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Richemont compra Yoox: ecco perché un gruppo del lusso accelera sul digitale

22 Gen 2018

“Intendiamo focalizzarci sul nostro canale online, che sta diventando estremamente importante per soddisfare i clienti del luxury” dice il presidente Rupert a proposito dell’Opa per il controllo di Yoox Net-A-Porter. Così hanno fatto altri big del settore. E così – racconta il chairman – fece Cartier un secolo fa…

Perché Richemont ha deciso l’acquisizione di Yoox Net-A-Porter? La risposta è in un orologio, o meglio nella trasformazione di orologio grazie a un’idea innovativa.  Oltre un secolo fa. È quello che sostiene il presidente del colosso svizzero del lusso, Johann Rupert, in un comunicato in cui annuncia il lancio dell’OPA (offerta pubblica di acquisto) su Yoox Net a Porter (Ynap), società di e-commerce di abbigliamento: operazione mirata ad assumere il pieno controllo dell’azienda attualmente quotata alla Borsa di Milano, di cui Richemont già deteneva il 50%.

“Oltre un secolo fa – rievoca Rupert – un famoso aviatore Alberto Santos-Dumont si lamentò con il suo amico, Louis Cartier, della ndifficoltà a controllare il suo orologio da taschino mentre era in volo. Doveva tenere le mani sui comandi dell’aereo ma era costretto a continuare a frugare nel taschino per vedere che ora fosse. Cartier ascoltò e – eureka! – inventò il primo orologio da polso per i piloti”. Morale dell’aneddoto? “Da allora il successo delle nostre varie Maisons è dipeso dalla certezza di dare ai clienti i nostri migliori prodotti e servizi”.

Analogia suggestiva, quella tra un’idea innovativa di ieri (l’orologio da polso Cartier, che oggi è uno dei brand di Richemont) e la ricerca odierna dell’innovazione attraverso l’acquisizione di un portale di vendite online. Idea esplicitata da Rupert più avanti nel comunicato: “Con questo nuovo passo intendiamo rafforzare la presenza di Richemont e focalizzarci sul nostro canale digitale, che sta diventando estremamente importante per soddisfare i clienti del luxury”.

Ma vediamo come è nata Richemont, come è nata Yoox e perché la holding svizzera ha deciso di acquisire la piattaforma fondata nel 1999 dall’imprenditore riminese Federico Marchetti e attiva nel settore delle vendite online di beni di moda, lusso e design.

Così Marchetti ha annunciato su Facebook la vendita del 100% di Yoox Net-a-Porter a Richemont

RICHEMONT, L’IDENTIKIT

Richemont è “figlia” della ricca famiglia sudafricana Rupert. È stata fondata nel 1988 attraverso uno spin-off di proprietà possedute dal gruppo Rembrandt (oggi chiamato Remgro), costituito negli anni Quaranta da Anton Rupert, magnate sudafricano. Il gruppo Rembrandt operava nel settore delle miniere, dei tabacchi e del lusso, Richemont si è focalizzata sul luxury. L’attuale presidente della società basata a Ginevra è il figlio di Anton, Johan Rupert, il suo CEO è stato fino a marzo 2017 Richard Lepeu, poi la posizione è stata abolita. La Compagnie Financière Richemont è tra i principali gruppi del mondo del lusso, attiva soprattutto nel settore dell’orologeria e della gioielleria. Attualmente ha un fatturato di circa 10 miliardi di euro e conta oltre 30mila dipendenti.

Cartier, Montblanc, Clohé, Officine Panerai, Vacheron Constantin sono alcuni dei suoi brand più importanti. Richemont fa capo a 21 Maison: ciascuna funziona come una società internazionale guidata da uno spirito familiare,  dall’attitudine imprenditoriale e dal rispetto per le tradizioni.

YOOX, PRIMO (E UNICO?) UNICORNO ITALIANO

Fondata nel 2000 da Federico Marchetti e quotata in Borsa nel 2009 sul segmento Star, Yoox è stata uno dei primi unicorni italiani, ovvero una delle rare nostre startup che ha superato il miliardo di euro di fatturato, ha saputo scalare e si è affermata a livello europeo. Affermazione sancita nel marzo 2015, quando si è fusa con Net-a-Porter, gruppo di vendita via Internet di prodotti di moda con base a Londra ma di proprietà della svizzera Richemont, la quale è diventata azionista della società italiana con una quota del 50%. La guida del gruppo è stata affidata all’AD di Yoox, Federico Marchetti. Nel 2016 il magnate degli Emirati Mohamed Alabbar ha acquisito il 4% del gruppo per 100 milioni di euro.

