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SCENARI

Retail: le 4 aree chiave dell’innovazione (con gli esempi di chi le sta applicando)

di Fabrizio Valente

09 Mar 2018

Smart Shopping, Responsibility, Interaction, Emotional Retail: sono i temi individuati dalla Ricerca Retail Innovation 13 che è stata presentata da Kikilab il 13 marzo a Milano. Con un filo conduttore: è scaduto il mantra “centralità del cliente”, perché nella realtà ci sono i clienti…

 Il 13 marzo 2018 a Milano Kiki Lab,  società specializzata in consulenze, ricerche e formazione sul mondo del retail, ha presentato la ricerca internazionale Retail Innovations 13: sono stati illustrati case studies di successo e individuati i principali trend dell’innovazione nel Retail.  Ecco un estratto dell’introduzione al report 2018, firmato da Fabrizio Valente, fondatore e amministratore di Kiki Lab.

Un mantra accompagna da secoli chi si occupa di Retail: la centralità del cliente. Facile a raccontarsi, complesso da realizzare. Senza accorgersi che ormai il mantra è scaduto, per due motivi. Dobbiamo passare dal concetto di ‘cliente’ a quello di ‘clienti’: sono diversi, ognuno con le sue aspettative, e per di più ci relazioniamo con loro in situazioni di volta in volta differenti, che spesso fanno emergere esigenze specifiche. Inoltre visti i cambi epocali che stiamo vivendo, dobbiamo fare nostra la lezione della fisica quantistica e imparare a osservare i mercati e analizzarli in modo dinamico, con un doppio focus: uno sguardo sul presente e uno sul futuro. La centralità bifocale dei clienti: il nostro nuovo mantra deve partire da qui…

Le quattro aree chiave dell’innovazione individuate quest’anno sono: Smart Shopping, Responsibilty, Interaction ed Emotional Retail.

 Smart Shopping

Il valore del tempo e della semplicità sono fattori sempre più apprezzati dai clienti. Progettare dei customer journey fluidi, facilitare l’orientamento in negozio e i processi decisionali, valorizzare la cross-canalità a più livelli, anche riducendo le superfici dei big box, snellire i processi di pagamento sono esempi di come raggiungere questi obiettivi. Il visual merchandising e la comunicazione in-store possono contribuire a generare ‘store that talk’, negozi e spazi ‘parlanti’, auto esplicativi, capaci di essere esplorati in autonomia senza necessità di interagire con il personale. Così anche gli addetti, in chiave smart, possono dedicare il proprio tempo alle interazioni con i clienti a maggior valore aggiunto.

Welle 7 è un urban mall svizzero smart, di nuova concezione, che si differenzia per l’ampiezza e l’innovazione dei servizi proposti: una lounge dedicata a ricevere e provare gli acquisti on-line, con luce naturale; un’area fitness; uno spazio di co-working; un wash-bar che integra una lavanderia. Alipay è il sistema di pagamento integrato con l’ecosistema Alibaba, che semplifica i sistemi di pagamento e rappresenta un servizio differenziante che facilita l’attrazione del numero sempre maggiore di turisti cinesi, oltre a costituire un elemento di raccolta di dati utilissimo per offerte personalizzate e valutazioni sull’affidabilità finanziaria. Foodmarkt City è il nuovo format convenience del gruppo olandese Jumbo che, tramite app, consegna la spesa e un’ampia scelta di pasti pronti, in soli 35’, in un luogo identificato dalle coordinate GPS: a casa, in ufficio, in palestra, per strada, …  Walmart, il n.1 del Retail mondiale, continua a sperimentare nuove soluzioni: le ultime sono i pick-up drive, sia in aree lontane dai negozi, con magazzini robotizzati dall’aspetto accattivante, sia in-store per il ritiro dei prodotti ordinati on-line. Chef-in-box a Singapore, un negozio automatico di ultima generazione, offre una customer experience molto soddisfacente, sotto il profilo della semplicità, velocità, personalizzazione e qualità del cibo. Inoltre consente di raccogliere numerose informazioni di grande valore che consentono in tempo reale di rendere più efficiente la supply chain, oltre che analizzare i trend del venduto e le evoluzioni degli stili alimentari per guidare le scelte dei menù.

Responsibility

I temi dell’ambiente, del sostegno alle cause sociali, del rispetto delle persone e di chi lavora si consolidano anno dopo anno. Possono diventare un elemento differenziante se diventano centrali e impiegate con continuità, nelle strategie e nell’operatività dei Retailer. Oltretutto il risparmio energetico e delle risorse, l’ottimizzazione della logistica sono aspetti sempre più determinanti per migliorare anche i conti economici.

