Il "prova prima, paga dopo" di Zalando: nell'ecommerce i resi diventano una leva di marketing | Economyup
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DENTRO LA NOTIZIA

Il “prova prima, paga dopo” di Zalando: nell’ecommerce i resi diventano una leva di marketing

di Samuele Fraternali

11 Gen 2019

Zalando sta testando un servizio che consente di posticipare di 18 giorni il pagamento della merce e un altro che permette di provare e restituire gratis i capi indesiderati. Obiettivo: aumentare il numero di visitatori unici che si convertono in acquirenti. Perché ancora l’88% dei web shopper abbandona il carrello

Nell’eCommerce B2c la competizione si sta sempre più spostando dal prezzo al servizio offerto al web shopper, non solo per conseguire obiettivi di vendita e di loyalty ma anche di acquisizione.

Ultima testimonianza di questa continua trasformazione è il lancio da parte di Zalando (al momento in fase di test riservata a un campione di utenti) di due nuove funzionalità molto innovative per il panorama italiano del commercio online, rinominatebonifico bancario posticipato” e “prova prima, paga dopo. Si tratta nella sostanza di due opzioni, disponibili per il consumatore in fase di checkout, che arricchiscono il ventaglio di modalità di pagamento e di acquisto. Il primo servizio consente al web shopper di posticipare di 18 giorni il pagamento della merce acquistata; mentre il secondo consente al consumatore di effettuare un ordine, provare la merce, restituire gratuitamente i capi indesiderati e solo a quel punto pagare ciò che si è deciso di acquistare.

L’obiettivo di questi servizi innovativi è aumentare il livello di servizio per migliorare l’esperienza d’acquisto del web shopper: l’offerta dei servizi a valore aggiunto per i clienti è uno dei fattori critici di successo su cui tutti i principali merchant stanno investendo.

I benefici per Zalando

  1. aumentare il conversion rate

Ma quali sono i benefici per Zalando e per i merchant che stanno lanciando questi specifici servizi in fase di checkout? In primo luogo, è atteso un incremento del conversion rate (ossia del numero di visitatori unici che si convertono in acquirenti) e dunque delle vendite. Dalle evidenze dell’Osservatorio eCommerce B2c emerge che tra le fasi del processo di vendita è proprio la gestione del carrello ad essere la più critica: l’88% dei web shopper giunti al carrello lo abbandonano prima di completare l’acquisto, frenati spesso proprio dalle non conformi opzioni di pagamento e di consegna. In secondo luogo, vi è un aumento della soddisfazione dell’utente con un beneficio sia nel tasso di fedeltà sia nell’incremento della frequenza d’acquisto. Infine, l’offerta e la comunicazione di soluzioni innovative è anche uno strumento per fare branding e attirare nuovi potenziali clienti.

2. utilizzare il reso come leva di marketing

La customer experience è fortemente influenzata anche dal servizio logistico, elemento sempre più determinante e incisivo nelle decisioni dei web shopper. In questo caso la soluzione proposta da Zalando ha come obiettivo migliorare la gestione dei resi, riducendone i costi associati. Nell’eCommerce B2c i resi sono infatti un aspetto critico, in quanto impattano sui costi di gestione (logistici, finanziari e amministrativi). Nell’abbigliamento, in particolare, considerate appunto le peculiarità del bene (taglia, vestibilità, …), i resi hanno da sempre registrato incidenze elevate e in alcuni casi pesano anche per il 30-40% degli ordini. L’approccio strategico alla gestione dei resi da parte dei merchant può però essere differente: c’è chi preferisce agire in un’ottica di contenimento dei resi al fine di mantenere bassi i costi associati, e chi, come Zalando, invece utilizza il reso come preziosa leva di marketing per l’espansione commerciale al fine di promuovere la propria offerta e attirare nuovi consumatori.

In entrambe le strategie – ma a maggior ragione dove il reso è una leva competitiva – è fondamentale che il processo di reso sia progettato in maniera efficace e che agli occhi del consumatore appaia snello e semplice. In caso negativo si rischia seriamente di perdere un cliente, a testimonianza ancora una volta della crescente importanza della customer experience nell’eCommerce B2c.

Samuele Fraternali

Senior Advisor – Osservatorio eCommerce B2c Netcomm, School of Management del Politecnico di Milano

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