull’ecommerce, ha dichiarato che l’85% dei suoi utenti registrati decide i propri acquisti proprio tramite le bacheche postate sul sito.

La distribuzione delle statistiche comunque cambia molto da nazione a nazione. Negli Stati Uniti, dove la tendenza è più marcata, un sondaggio del 2019 di Bizrate Insights ha rilevato che più di un terzo dei consumatori aveva acquistato prodotti attraverso i social media, mentre il 27% ha dichiarato di essere comunque interessato a farlo in futuro.

Sembra che la maggior parte degli acquirenti utilizzi i social media per prendere decisioni di acquisto (secondo Absolutenet, infatti, l’87% ritiene che i social aiutino a decidere cosa comprare) per venire a conoscenza di sconti o scoprire prodotti e servizi (le statistiche di Facebook Business dicono che nel 2019 l’83% degli utenti di Instagram ha utilizzato la piattaforma per scoprire nuovi prodotti e servizi, l’81% per ricercarli e l’80% per decidere se acquistare). Secondo Statista, infine, il valore medio di un ordine generato dai social media è stato di 79$ nel 2019.

Social commerce in Italia

In Italia, accanto allo strapotere di Facebook – si stima che nel 2019 abbia rappresentato da solo il 90% del traffico social del nostro Paese – va comunque riconosciuta la crescente importanza assunta da YouTube e TikTok , soprattutto tra le nuove generazioni. La metà degli acquisti di moda della cosiddetta Generazione Zeta e dei Millennials sono stati infatti ispirati da qualcosa che hanno visto sui social media.

Facebook: in attesa dei Facebook Shops

Facebook è stato uno dei primi social a puntare sulla vendita online attraverso il lancio nel 2014 di Marketplace. Precedentemente erano stati fatti degli esperimenti in cui alcune aziende avevano creato dei negozi virtuali all’interno della piattaforma, ma con poco successo. Ora i tempi sembrano maturi per una nuova svolta, anche grazie alla spinta data involontariamente dal Covid, e presto arriveranno i nuovi Facebook Shops.

Rimanendo sugli strumenti attualmente disponibili, innanzitutto c’è Marketplace, disponibile di Italia da diverso tempo, dove gli utenti possono vedere annunci privati o creare dei gruppi con finalità di vendita. Poi ogni attività può creare gratuitamente una pagina aziendale per rimanere in contatto con i clienti e condividere i contenuti pubblicati sul sito ufficiale con tanto di foto e video dei prodotti. Questa può diventare una vera e propria vetrina: per ogni prodotto si può creare una scheda con foto, descrizione e prezzo. Per dare visibilità ai prodotti si possono sfruttare i post sponsorizzati (il metodo più comune).

In ogni caso però per concludere l’acquisto gli utenti saranno reindirizzati a un sito di ecommerce esterno – che quindi ognuno deve realizzare autonomamente – dove poter completare l’acquisto. Al momento, infatti, non è possibile effettuare la transazione sulla piattaforma (la possibilità è disponibile in beta e solo negli USA). Presto la situazione potrebbe cambiare visto il recente annuncio dell’arrivo di Facebook Shops. Si tratta non solo di un editor per creare una vetrina prodotti, ma anche della possibilità di creare gratuitamente un negozio online accessibile sia dagli utenti di Facebook che di Instagram.

Le aziende potranno scegliere i prodotti da inserire nel catalogo e personalizzare l’aspetto del negozio. L’utente potrà connettersi tramite la pagina Facebook o dal profilo Instagram dell’attività, attraverso le Stories o grazie agli annunci pubblicitari. Oltre a sfogliare il catalogo e salvare i preferiti in una lista desideri, potrà completare l’acquisto direttamente sulla piattaforma.

In un prossimo futuro inoltre, quando il processo di connessione tra i vari servizi di proprietà di Facebook sarà completato, si potrà accedere anche tramite WhatsApp , Messenger o Instagram Direct, dove gli utenti potranno chiedere chiarimenti e consigli prima di procedere all’ordine e infine tracciare le consegne. Successivamente è stato annunciato l’arrivo di altre novità rilevanti per il Social Commerce come Live Shopping (acquisti in tempo reale durante le dirette attraverso i tag dei prodotti presenti in Facebook Shop o del catalogo) e i programmi fedeltà.

