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IL REPORT

La digital disruption nel beauty: tecnologia, ecommerce e nuovi modelli di business



In un settore tradizionale come quello della cura della pelle e del trucco irrompe la tecnologia, dice una ricerca di PwC. Cresce l’uso di intelligenza artificiaIe e realtà aumentata, aumentano i clienti che acquistano online. E l’e-commerce sta creando nuovi modelli di business, totalmente diversi da quelli offline

04 Apr 2019


La digital disruption irrompe anche nel beauty. La tecnologia sta cambiando il mondo della bellezza essenzialmente in due modi: rendendo l’esperienza di truccarsi o curarsi la pelle sempre più hi-tech attraverso l’uso di soluzioni innovative, e incrementando il numero di clienti che fanno acquisti di beauty online.

Più di un consumatore su due nel mondo (il 60%) ha acquistato online prodotti health & beauty almeno una volta nell’ultimo anno. L’e-commerce ha creato nuove aspettative e contribuito a far crescere le esigenze dei consumatori. Per soddisfarle si ricorre anche alle nuove tecnologie: in un futuro non troppo lontano realtà aumentata e intelligenza artificiale fungeranno da assistenti personali nella scelta di skincare e makeup. Sono alcuni degli elementi emersi da un’analisi dei trend nel settore beauty realizzata da PwC, network internazionale impegnato a garantire la qualità dei servizi fiscali, legali, di revisione contabile e di consulenza. L’analisi è stata presentata al 3° Pambianco Beauty Summit da Erika Andreetta, Consumer Markets Consulting Leader di PwC Italia. Ne è risultato che il beauty è un settore in rapida crescita: oggi vale oltre 430 miliardi di euro, ma potrebbe raggiungere circa 550 miliardi nel 2020. Particolare attenzione nel corso dell’intervento è stata data ai mercati USA, Cina, India ed Emirati Arabi e agli effetti della digital disruption. Sono stati inoltre presentati i risultati dalla 10° “Global Consumer Insight Survey” condotta da PwC su oltre 21.000 consumatori in 27 Paesi nel mondo, che monitora i driver dei comportamenti d’acquisto dei consumatori e le nuove sfide che questi pongono ai player del Consumer Goods e del Retail.

BEAUTY E E-COMMERCE

Vendite online raddoppiate dal 2013 al 2017

Quasi il 60% dei consumatori nel mondo ha acquistato online prodotti di health & beauty almeno una volta negli ultimi 12 mesi. Sebbene gli store rimangano un canale vitale per la bellezza (rappresentano l’80% del mercato), il panorama distributivo globale sta cambiando. In particolare, le vendite online sono quasi raddoppiate in valore assoluto dal 2013 al 2017 (da 17 miliardi di euro a 33 miliardi) e presentano un tasso di crescita superiore alla crescita delle vendite in store. Dalla survey risulta inoltre che gli Amazon o Alibaba shopper nel mondo sono circa il 65% del campione, con picchi del 95% in Cina per le piattaforme JD/Tmall.

Nuovi modelli di business nel beauty online

L’ecommerce si svilupperà ulteriormente con la diffusione di piattaforme social “ibride” come nuovi canali di vendita. La digital disruption ha influito anche sulla concezione del business stesso, infatti il panorama dei brand beauty online è completamente diverso rispetto al mondo offline. Nel mondo beauty online esistono nuovi modelli di business che semplicemente non esistono offline. Per esempio in Usa i top 20 brand di cosmetica che catturano il 90% del mercato offline valgono solo il 14% del mercato online.

Erika Andreetta, Consumer Markets Consulting Leader di PwC Italia

LA DIGITAL DISRUPTION NEL BEAUTY

Il digitale ha avuto un effetto dirompente nel settore. È in rapido aumento l’utilizzo della diagnostica intelligente, ovvero servizi e device tech che guidano gli acquisti: in un futuro non troppo lontano realtà aumentata e intelligenza artificiale fungeranno da assistenti personali nella scelta di skincare e makeup. I player del settore utilizzeranno attivamente tecnologie come Augmented Reality, Virtual Reality e voice per migliorare e personalizzare le esperienze di shopping online. Intanto stanno sviluppando app per facilitare il mobile commerce. Verranno implementate iniziative di personalizzazione per consentire ai consumatori di prendere decisioni di acquisto online che siano migliori di quelle in negozio. Le app e le piattaforme online consiglieranno i consumatori sia tramite algoritmi computerizzati sia attarverso comunità virtuali, blogger e vlogger.

Beauty: i mercati del futuro

I mercati del futuro sono USA, Cina, India ed Emirati Arabi. Gli Stati Uniti rappresentano il mercato più importante per valore assoluto. Dagli €80 miliardi nel 2018 (di cui €36 miliardi il mercato premium), si stima che raggiungeranno circa €92 miliardi entro il 2022, rimanendo di fatto il principale mercato mondiale. Gli altri mercati del futuro saranno indubbiamente Cina ed India, dove si registra un tasso annuo di crescita composto rispettivamente dell’8% nel mercato cinese che raggiungerà i €70,3 miliardi (€52 miliardi nel 2018), e dell’11% nel mercato indiano che toccherà i €20 miliardi (€13,2 miliardi nel 2018). Gli Emirati Arabi saranno un mercato cruciale non tanto e non solo per la crescita – si stima che raggiungeranno €2,2 miliardi nel 2022 (oggi €1,9 miliardi) – ma più che altro per le tendenze che detteranno in ambito beauty. Le donne del Medio Oriente infatti tendono a sperimentare i loro prodotti di bellezza molto di più di quanto non succeda altrove. A Dubai è un imperativo essere “glam” a qualsiasi ora del giorno.

BEAUTY E MILLENNIAL

I Millennial ridefiniscono il beauty.  Insieme alla Generazione Z saranno  i principali interlocutori del settore beauty. La loro disponibilità di spesa è superiore a quella delle generazioni precedenti. Il beauty deve dunque ripensarsi per rispondere alle esigenze di questo tipo di consumatore, digitalizzato ed estremamente attento alla sostenibilità. Un approccio “natural”, “green” e “clean” diventa quindi un’esigenza e non una semplice moda, specie per i Millennial, che preferiscono prodotti naturali. Complessivamente si registra una maggiore attenzione del mercato alla sostenibilità dei prodotti beauty: il 37% dei consumatori ricerca prodotti con packaging eco-friendly, il 41% evita il più possibile l’uso della plastica, il 42% pagherebbe un premium price per prodotti ecosostenibili, il 44% è attento all’origine e vuole sapere se il bene è stato prodotto eticamente.

In crescita il segmento premium

Il secondo trend emergente è la premiumization del prodotto. Il segmento premium registra infatti una crescita più rapida rispetto a quello mass (6,8% nel 2018 vs 5,3% del 2017), trainato dalla crescente appeal di prodotti di alta qualità e di esperienze su misura. Di conseguenza, aumenta il volume del mercato di prodotti premium: negli Emirati Arabi rappresenta oltre il 63% (€1,2 miliardi); in Cina il settore vale oltre il 31% del comparto e registra crescite superiori al mercato, con tassi superiori al 20% negli ultimi due anni.