Il "prova prima, paga dopo" di Zalando: nell'ecommerce i resi diventano una leva di marketing | Economyup
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DENTRO LA NOTIZIA

Il “prova prima, paga dopo” di Zalando: nell’ecommerce i resi diventano una leva di marketing



Zalando sta testando un servizio che consente di posticipare di 18 giorni il pagamento della merce e un altro che permette di provare e restituire gratis i capi indesiderati. Obiettivo: aumentare il numero di visitatori unici che si convertono in acquirenti. Perché ancora l’88% dei web shopper abbandona il carrello

di Samuele Fraternali

11 Gen 2019


Nell’eCommerce B2c la competizione si sta sempre più spostando dal prezzo al servizio offerto al web shopper, non solo per conseguire obiettivi di vendita e di loyalty ma anche di acquisizione.

Ultima testimonianza di questa continua trasformazione è il lancio da parte di Zalando (al momento in fase di test riservata a un campione di utenti) di due nuove funzionalità molto innovative per il panorama italiano del commercio online, rinominatebonifico bancario posticipato” e “prova prima, paga dopo. Si tratta nella sostanza di due opzioni, disponibili per il consumatore in fase di checkout, che arricchiscono il ventaglio di modalità di pagamento e di acquisto. Il primo servizio consente al web shopper di posticipare di 18 giorni il pagamento della merce acquistata; mentre il secondo consente al consumatore di effettuare un ordine, provare la merce, restituire gratuitamente i capi indesiderati e solo a quel punto pagare ciò che si è deciso di acquistare.

L’obiettivo di questi servizi innovativi è aumentare il livello di servizio per migliorare l’esperienza d’acquisto del web shopper: l’offerta dei servizi a valore aggiunto per i clienti è uno dei fattori critici di successo su cui tutti i principali merchant stanno investendo.

I benefici per Zalando

  1. aumentare il conversion rate

Ma quali sono i benefici per Zalando e per i merchant che stanno lanciando questi specifici servizi in fase di checkout? In primo luogo, è atteso un incremento del conversion rate (ossia del numero di visitatori unici che si convertono in acquirenti) e dunque delle vendite. Dalle evidenze dell’Osservatorio eCommerce B2c emerge che tra le fasi del processo di vendita è proprio la gestione del carrello ad essere la più critica: l’88% dei web shopper giunti al carrello lo abbandonano prima di completare l’acquisto, frenati spesso proprio dalle non conformi opzioni di pagamento e di consegna. In secondo luogo, vi è un aumento della soddisfazione dell’utente con un beneficio sia nel tasso di fedeltà sia nell’incremento della frequenza d’acquisto. Infine, l’offerta e la comunicazione di soluzioni innovative è anche uno strumento per fare branding e attirare nuovi potenziali clienti.

2. utilizzare il reso come leva di marketing

La customer experience è fortemente influenzata anche dal servizio logistico, elemento sempre più determinante e incisivo nelle decisioni dei web shopper. In questo caso la soluzione proposta da Zalando ha come obiettivo migliorare la gestione dei resi, riducendone i costi associati. Nell’eCommerce B2c i resi sono infatti un aspetto critico, in quanto impattano sui costi di gestione (logistici, finanziari e amministrativi). Nell’abbigliamento, in particolare, considerate appunto le peculiarità del bene (taglia, vestibilità, …), i resi hanno da sempre registrato incidenze elevate e in alcuni casi pesano anche per il 30-40% degli ordini. L’approccio strategico alla gestione dei resi da parte dei merchant può però essere differente: c’è chi preferisce agire in un’ottica di contenimento dei resi al fine di mantenere bassi i costi associati, e chi, come Zalando, invece utilizza il reso come preziosa leva di marketing per l’espansione commerciale al fine di promuovere la propria offerta e attirare nuovi consumatori.

In entrambe le strategie – ma a maggior ragione dove il reso è una leva competitiva – è fondamentale che il processo di reso sia progettato in maniera efficace e che agli occhi del consumatore appaia snello e semplice. In caso negativo si rischia seriamente di perdere un cliente, a testimonianza ancora una volta della crescente importanza della customer experience nell’eCommerce B2c.

Samuele Fraternali

Senior Advisor – Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, School of Management del Politecnico di Milano

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