Unmade è un concept che porta il cliente finale a interagire con semplicità, creatività e divertimento nella progettazione del proprio capo di maglieria, in un processo che fa produrre solo il venduto ed elimina i grandi scarti e sprechi del mondo dell’abbigliamento. Sempre nella direzione di ridurre gli scarti opera in Danimarca Veras, un progetto di sharing economy ‘vintage’, multicanale e multiformula, basato sullo scambio, vendita e acquisto di capi di abbigliamento, scarpe e accessori di marche moderne e di fascia alta. Con Coeur Paysan il mercato contadino diventa cooperativa, con un negozio moderno che utilizza uno storytelling autentico, e integra gli incontri con i produttori e le degustazioni approfondite con le informazioni reperibili su vari canali digitali. Farmdrop, in Gran Bretagna, è un concept a Km 0 in versione ecommerce che cresce con successo grazie a valori etici, rispetto del lavoro di agricoltori e allevatori, e freschezza dei prodotti, garantita anche dall’innovativo processo ‘clicca e raccogli’, con cui gli agricoltori raccolgono solo le quantità che sono state ordinate.

Interaction

Da spettatori a protagonisti: questi i clienti nelle nuove logiche che nella nostra ultima ricerca abbiamo definito del Retail Orizzontale. Le persone sono sullo stesso piano dei Retailer, hanno accesso alle stesse fonti informative, sono sempre più consapevoli delle scelte e desiderose di farle in ampia libertà. Questa rivoluzione può diventare un’opportunità, coinvolgendo i clienti in percorsi di co-progettazione, trasformandoli in ambasciatori dell’insegna, valorizzandoli come early adopter dei nostri nuovi lanci di prodotto.

Il nuovo concept brico di Leroy Merlin, L’appart è un ‘appartamento’ di soli 200 mq, in centro città, più focalizzato sui servizi e sull’insegnamento di diverse attività di bricolage, rispetto alla classica vendita dei prodotti. Il concept si propone generosamente come spazio aperto non solo ai clienti, ma a tutte le persone del quartiere. 22 attrezzi, selezionati per le attività più comuni, sono a disposizione per il prestito gratuito. Leroy Merlin invita inoltre anche le associazioni e gruppi di amici a utilizzare lo spazio come luogo dove potersi confrontare su  progetti comuni. In un settore ‘fisico’ come quello delle bici Rose Biketown in Germania guida i clienti in un modello più evoluto di experience, che consente più personalizzazione e flessibilità. Un’azienda familiare di antiche tradizioni che si è modernizzata in chiave cross-canale, enfatizzato nel megastore tutta la fisicità della prova di bici e accessori. In Svizzera, per fidelizzare i bambini, Migros ha lanciato il Mini-Migros: la spesa per i bambini in modalità gioco – ma in modo molto realistico – trasmette i valori dell’insegna, la qualità dei prodotti e il piacere di continuare a fare la spesa in negozio e non (solo) on-line.

Emotional Retail

Le emozioni continuano a guidare molte delle scelte delle persone coinvolte nei processi di acquisto, nella scelta dei canali da usare, siti da navigare, negozi da visitare. In uno scenario sempre più multi-canale i negozi hanno il vantaggio di poter contare sulla fisicità delle interazioni con i prodotti e le persone per generare emozioni positive e magari sorprendenti, aiutando l’insegna a diventare un Brand ‘top of mind’. Senza trascurare il contributo che le nuove tecnologie e il digital possono fornire al negozio anche in chiave emotional, trasformando il ‘buying’ (devo fare la spesa, ho bisogno di comprare un nuovo abito) in ‘shopping’ (mi concedo un bel giro per vetrine e negozi).

Il Temporary di Ikea aperto in centro a Madrid nel 2017 è atipico, perché durerà almeno fino al 2019, cambiando ogni 6 mesi focus, referenze, ambientazione. Un pop-up store – laboratorio urbano per testare un approccio con i clienti più coinvolgente e cross-canale, focalizzato di volta in volta su mondi specifici della casa a partire dalla camera da letto, con varie opzioni di personalizzazioni possibili. Indigo, la catena di librerie giovane, ma già leader in Canada, ha lanciato un nuovo concept: un ‘grande magazzino culturale’, per arricchire l’esperienza dei clienti con una selezione di prodotti di tante categorie e un’immersione nella cultura Indigo di valori particolarmente attenti alle donne. Orsay è un importante catena tedesca del mass-market, con l’obiettivo di democratizzare i servizi, sviluppata con il supporto del digital, ma anche di un marketing esperienziale, nelle varie fasi e occasioni del customer journey. Infine il tempio dello sport, Nike aperto a Soho, un flagship nato per provare le sneaker ‘dal vivo’, giocando a basket, facendo running o esercizi test, con la possibilità di farsele personalizzare in un ambiente coinvolgente e digitale, e accedere a contenuti e informazioni sui campioni e le squadre più seguite.

I progetti che abbiamo selezionato hanno un’innovativa idea di base e un’implementazione adeguata, ma sappiamo bene che il successo va conquistato e confermato giorno dopo giorno. Quindi solo il tempo ci dirà quali di queste innovazioni avranno successo. Da parte nostra ‘tifiamo’ per loro e per tutti i pionieri del Retail, ringraziando questi coraggiosi imprenditori e manager per gli stimoli che offrono a noi e a tutta la business community e per la spinta a realizzare progetti sempre più sfidanti e attenti al cambiamento delle aspettative dei clienti.

Fabrizio Valente

Fondatore e Amministratore Kiki Lab –Ebeltoft Italy

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