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PERCHÉ RICHEMONT HA ACQUISITO YOOX

In fondo l’aveva già spiegato Johann Rupert nel 2015, in occasione della fusione delle attività della sua filiale Net-A-Porter, dedicata alla vendita di prodotti di lusso su Internet, con la piattaforma italiana Yoox: “Richemont – aveva detto – è stata pioniera del commercio del lusso online. Ma oggi i business models prestabiliti sono sempre più travolti dai giganti della tecnologia. Ecco perché riteniamo importante accrescere la nostra leadership e il nostro modello, al fine di proteggere il carattere unico dell’industria del lusso”. Parole, quelle di Rupert, che potrebbero valere anche oggi, nel giorno dell’OPA.

Secondo un recente studio della società di consulenza Bain & Co, i consumatori benestanti stanno spendendo sempre più denaro per gli acquisti online: le vendite del luxury su Internet sono salite del 24% rispetto allo scorso anno. Secondo la ricerca, le vendite online di beni di lusso per uso personale arriveranno a coprire fino al 25% del mercato del luxury entro il 2025: un balzo in avanti rispetto all’attuale 9%. “Richemont vuole un pezzo di quella crescita” scrive il New York Times, ricordando che il colosso svizzero viene da un periodo non facile: negli anni scorsi le vendite di orologi svizzeri sono scese, in Cina la richiesta di beni di lusso è stata frenata dalla lotta anti-corruzione (se ne regalavano molti per corrompere funzionari pubblici) e c’è stata la crisi economica mondiale che ha avuto ripercussioni in tutti i mercati.

Negli ultimi tempi, tuttavia, le cose sono cambiate: Richemont ha registrato un forte aumento delle vendite e la richiesta per orologi meccanici svizzeri di alta qualità è aumentata. A migliorare i risultati è stato anche un più ampio mix di prodotti e prezzi offerti dai brand, in particolare ai più giovani, che tendono ad acquistare online.

Da parte sua Yoox Net-A- Porter, e-commerce multibrand di fascia alta che ha ottenuto altissime valutazioni, è una sorta di faro in un panorama dove si parla molto della “morte della vendita al dettaglio” (e in diversi casi si vede), dove si assiste al rapido declino dei centri commerciali e dove moltissime aziende sentono il fiato sul collo del gigante delle vendite online Amazon. Da qui la necessità per Richemont di dotarsi di un “braccio” ad alto tasso di innovatività e tecnologia. Ma ci sono altri esempi di questo genere nel panorama mondiale.

I BIG DEL LUXURY (E NON) SBARCATI ONLINE

A maggio 2017 LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, il più grande gruppo del luxury nel mondo, ha ritentato lo sbarco online in grande stile (dopo una precedente esperienza nel 2000), con il portale in house 24 Sèvres, Ispirato al department store parigino del gruppo Le Bon Marché, il sito propone prodotti moda, di cosmetica e valigeria sia di aziende del gruppo sia di griffe non controllate, per un totale di 150 brand. Il colosso guidato da Bernard Arnault aveva già tentato la strada dell’e-commerce agli albori del 2.0 con il progetto eLuxury, un portale multibrand che però era stato chiuso 9 anni dopo.

A settembre Apax Partners, società finanziaria britannica specializzata nei settori di private equity, hedge funds e investimenti di capitale, ha acquisito una partecipazione di maggioranza del valore di circa un miliardo di dollari in Matchesfashion.com, retailer con sede a Londra, specializzato in marchi di abbigliamento del luxury (Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Burberry, Lanvin).

A dicembre scorso l’e-commerce del luxury Moda Operandi, basato a New York, ha raccolto 165 milioni di dollari nel suo ultimo round di finanziamento.

C’è anche chi non ce l’ha fatta: nel 2017 Condé Nast ha chiuso Style.com, il suo esperimento più impegnativo nella vendita online di oggetti di moda. Una lezione per aziende come Richemont, che ora dovranno evitare analoghi errori.

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