A fronte dell’entusiasmo causato da questi annunci bisognerebbe comunque verificare la disponibilità degli utenti a condividere con il social di Menlo Park i dati della propria carta di credito e altre informazioni personali.

Instagram e l’annuncio di Checkout

Grazie ai recenti sviluppi, che hanno semplificato il processo di acquisto e dato maggiore risalto alle funzioni di vendita, Instagram appare come il social network che più si presta al Social Commerce. L’app infatti si è trasformata quasi in un negozio virtuale grazie alla sezione Shop (riconoscibile dall’icona a forma di borsetta). Per iniziare a vendere su Instagram è necessario aprire un profilo aziendale, un’operazione che non prevede alcun costo, poi bisogna conoscere gli strumenti a disposizione.

Prima di tutto ci sono le Stories – video o foto condivise sul profilo che svaniscono dopo 24 ore – in cui pubblicare foto e video dei prodotti. In ogni post si può aggiungere un hashtag, uno sticker o un’immagine che, in attesa dell’arrivo di Checkout, rimanda il cliente alla pagina del prodotto sul sito di ecommerce esterno, oppure si può sfruttare anche la funzione swipe-up (un rimando a una pagina esterna semplicemente scorrendo il dito sullo schermo verso l’alto). Chi non dovesse avere uno store online attivo può essere contattato dagli utenti tramite messaggio privato per effettuare gli ordini.

Instagram Shop invece è una funzionalità pensata appositamente per chi vuole vendere prodotti direttamente sul social. Chi ha collegato il profilo alla propria pagina Facebook (dal cui catalogo verranno riprese le informazioni sui prodotti) può incorporare in ogni post dei tag – essenziali per migliorare l’ottimizzazione nel motore di ricerca e consentire agli utenti di seguire le attività – specifici per il prodotto in foto che rimandano alla pagina del sito di ecommerce esterno.

Pinterest

Anche in Pinterest la comunicazione visiva è centrale per promuovere i prodotti, dal momento che è essenzialmente un motore di ricerca per immagini – e pure in questo caso sono fondamentali le parole chiave. Ogni post è associato a una foto e alcuni tag, quelli con maggiore visibilità vengono mostrati per primi. Per iniziare bisogna creare un profilo aziendale e inserire le informazioni necessarie nella descrizione dei prodotti. Successivamente si potranno informare i clienti delle novità in arrivo, sconti e offerte.

Recentemente è stata implementata la funzionalità “Pin prodotto”, qualcosa di molto simile ai post nello Shop di Instagram: immagini raffiguranti prodotti pensate appositamente per rimandare al sito di ecommerce esterno. Per via delle sue caratteristiche intrinseche, Pinterest può essere utile soprattutto a quelle attività che puntano forte sulle immagini e sulla prestazione scenica (abbigliamento, accessori, pasticcerie artigianali, oggettistica, ecc.).

TikTok

Nata come semplice app per doppiare i video delle canzoni e divertisti con il playback, si sta dimostrando sempre più uno strumento adatto al Social Commerce. L’età media degli utenti è particolarmente bassa rispetto agli altri social media e, anche per questo, è il posto perfetto per spingere sulla creatività, proporre contenuti divertenti, puntare alla viralità, mettere in piedi collaborazioni, partecipare e lanciare sfide, insomma, alimentare costantemente la pagina aziendale e soprattutto scegliere con cura gli hashtag. Gli strumenti specifici a disposizione dell’ecommerce non sono molti, ma esistono comunque diversi tipi di pubblicità e opzioni per i profili aziendali.

YouTube

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YouTube, come sarà noto a chiunque abbia usato un computer negli ultimi anni, nasce per condividere video, ma poi si è rapidamente esteso a contenuti musicali, film e qualsiasi cosa possa diventare virale. Qui si può creare un canale aziendale dove condividere rubriche, presentare prodotti, fornire informazioni più approfondite e magari pubblicare delle recensioni. Per provare ad aumentare il numero di visualizzazioni si possono sponsorizzare i video oppure – operazione valida anche per tutte le altre piattaforme – coinvolgere un influencer per portare avanti una strategia più articolata.

Roberto Artigiani

Appassionato di tecnologia in tutte le sue applicazioni, implicazioni e complicazioni, ma quando non scrivo torno analogico: leggo classici, ascolto musica dei tempi andati e guardo cinema d'antan